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自考《广告媒体分析》串讲(2)

2007-01-05 09:39   【 】【我要纠错

  第一章 行销环境分析

  一、在进入媒体计划之前,必须先对下列几个方面有深刻的了解:

  1、行销环境:包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。

  2、商品的行销计划:包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。

  3、各种媒体的特性、媒体市场供需、各媒体投资效率概况。

  4、广告所扮演的角色和创意策略:包括创意上说什么、怎么说、语气与态势等。

  5、竞争品牌善:包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要请批示对象、媒体行程走势。

  6、消费者资讯:包括消费者对此品类的使用习惯及态度、品牌忠诚度、使用频度等。

  二、行销环境分析对媒体计划的意义在于评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象的正确与否。

  三、产品生命周期各阶段媒体特性及媒体运作重点:

  1、导入期:当新产品刚刚在市场上出现时,此时消费较低,品牌较少,竞争也较低。

  ① 在关心度较高的品类:媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面,而是提高消费者能新品类的理解度以及广告说服的深度。面媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上。

  ② 在关心度较低的品类:消费者对商品的理解度对商品购买的影响不大,为快速占有市场,就需要比较广的媒体涵盖面,以期在品类进入成长期前占有先机。

  2、成长期:新品牌的增加,导致各品牌之间竞争逐渐加剧。各品牌的广告重点在于建立品牌差异化。媒体诉求对象从导入期的以新消费者为主转为新消费者与既有使用者并重。

  3、成熟期:品牌增加逐渐稳定,其最大特征是竞争,并且从导入期和成长期的品类竞争为主转移到品类内各品牌之间的竞争。由于竞争的需要,市场区隔将进一步被划分,产品的改良及包装上的变化、价位的多元化以及铺货的调整。另一个现象是品牌增加促销活动。媒体在此时的操作,转为以相对值为重点,操作重点转为鲜明的竞争导向。

  4、衰退期:品类使用者不再增长而逐渐减少的现象。一个品类的衰退,隐含着另一个品类的兴起。维持既有的销售规模。

  第二章 行销计划的把握

  一、行销计划的内容:

  行销计划为媒体计划的原点,行销计划为根据前述的4P为品牌拟订的全年营销计划,基本上必须包括:背景资讯分析(市场状况;竞争者;消费者;品牌状况。)/行销目标(短期目标;长期目标。)/行销策略(商品、价格、铺货、促销策略。)/行销费用(促销活动、广告、调研费用)。

  第三章 媒体特性的把握

  一、媒体选择包括两个层次的选择:

  ㈠媒体类别选择,主要是分析各类媒体特性,然后依品牌需求选择适合的类别;

  ㈡运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具。

  二、电视媒体的特性:优点:是视、听、动作紧密结合且引人注意,送达率较高;缺点:绝对成本高,展露瞬间即逝,对观众无选择性。

  三、广播媒体的特性:优点:大量使用,可选择适当的地区和对象,成本低;缺点:仅有音响效果,不如电视吸引人,展露瞬间即逝。

  四、杂志媒体的特性:优点:可选择适当的地区和对象,可靠且有名气,时效长,转阅读者多;缺点:广告购买前置时间长,有些发行量是无效的。

  五、户外媒体的特性:

  1、户外媒体:所有存在于开放空间的媒体载具。主要有交通类及建筑类两各类型。

  2、优点:比较灵活,展露重复性强,成本低,竞争少;缺点:不能选择对象,创造力受到局限等。

  第四章 媒体量的评估

  一、媒体载具在量上的评估,基本上可以有三个角度:

  1、受众:从受众角度了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况及媒体的受众构成。

  2、媒介:从媒体角度了解该媒体载具在各区域的受众构成及对象阶层在各地区的接触状况。

  3、区域:从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触。

  二、印刷媒体的评估基础来自于发行量与阅读人口的调查;发行量为广告效果的基础,阅读人口则是在刊物发行量基础下,经过传阅所产生的扩散效果。

  三、发行量含义及分类:

  1、发行量:刊物发行到读者手上的份数。

  2、宣称发行量和稽核发行量。

  四、媒体因其对大众的影响力而产生商业广告价值,在这个基础上,媒体价格的高低也应根据其对大众影响力的大小来设定,媒体投资效率即是从单纯量化的观点来评估媒体载具的投资效率。媒体载具投资效率评估的主要工具为“千人成本”称为CPM或“收视总成本”。

  第五章 媒体质的评估

  一、媒体质的评估标准:

  1、 接触关注度:当消费者接触媒体时的“质量”,基本的假设是,消费者专注地接触媒体时的广告效果,比漫不经心地接触时高。

  2、 干扰度:消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

  3、 编辑环境:媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。

  4、 广告环境:载具承载其他广告所呈现的媒体环境。

  5、 相关性:产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。

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