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自考《广告媒体分析》串讲(4)

2007-01-05 09:48   【 】【我要纠错

  第十一章 媒体投资的地理性策略

  一、媒体投资的地理性策略:相当投资导向的策略项目,主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配。

  二、评估市场获利能力的主要因素:

  1、 CDI与BDI;2、品牌铺货状况及进展;3、对象阶层人口数量;

  4、经济发展状况;5、销售成长趋势;6、品牌市场占有率与获利经验;

  7、品牌过去所积累的资产;8、市场对传播的反应;9、媒体投资效率;

  10、竞争状况。

  三、如何依据CDI和BDI评估媒体投资能力?(论)

  1、 CDI:(品类发展指数):品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率×100.BDI:(品牌发展指数):品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率×100.为品类及品牌在市场上的发展状况的测定指标。CDI可以解释为该市场的先天环境,而BDI则是品牌后天努力结果。

  2、 各市场根据CDI与BDI高低的组合,可以区分为四种状况:高CDI、高BDI的市场;高CDI、低BDI的市场;低CDI、高BDI的市场;低CDI、低BDI的市场。

  3、 从品牌行销态势角度分析,CDI与BDI的重要性将因不同的行销态势而有不同的权值:

  ① 品牌在积极的行销态势下,所追求的将是市场扩张,在此情况下,CDI的重要性将高于BDI.

  ② 品牌在防守的行销态势下,所追求的将是固守既有市场,因此BDI的重要性将高于CDI,即固守品牌较占优势的市场,对于品类较占优势的市场则相对较予忽略。

  四、品牌铺货状况及进展:

  媒体投资的终极目的是促成消费者对品牌的购买,因此媒体的地理性投资分布,最基本的考虑是品牌在该市场的取得性,即在铺货较完整的市场媒体投资所千万的消费者购买欲望反应将可以顺利地变成销售,而不至于因取得性的阻碍而断送销售机会。

  行销动作上的铺货与媒体颁布理论上应该根据各市场的销售机会进行分配。

  五、铺货与媒体投资的合理关系是:

  市场的铺货因素为媒体投资的前提,而非必然因素,即市必须具有完整的铺货才具备媒体投资的条件,但具备完整铺货的市场则不一定必须投资媒体。两者的差异的原因在于行销有主动程度:

  1、 以市场机会为依据的作法为较积极的向外旋转作法,可以主动掌握市场机会。但,当品牌铺货分布严重偏离市场机会时,可能造成媒体投资效益的低落。

  2、 以铺货状况为依据的为较被动的向内旋转作法可以避免媒体投资的浪费,介相对放弃市场机会,长期将限制品牌的成长。

  3、 铺货虽然在一般状况下为媒体投资的前提,但是媒体露出所造成的消费者需求,对经销点的进货意愿将具有提升作用,因此,媒体投资的另一层意义为促进铺货率。特别是在商品新上市,铺货网路尚未完事建立的阶段,媒体投资的另一层目的即为支援铺货。

  第十二章 媒体选择策略

  一、媒体选择的主要任务是制定媒体在类别与载具的选择方向。策略的制定侧重于质上的考虑,而执行方案的作业上则偏向量与质的综合计算与评估。

  二、媒体选择策略的思考角度:

  1、从广告整体说服效果的角度,思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间,使广告对消费者产生最佳说服效果。

  2、从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度,思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。

  3、在广告作业的程序上,是先发展创意策略与媒体策略,再发展创意作品,因此在媒体策略制定时,媒体类别、载具与单元皆尚未确定。

  4、在已确认使用电视、报纸等媒体类别的前提下,媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑。

  三、影响媒体选择的因素:

  媒体的选择主要受品类关心度、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策略的语调与态势、消费习惯、竞争态势和品类相关性等因素的影响。

  第十三章 到达率与接触率目标设定

  一、行销因素:

  1、品类生命周期:所需频次(导入期:低;成长期:高;成熟期:更高;衰退期:低。)

  2、品类关心度:所需频次(品类关心度高,需要较低频次;品类关心度较低,需要较高频次。)影响原因(对高关心度品类,消费者对广告投注的注意率也通常较高,因此在露出频次上要求较低,即不需太高频次即可产生效果;对关心度较低的品类而言,则因消费者的不在科,所以需要较高频次才能吸引注意,进而产生说服效果。)

  3、新商品与既有商品:所需频次(新上市商品,需要较高频次;市场既有商品,需要较低频次。)

  4、市场企图:所需频次(市场企业较强,需要较高频次;市场企业保守,需要较低频次。)

  5、市场占有率:所需频次(市场占有率高的品牌,需要较低频次;市场占有率低的品牌,需要较高频次。)

  6、品牌形象:所需频次(形象较鲜明的品牌,需要较低频次;形象较模糊的品牌,需要较高的频次。)

  7、品牌忠诚度:⑴所需频次(扩张型行销策略:品牌忠诚度高,需要较高频次;品牌忠诚度低,需要较低频次。)。影响原因(在品牌忠诚度高的品类,消费者不容易转换品牌,所以需要比较大的力度,才可能推动品牌转换,因此企图吸引竞争品牌消费者,以扩张自身市场占有的品牌,所需的有效频次也较高;相对而言,品牌忠诚度高对于企图维持现有状况的品牌,则因消费者不易流失,所以比较“安全”,所需频次也较低。)⑵所需频次(品牌忠诚高度,需要较低频次;品牌忠诚度低,需要较高频次。)影响原因(在品牌忠诚度低的品类,显示消费者较易流失,对扩张较为有利,因此相对于忠诚度的品类,在扩张上所需的频次较低;但对维持型行销而言,由于消费者的容易流失,因此需要较高的有效频次以维持品牌既有占有率。)

  8、竞争压力:所需频次(市场品牌数量较多,媒体投放量较大的品类,需要较高频次;市场品牌数量较少,媒体投放量较小的品类,需要较低频次。)影响原因(在市场存在众多品牌,且媒体投放量大时,由于消费者比较不容易在众多的品牌干扰中辩识差异,因此需要较高频次以建立品牌认知。在品牌针锋相对的市场,由于竞争品牌投放量的压力,有效频次将从绝对性转移为相对性,即以争取比竞争者较多次的接触为主,因此所需要的有效频次将较高特别是在商品同质性高,且全的购买集中于特定季节的情况下。)

  9、商品使用频率与购买频率;所需频次(商品使用频率与购买频率高,需要较高频次;商品使用频率与购买频率低,需要较低频次。)影响原因(商品使用频率较高的品类,由于与消费者生活关系较为密切,常导致较高频率购买,因此需要较高频次的提醒,商品使用频率低则所需要的频次也较低。商品购买频率对媒体频次的影响为:品牌选择随着消费者的每一次购买行为发生,高购买频率显示消费者品牌选择的频率,亦即品牌经常面对被选择的机会与不被选择的危机,因此需要较高频次以强化被选择机会,或降低不被选择的危机。)

  10、商品对象阶层:所需频次(不同的对象阶层,导致不同的频次需求。)

  二、创意因素:

  1、讯息复杂度:所需频次(复杂的创意讯息,需要较高频次;简单的创意讯息,需要较低频次。)影响原因(复杂的讯息,消费者比较不容易理解,因此需要传送较高频次,以造成消费者对讯息内容的理解;简单的讯息则较易理解,因此不需过高频次。)

  第十四章 媒体行程设定

  一、媒体行程设定所需制定的是媒体在露出行程上的策略,包括媒体应采取何种露出模式、何时上\何时下及露出周期等。

  广告效果的建立,来自于消费者对广告讯息的理解与记忆。

  二、品类所处的生命周期与品牌发展阶段的不同,将需要不同的行程策略:

  品类生命周期:

  ⑴导入期:行程安排上,偏向为连续的方式,且所投入比重比较低。

  ⑵成长期:行程逐渐由平缓的连续式演变为具有起伏的波浪形态,且每波投入的比重也逐渐加大。

  ⑶成熟期:行程上的趋势是更集中与更高比重。

  ⑷衰退期:行程趋势是逐渐回到导入期或成长期的平缓。

  三、媒体的行程模式:

  媒体的行程模式,基本上可以分为下列3种类型:

  ⑴连续式。全的无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。

  ⑵栏栅式。时上时下的露出模式,广告波段之间出现显著的空档,当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。亦称跳跃式,或间歇式。

  ⑶脉动式。介于持续式与间歇式,当中,全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

  四、广告波段:广告露出由开始到结束的一个波段。

  广告空档:广告波段与波段之间的空档时期。

  广告期间:广告波段持续的时间长度,在计算上通常是以周为单位。

  第十五章 媒体投资优先顺序的制定

  一、策略优先顺序:讨论在资源运用上,根据行销及媒体目标达成的重要性,制定前述各策略要项优顺序,主要目的是确保资源被运用最有效项目上,并确定预算增加或减少时的投资方向。

  二、在媒体目标上,如以广泛知名度为主,则应以主要媒体对所有消费者传达高到达率与中度接触频率为主,再安排较密行程,然后寻求市场扩张。

  如商品理解为目标,优先顺序则为:尽量运用所有媒体传送高接触频率,再寻示广度的到达率,然后再安排较密行程以及地理上扩张。

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