第十章：企业形象策划

　　名词解释

　　企业形象：企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工共和企业相关部门与单位，对企业、企业行为、企业各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。

　　企业内部形象：主要是指企业内部管理形象，尤其是指企业全体员工的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。

　　企业深层形象：主要是指企业哲学的深层内涵，使企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质形象。

　　企业形象策划：是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象之目的，在充分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业想象活动进行谋略、计划和设计的运动。

　　致歉广告：是用来承认错误，消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告形式。

　　记事广告：亦称新闻媒介广告，这种广告通常以新闻报道、专题报道、报告文学等形式出现。其内容一般是企业的历史、发展状况和对社会所做的贡献等。其笔调是记事性的，看起来实在娓娓动听的叙述着一个有情节的故事，实际上是企业的形象广告。

　　响应广告：是用广告的形式影响社会生活的某个重大主题，表示企业与社会生活的关联性和公共性，以求公众的理解和支持。影响广告的一个重要内容，是对政府某项政策措施或当前的某个重大课题，以企业的名义表示响应。

　　问答题

　　企业形象策划根据心理学原理采用何种方法来控制或影响公众态度？

　　1.强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。企业想象策划通过不断增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴趣，便能达到影响或改变公众态度的目的。

　　2.定势策略。企业形象策划通过一些具体规范是员工行为遵循一定的原则，久而久之，这种理念便成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成自觉的印象。

　　3.迁移策略。在利用公众原则有的态度的基础上引发的新态度，称之为态度迁移，利用态度迁移，比重新建新态度的难度小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。企业形象策划基于这种策略，可以将产品统一在一致的标识上开发出系列化的品牌。

　　4.信度策略。在试图改变公众态度的时，往往要对公众输入一系列信息，这些信息应该是真实可靠的，如果是虚假的，公众一旦得知事件的真相后反倒会把态度转道另一极端，所以，根据“信度原理”，企业在进行形象策划时，其传播的企业信息一定要与企业实态相吻合，使公众真正认识到该企业的实事求是、可以信赖的。

　　印象和形象有何区别？企业形象策划是怎样克服二者的不一致而塑造企业形象的？

　　印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式。印象是从公众或感知着方面而言的；形象则有和事物本身、和塑造者直接联系的一面，它建立在企业特征和公众印象两者的基础上，是两者的叠影，所以，企业形象并不完全等同于公众印象，公众印象中的企业形象，可能与正确的反映企业状况和企业特征的企业形象并不一致，，而企业形象策划通过统一的视觉设计，造成差别化，便可以有效地克服这种不一致，通过观念的塑造而达到统一，再通过企业形象策划向企业的经管理延伸，是企业的理念和形位不断革新、完善，这便是从根本上塑造企业形象，并使之在公众心目中留下良好印象。

　　为什么企业形象策划对公众舆论不可掉以轻心？

　　舆论是社会相对多的公众的看法和意见，一般以赞同和反对两种形式出现。舆论是公开发表的议论，它的威力表现在两个方面：一是公众舆论为企业塑造良好社会形象提供了机会。二是公众舆论又是破坏企业形象的“超级杀手”。由此可见，企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心。

　　企业形象广告的策划原则？

　　1.求实原则。对企业形象广告来说。求实也就是指所传播的信息必须具有客观性、真实性。

　　2.目标原则。企业形象广告示为实现企业经营，目标服务的。企业的目标决定企业的广告目标。

　　3.持久原则。企业形象广告策划一开始就应该有远见卓识，不能过分急功近利、可以追求即时效果。

　　4.求奇原则。凡是广告宣传无不刻意求新求奇求成。新颖、奇特、卓有成效等品质从效果的角度可以概括为“一鸣惊人”。

　　5.变通原则。企业形象广告要能够因时因地加以变化。根据企业近期的经营目标，在广告的主题、标语、形象、语言、传播方式、频率、媒介等方面做出适当变化，以适应公众心理和经营形势。“变”和“通”两方面的很好结合，就能产生成功的企业形象广告。

　　6.超然原则。即企业形象广告应尽力避免流露推销商品的痕迹，要具有超商业意识。明确而具体的商业意识，有时不利于企业形象广告设计制作。

　　广告正文撰写有哪几条“法则”？

　　1.AIDA法则。指广告写作首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，更后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期效果。

　　2.DDPC法则。广告开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买后利用该商品后的好处，更后决定交易。

　　3.广告写作七步曲：

　　第一步在标题或第一段中允诺一种好处；

　　第二步详细叙述这种好处；

　　第三步确切的告诉公众将得到什么；

　　第四步用事实（或表扬公众的肯定）来证明你的叙述；

　　第五步再次叙述允诺的好处；

　　第七步建议立即行动。

　　为什么企业形象广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的原则？

　　广告构图就是一定规格、尺寸的版面中，将广告标题、文稿、插图及其他内容加以合理布局和安排。广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的总原则。所谓“功能为体”是指广告构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求，脱离这个“体” ，所表现的广告就没什么意义。所谓“艺术为用”是指在广告的构图中要体现美学的原则，让消费者能够接受、容易接受和主动接受。

　　第十一章 企业创牌策划

　　问答题

　　大卫.欧格威尔给“品牌”下的定义是什么？

　　早在1955年，大卫.欧格威尔就说过：“品牌”是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。

　　品牌维持策略有哪几个方面？

　　首先，从质量上保证商标品牌的信誉。著名的品牌都是以高质量、高信誉立足于市场的，这是产品品牌忠诚的基础。产品质量应注重其技术含量，不断更新换代，并针对消费者需求开发出有特色的产品，使产品质量向世界品牌看齐。

　　其次，还应注重品牌忠诚度。品牌忠诚度高代表着每一格使用者都可以成为一个活的广告，他们为产品作见证，减少新消费者对于风险的认识。忠诚的使用者会对品牌产生依赖感，他们重复购买，重复使用，自觉不自觉地抵制其他品牌的诱惑。

　　还有，整合传播是维持品牌“长治久安”的科学论据。广告策略是整合营销传播的重要组成部分，整合营销传播的广告策略所力求避免的是传播方式造成的传播无效和浪费。

　　第十二章 促销活动策划

　　名词解释

　　促销活动策划：就是通过有目的、有计划的选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划的充实与顺利实施提供了保证，也从更广阔背景上开拓了广告策划者的思路。

　　问答题

　　广告活动与策划活动在含义上有何差异？

　　广告活动在其含义的实质点上，是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“理由”。而促销活动在其含义的实质上，是指通过某些特定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附附带提供购买此种产品的“激励”

　　二者在含义实质点上的差异主要在于：广告活动以“理由”，说服

　　消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”，通常采用金钱、商品或附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。

　　广告活动与促销活动在作用上有何差异？

　　广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作用，而促销活动则只能产生微末影响。

　　然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加以确定产品在其新用途或附加用途方面的销售量等方面，促销活动则能发挥强有力的作用。

　　促销活动的功能局限性表现在哪几个方面？

　　1.由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，而“激励”不可能是长期持久性的，不可能像一根“永远绷紧的弦”，促销活动本身可以招揽一时的生意，去无法长期的维持系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简而言之，促销活动的功能局限性之一是不能建立品牌忠诚度。

　　2.在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退现象。面对这种情况，促销活动可能会产生短暂的销售效益，但绝不可能开辟一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。

　　3.某一种产品的品质改善或某一种新的产品的开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，改种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。

　　第十三章 广告策划书的编写程序与内容

　　名词解释

　　广告策划作业流程：就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测逐渐明晰和完善，更终形成可供操作的策划方案的过程。

　　广告的执行作业：是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果进行制作、发布的过程。

　　问答题：

　　广告策划编制的逻辑思维原则有哪些方面内容？

　　广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题—分析问题—解决问题的构思来编制计划书，给人一种循序渐进、眉目清楚地感觉。

　　首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交待策划北京，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。

　　其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给与充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应给予重点展开；而枝干部分虽然是配角，但他是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。

　　三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策划的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。

　　广告策划书编制的形象化原则有那几个方面的内容？

　　策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆，策划书中常用的形象化方法有两种：

　　一是可以把策划书中部分内容做成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；

　　二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。

　　广告策划书编制可操作原则表现有哪几方面内容？

　　广告策划是广告活动的蓝图，它是在实现基础上的一种超前构思。

　　首先广告策划书中所制定的大政策方针符合市场变化需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。

　　其次广告策划作为一个整体，还要注意各个子系统及各个具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动的每个工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等限制，以求把蓝图变成一座壮观的大厦。

　　第十四章 广告策划书的实施与评价

　　名词解释

　　提案：即广告公司向广告客户提交相关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动的向客户提交于说明，以求获得客户的赞赏与支持。

　　策略提案：策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告活动定下基调。

　　问答题：

　　提案的准备工作在哪几个方面展开？

　　1.与客户的前期沟通。在其余准备工作方面展开之前，须与客户方面进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参加人员等。此阶段的更主要工作是由沟通对客户参与提案会各人员的背景情况进行了解，以确认提案会的基调。尤为重要的是，客户方的决策人必须被准确的辨识，因为这位决策人的决策会主宰提案会的成败。对客户方决策的判定须经两个以上可靠来源加以证实，因为基于一个人的判断而专门设计整个提案会有很大风险，在不太了解这位决策人的时候更是如此。

　　2.执行排期。明确提案的时间、地点之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进。

　　3.提案会演示。在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会必须配合提案本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。

　　4.提案文本资料。提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注提案者。纲要须尽可能简洁明了，能使客户提起兴致，进而仔细听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。

　　5.提案设备及提案。现场布、提案现场的气氛、周围环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。

　　6.提案会服务。考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。

　　如何抓好策划书的论证与沟通？

　　广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可能性论证，是对企业负责的一种表现。这种可行性论证不时一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的精确分析，其分析的内容可以归纳成以下几点：

　　1.决策目标的可行性分析

　　2.实现目标的内外条件可行性分析

　　3.对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合协调的可能性分析。

　　4.对经济效益和社会效益的可能性分析

　　5.核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。

　　策划人员在论证过程中，可以把各个方面的意见和建议纳入策划案中，使策划书得到各方面的理解与支持

　　由于广告策划由专业广告公司负责，而具体实施有时有企业进行，使得策划与实施日趋分离。因此，策划实施之前，应确保实施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离预定方向，这就需要在实施前进行充分沟通。