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自考“广告策划”全面总结(8)

2007-01-30 11:37   【 】【我要纠错

  4   视觉识别系统与行为和理念识别系统——企业识别系统(CIS)

  1)   企业理念识别

  2)   企业行为识别

  3)   企业视觉识别

  三   企业形象的特点:(简答)

  1   整体性

  2   社会性

  1)   企业形象是社会的产物,是不以人的意志为转移的社会现象

  2)   企业形象受一定的社会环境的影响和制约,不可能脱离赖以生存和发展的社会和自然条件而独立存在

  3   对象性

  4   相对稳定性

  5   可变性——随着企业内部因素和外部环境的改变,企业形象也会随之改变

  6   传播性——为企业形象策划达到自身的目的提供了理论依据

  7   偏差性——原因:由于公众获得企业的信息不充分

  8   创新性——创新:把新形势下的生产经营要素和生产经营条件进行有效的、新的“整合”。

  四   企业形象的形成过程:企业与公众相互沟通影响的循环过程。

  五   企业形象形成过程中的决定性作用:

  1   公众印象

  1)   印象和形象的关系:

  ①   形象是印象反映的内容;印象是形象反映的形式

  ②   印象是从公众或感知者方面而言的;形象则有和事物本身、和塑造者直接联系的一面,它建立在企业特征和公众印象两者基础之上,是两者的“叠影”

  2)   公众印象的形成过程:AIDMA

  attention注意——interest兴趣——desire欲望——memory记忆——action行动

  3)   三种重要的心理现象:

  ①   注意:心理活动对一定对象的指向和集中,它是印象形成的“序曲”。

  A   有意识注意

  B   无意识注意——企业形象策划争夺最多的是:公众无意识注意的时间和次数

  ②   判断:对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。

  A   直觉判断

  B   复杂判断

  ③   记忆:是经历过的事物在人脑中遗留的印迹,是人脑积累知识、经验的功能表现。从信息加工的角度看: 记忆是对输入信息的加工、储存和提取的过程。

  2   公众态度

  1)   企业形象策划的目标之一:通过塑造良好的企业形象,在公众心中形成对企业有利的态度

  2)   态度由三种心理因素构成:

  ①   认知因素

  ②   情感因素

  ③   行为因素

  3)   态度的形成过程:服从同化内化

  4)   企业形象策划根据心理学原理采用以下方法来控制或影响公众的态度:

  ①   强化策略

  ②   定势策略

  ③   迁移策略——态度迁移:在利用公众原有态度的基础上引发新的态度。

  ④   信度策略

  3   公众舆论

  1)   舆论:是社会相对多数公众的看法和意见,一般以赞同或反对两种形式出现。

  2)   特性:

  ①   威慑力

  ②   煽动性

  3)   威力:

  ①   公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会

  ②   公众舆论又是破坏企业良好形象的“超级杀手”

  4)   注意以下问题:

  ①   重视民意动向,积极把公众舆论当作塑造企业良好形象的契机

  ②   防微杜渐,以“社会责任的承担者”的身份,积极参加各种公益活动

  ③   有知错即改的精神,找出诱发危机的关键因素,引导舆论,把危机转化为扩大企业知名度、改善企业形象的契机,把坏事变为好事

  ④   制造和引导舆论

  六   企业形象策划:策划者为了达到企业目标,尤其是达到树立良好企业整体形象的目的,在充分进行企业实态调查的基础上,对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设计的动作。

  七   企业形象策划包含的意思:

  1   是企业策划者的工作

  2   为企业目标或企业战略目标服务的,尤其是树立良好的企业整体形象更是其无可替代的责任

  3   建立在企业实态调查的基础上的

  4   分为两个层次:

  1)   总体企业形象战略的策划:

  ①   CI总体策划

  ②   企业名牌战略

  ③   企业公关战略

  2)   具体塑造企业形象活动的策划:

  ①   企业形象广告策划

  ②   CI操作技术

  5   分为三方面运作:

  1)   谋略——抽象而宏观,笼统而静态化

  2)   计划——具体而实在,现实而动态化

  3)   设计——具体而实在,现实而动态化

  八   企业形象策划的内涵:

  1   企业形象策划的特征

  1)   目标性:在进行企业形象策划时,着重研究企业应该树立什么样的形象,要考虑在企业形象策划中应该重点解决什么问题及其解决的先后次序。

  ①   企业形象策划过程——负熵过程

  ②   负熵:意味着减少无序和不确定性。

  ③   企业策划的目标分类:

  A   总目标:任何企业形象策划都希望达到的最终目标。

  B   个别目标

  2)   系统性——企业形象策划是企业系统形象的定位表现——整体性、综合性、系统性

  3)   长远性——基本出发点:企业的长远利益

  4)   抗争性

  5)   有效性:

  ①   需要与可能

  ②   投入与产出

  6)   调适性

  2   创意:企业形象策划的核心

  1)   创意是:

  ①   策划成功的关键

  ②   策划的灵魂与生命

  ③   策划活动的核心

  ④   树立良好企业形象的驱动力

  2)   英文中的三个与创意有关联的词:

  ①   idea:思想、意见、主意、想象、观念——刘志毅 创意

  ②   creative:创意

  ③   creativity:创造力

  3)   表象:人们的一种潜意识活动,是某一具体事物停留在人们记忆中的形象与客体结合的产物。——感性认识的产物,不具备理性的内容

  4)   表象的分类:

  ①   回忆的表象:不是生活中具体事物形象的如实再现,而是一种概括的形象。

  ②   想象的表象:在人们记忆中根本不存在,是通过人的想象产生出来的。

  5)   思考的依据来源于两方面的资料:

  ①   一般性的资料:创作人员必须具备的知识和智慧。

  ②   特殊性的资料:创作人员对形象策划对象的了解程度。

  6)   良好的企业形象的树立良好的创意良好的资料处处留心、厚积薄发

  第二节   企业形象广告

  一   美国现代广告大师:大卫奥格威、艾里斯、杰特劳特

  1   20世纪50年代:产品广告时代——宣传产品的特性

  2   20世纪60年代:印象广告时代——塑造产品与企业的形象

  3   20世纪70-80年代:定位广告时代——确定产品在市场中的位置以利于和其他企业的产品展开竞争

  4   20世纪90年代后:企业形象广告时代——划时代的革命性的全新广告形式

  二   企业形象广告的特征:

  1   企业形象的系统性表现

  1)   企业形象:消费者、社会公众以及企业内部职工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定,因此这种形象必然是企业形象的系统性表现。

  2)   包括:

  ①   外部形象系统&内部形象系统

  ②   表层形象系统&深层形象系统

  ③   实值形象系统&虚值形象系统

  2   企业形象的本质性表现:

  1)   企业经营管理哲学——指导原则

  2)   企业全体职工的信仰、精神与价值观

  3   企业形象的特质性表现

  1)   整体性

  2)   局部性

  3)   代表性

  4)   集中性

  4   企业形象的优势性表现——优势性的特质性形象的塑造,必须扬其所长而避其所短,发挥优势

  三   企业形象广告的理论模式:(填空)

  1   企业形象广告的理论基础:

  1)   系统论

  2)   信息论

  3)   控制论(老三论)

  4)   耗散结构论

  5)   协同论

  6)   突变论(新三论)

  2   一般性理论基础:

  1)   现代管理科学

  2)   经营科学

  3)   企业文化理论

  3   最基本的应用性理论:

  1)   现代公共关系学

  2)   现代传播学

  4   应用性技术的理论基础:现代企业形象识别系统理论(CIS)

  四   企业形象广告的类型:(案例)

  1   实力广告:用广告的形式向公众展示企业的实力,其中主要是展示企业在生产、技术、人才、营销、资金等方面的实力。

  2   观念广告:运用广告的形式,向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。

  3   信誉广告——宣传企业良好形象和信誉的一种最直接的企业形象广告形式

  4   声势广告:企业通过举办各种活动,尤其是大型活动吸引公众积极参加,在社会参与过程中引起消费者的注意和兴趣,在公众中树立企业及其产品的形象。旨在——创造声势,扩大影响

  5   祝贺广告:用以表达对社会各界公众的感谢、问候和祝贺。——注重:“避免商迹”的原则,避免寒暄客套的色彩,有亲切温馨的感觉

  6   致歉广告:用来承认错误、消除误解和表示歉意,以取得公众谅解的广告形式。

  7   公益广告:显示企业对社会公益事业热心支持的广告形式。

  8   记事广告/新闻媒介广告:通常以新闻报道,专题报道,报告文学等形式出现,笔调是记事的。

  9   响应广告:用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题,表示企业与社会生活的关联性和公共性,以求公众的理解和支持。

  10   创意广告:以企业的名义率发起某种活动或提倡某种有益的观念。——着重树立企业“领导新潮流”的形象

  五   企业形象广告策划的原则:(简答)

  1   求实原则:

  1)   客观性

  2)   真实性

  2   目标原则——企业形象广告是为实现企业经营目标服务的,企业目标决定了企业形象的广告目标

  3   持久原则

  4   求奇原则——求新、求奇、求成——“一鸣惊人”

  现代广告的两个支点:创意&独特

  5   变通原则

  1)   通——不可频繁变更

  ①   便于公众识别

  ②   体现企业组织的稳定、持久

  2)   变——因时因地加以改变

  6   超然原则:企业形象广告应尽力避免流露推销商品的痕迹,要具有超商业意识。

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