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自考“广告媒体分析”复习资料完整版(2)

2007-04-16 16:21   【 】【我要纠错

  第四章 媒体量的评估

  1、(注意)媒体评估指通过评估工具的运用,比较媒体类别中各载具的效率与效果,提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。媒体影响力的大小来自两个方面:一是量的方面,即媒体的接触人口,指提覆盖面的广度;另一个方面为质的方面,即媒体在说服力方面的效果,指的是针对个别单一消费者进行说服的深度。所以媒体的评估工具,也可以划分为量的评估工具及质的评估工具。

  2、(多选)电视媒体评估工具:日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法。

  3、开机率:所有有电视机的家庭或人口中,在特定时间面里,暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依不同的计算单位,可以分为家庭开机率和个人开机率。

  4、收视人口:暴露于一个特定电视节目的人口数。

  5、收视率:暴露于一个特电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

  6、(填空)印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查。

  7、(多选)发行量可以细分为付费发行量:订阅发行量、零售发行量和赠阅发行量。

  8、户外媒体为地区性媒体,因此评估主要在媒体和受众两个角度,跨区域的评估意义不大。从媒体的角度可以从高度、尺寸、能见角度、质材及露出时间等要项检视。

  9、媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价值。

  第五章 媒体质的评估

  (简答或多选)一般较常使用的评估项目为:接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。

  第七章 竞争品牌媒体投资分析

  *1、竞争品牌可以有下列由狭义到广义的不同层次的定义:(1)同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌。(2)品类中的所有品牌。(3)任何具有取代作用的商品。

  2、在媒体动作中的竞争品牌分析,主要是以各市场轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、投放量成长率、占有率以及投放季节性的变化等。

  3、以市场为轴心的分析:各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化;各市场中有广告的品牌数及品牌数变化;各市场投放量及投放量的成长;市场投资季节性及变化;市场中的主要投资品牌;主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。

  4、SOV为常用的检视投资占有率的方式之一,指某一品牌在一上市场中所占有的“投资份额”,计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率(GRP)。

  5、(简答)广告主对媒体投资大约有三种导向:(1)行销导向。在整体行销的策略方向下以达成行销目标为媒体投资策略重点,在投资上亦 不受销售的影响,因此在方向上比较稳定。(2)销售导向。根据上阶段的销售利润的产出,制定下一阶段的媒体投资。(3)其他导向。媒体投资并不是非根据行销或销售,而是其他诸如人情、政治、税率、公关、甚至股票上市等为考虑。此类导向广告主媒体投资的着眼点大多并不在品牌或销售,因此长期而言,媒体投资对品牌或销售的助益也将相当有限。

  第八章 消费者分析

  1、消费行为的一般过程。(1)首先是消费是在日常生活中有一个需求。(2)搜寻可供选择参考的资讯。(3)根据收集的资讯评估,在少数几个品牌中选出想购买的品牌。(4)最后选定购买品牌,并实际去购买。(5)开始使用,并评估购买的商品是否符合当初的期望。(6)对品牌形成使用经验,对品牌态度也逐渐具像,满足期望的商品即形成正面态度上,无法满足期望的商品则形成负面态度。

  2、媒体作业中消费行为分析的六要素。(1)所设定的消费者人口数。(2)谁买、谁用、谁影响、谁决定。(3)购买时机及使用时机。(4)购买决定的行程。(5)购买量与购买周期。(6)忠诚度,单一品牌或多品牌。

  第九章 媒体与广告创意

  沟通态势与媒体的关系是,两者的协同配合对效果产生的加成效果。

  第十章 媒体目标

  媒体目标制定的界定:(1)根据销售目标与行销策略界定生意的来源。(2)品牌在媒体竞争上为所采取的态势。(3)在传播上知名度与理解度上的建立。(4)建立品牌形象、支援铺货或促销活动。

  第十一章 媒体策略——目标阶层的设定

  1、(填空、选择、名词、简答均可能)消费风险一般可以分为三种:(1)产品功能风险:即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。(2)社会形象风险:即消费者在使用购买的产品或服务时,在别 眼中形象上所冒的风险。(3)自我印象风险:即消费者在使用购买的商品或服务时,所面临的在心理上自己 自己是否满足的风险。整体而言,上述三类风险,社会形象风险为面对大众形象上的风险,产品功能风险为面对产品本身物质功能风险,而自我印象风险则是自我在情绪及心理上的风险。

  2、消费者依购买产品是个人使用还是供他人使用可以分为使用者和非使用者,使用者依用量和购买量又可分为:重级使用者、中级使用者和轻级使用者。

  3、媒体根据不同的行销需求,在策略上必须制定所要针对的对象阶层,是所有消费者、重级消费者、中级消费者、轻级消费者还是新消费者。

  4、媒体计划中,一项重要的任务是必须清楚地界定出谁扮演什么角色,并依照他们在消费决定上的重要性区分出主要消费群及次要消费群,并据此分配合理的媒体传送量。

  5、对消费者进行统计变项分析的意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔,通过各区隔的指数,清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。

  6、对消费者进行统计变项分析的意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成为较详细的区隔,通过各区隔的指数,清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。

  7、在诉求对象的设定上,仍必须以行销企图为依归:(1)维持型行销态势,主要以固守品牌戏有消费者为主。(2)扩张型行销态势,主要以侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。

  8、(填空或选择)品牌目标对象在心理变项上的制定主要是根据消费者的价值观、生活态度及个人兴趣构成。

  9、(注意看看)P141的结论与提示。

  第十二章 媒体投资的地理性策略

  1、媒体投资的地理性策略为相当投资导向的策略项目,主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配。

  2、地理性策略的制定主要包括:各市场获得能力的评估;决定投资市场及投资优先顺序;各市场预算分配比例。

  3、(填空)各市场根据CDI与BDI高低的组合,可以分为四种状况:(1)高CDI、高BDI的市场称为“金牛”。(2)高CDI、低BDI的市场称为“问题少年”。(3)低CDI、高BDI的市场称为“明日之星”。(4)低CDI、低BDI的市场称为“阿斗”。

  4、(多选)品牌的传播资产包括:品牌知名度;品牌形象。

  5、(多选)在资源分配上,媒体资源指的是:媒体预算;媒体传送量。

  6、市场的开发并不是单纯靠媒体就可以达成的,必须有整体行销的配合。

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