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自考“广告媒体分析”复习资料完整版(3)

2007-04-16 16:22   【 】【我要纠错

  第十三章 媒体选择策略

  1、媒体选择策略的思考角度:(1)从广告整体说服效果的角度,思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间。(2)从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度,思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。(3)在广告作业的程序上,最先发展创意策略与媒体策略(包括媒体选择策略),再发有创意作品。(4)在已确认使用电视、报纸等媒体类别的拳下,媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑。

  2、影响媒体选择的因素:品类关心度、品类相关性、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策略的语调与态势、消费习性、竞争态势等因素的影响。

  3、根据品牌个性与创意策略评估媒体环境与广告环境上的相容性。

  4、必须深入了解消费者的消费习性与作息和媒体接触之间的关联。

  5、必要时以“环绕方式”加强各媒体运用的加乘效果。

  第十四章 到达率与接触频率目标设定

  1、有效接触频率是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。广告所希望达到的目的可以是知名度的建立,第一提及知名度、理解度的提高,或是消费者对品牌的态度的改变等。

  2、(简答)到达率与接触频率成长过程:(1)在媒体排期未执行前,所有的消费者皆未曾接触品牌广告,因此到达率与接触频率皆为0.

  (2)媒体排期计划开始执行初期,消费者对品牌广告的接触次数大部分为少数几次,即接触频次从0次开始累积到少数的1到3次;此期间的媒体露出主要偏重在到达率的建立上。

  (3)媒体排期计划执行一定期间后,在大部分消费者皆已接触过商品广告的情况下,到达率的成长即缓慢下来,媒体的露出主要造成消费者在频次上的累积。

  (4)媒体越持续露出,到达率越接近极限,此时媒体露出所造成的将只是提高接触频率累积的次数。

  第十五章 媒体行程设定

  1、媒体行程设定所需制定的是媒体在露出行程上的策略,包括媒体应采取何种露出模式、何时上/何时下及露出周期等。

  2、影响媒体行程的因此在执行层面上的考虑:媒体执行层面上的考虑包括所有媒体露出前的准备工作,即创意材料准备所需的时间和户外媒体建筑工期、材料更换的作业时间、审批所需时间、定位期限、付款期限及材料送达期限等。影响媒体行程的另一 重要因素为法令限制,如卫生棉广告播出时段的限制以及酒类广告的限制等。

  3、(简答或名解)媒体的行程模式基本上可以分为三种类型:(1)连续式。指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。(2)栏栅式。指时上时下的露出模式,广告波段之间出现显著的空档,当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。亦称跳跃式或间歇式。(3)脉动式。介于持续式与间歇式当中,全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

  4、(注意看,理解)三种主要模式的特性及选用。P212

  第十六章 媒体投资优先顺序的制定

  1、媒体投资优先顺序的制定基本包括下列程序:策略象限的分解、目标的确认、制定优先顺序。

  2、同样情形,在媒体目标上,如以广泛知名度为主,则应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触频率为主,再安排较密行程,然后寻求市场扩张。

  3、如商品理解为目标,优先顺序则为:尽量运用所有媒体传送高接触频率,再寻求广度的到达率。

  第十七章 媒体执行方案的确定与评估

  1、(填空)媒体执行方案为根据媒体策略发展出可以执行的确切、具体的计划。

  2、(填空)对主要市场的主要对象阶层以脉动式方式投入足够媒体量。

  3、(填空)再对主要市场的次要对象投入栏栅式行程。

  4、(简答)运用媒体组合的优点:(1)获致媒体之间相乘效果。例如,以广播延续电视的广告印象,或以媒体分工方式,赋予媒体不同的功能,而整体组合成传播网。(2)提高到达率。在单一媒体到达率建立的极限上,使用其他媒体以提高整体到达率。(3)平衡重、中、轻级对象阶层在媒体接触上的比重。

  5、替代方案的制定与选择:(1)尝试不同的媒体组合。(2)不同尺寸/长度的创意材料在组合运用上的变化。(3)行程与地区策略可能的弹性变化。(4)思考执行上任何可能的创新做法,如节目交换、节目赞助、长期合约及折扣、路障等。

  6、媒体主要操作的项目为竞争品牌媒体投资的评估以及媒体计划实施结果的回顾。

  7、策略评估主要运用的方式为广告效果追踪调查。

  8、媒体策略制定失当的表现:(1)当对象阶层设定出现误差时。(2)当媒体资源在地域分配上失当时。(3)当媒体选择不够精准时。(4)当比重设定失当时。(5)当行程设定错误时。

  第十八章 媒体预算制定

  1、广告投资销售与利润的关系。

  2、媒体预算制定的角度:(1)行销角度。(2)媒体投资角度。优点为,根据传播效果的需求制定,比较可以确保传播产出。缺点为,可能忽略销售与利润的现实层面。

  3、(多选或填空)制定媒体预算的方法:(1)媒体投资占有率\市场占有率,即SOV\SOM.(2)GRPs(FxF),即媒体传播量。(3)媒体投资对销售比值。

  论 述

  1、媒体和创意的关系?(围绕近期频频出现的广告风波来谈媒体和创意的关系)

  2、影响媒体选择的因素?(从媒体选择策略的角度出发,分析宝洁公司产品选择什么样的载具发布广告比较合适?为什么?)

  3、一个完整的媒体建议包括什么?(某一种新上市A饮料准备于2005年夏季在北京快速打开市场,计划投入媒体预算500万元,实现销售额5000万元。请按照一份媒体计划书的基本写作要求,为其制定媒体策划方案的要点。)

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