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自考“广告策划”全面总结(6)

2007-01-30 11:34   【 】【我要纠错

  象征广告策略——直陈引导式的调动

  悬念广告策略——设疑引导式的调动

  警示广告策略——“自我检查”味道的广告策略

  比较广告策略——专门用于对付竞争对手

  注意

  竞争的正当性

  比较的科学性

  市场对策广告策略——针对市场上的假冒商品

  三大广告表现策略:

  生活情报型广告策略

  销售讯息型广告策略

  情感激发型广告策略

  第七章    广告媒介策划

  第一节   广告媒介组和策略

  媒介的选择:根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求,对可供选择的广告媒介进行评估,从而选择出最符合要求的媒介。

  媒介组合:将经过选择的广告媒介在时间、版面上进行合理的配置,以提高广告的传播和诉求效果。

  媒介组合的方式:

  同类媒介组合运用方式——把属于同一类的不同媒介组合起来运用

  异型媒介组合运用方式——把属于不同类型的媒介组合起来运用

  自用媒介与租用媒介组合运用方式

  媒介最佳组合原则:少投入,多产出

  媒介组合所带来的好处:(简答)

  使媒介及创意产生交互作用 (1+1=3)

  帮你在潜在消费者的心中占有一席之地

  把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进

  创造到达率

  以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其他媒介的不足

  美国 吉苏尔马尼克 《广告媒体研究》 媒介组合的理由:

  达到第一种媒介所未达到的人士

  在第一种媒介得到最佳到达率后,以较便宜的第二种媒介提供额外的重复暴露

  利用媒介所固有的某些价值以扩展广告运动的创作效果

  当媒介计划以广播电视作为主要广告媒介时,在印刷媒介上送交折价卷

  协同作用Synergism——各种成分混合产生的总和效果远远大于各种成分个别相加之总和

  第二节   广告传播时机策略

  选择“最佳时间”的主要制约因素:(简答)

  目标公众因素

  广告时机与人们的购买时机相一致

  与人们最可能接触媒介的时间相一致

  广告播放的时间与人们偏爱的节目时间相一致

  产品生命周期因素

  导入期——集中宣传,造成轰动效应

  成长期——拉大频距,有重点,少而精

  成熟期——加大广告量

  衰退期——广告减至最低限度

  记忆规律因素——“先短后长”最高:1-6次/天,随后:1次/天,再后,1次/隔天或隔周——符合遗忘规律

  视听峰谷因素

  “视听峰谷”:人们常说的“黄金时间”与“非黄金时间”

  黄金时间:

  18:30——21:30

  21:30——23:00

  周末

  重大节日期间

  收视率最低时间:

  13:30——16:30

  星期一晚上

  最佳效果:

  黄金时间两头各安排7条广告信息

  黄金时间两头中的头条和末条广告

  广告频率策略:

  广告频率:指一定周期内广告发布的次数。

  策略:

  均衡频率

  变化频率

  交叉协调

  广告时机:指确定广告发布的时间和空间范围。

  广告传播时机策划的注意问题:(论述、简答、案例)

  要有整体观念

  要服从市场的变化

  要根据竞争对手而定

  跟着干:对手选择什么时间推出广告,就照着对手选择的时间和次数安排自己的广告宣传

  对着干:根据竞争对手的产品在市场上的情况,随时进行对抗性的广告

  随季节变化而变——产品特点和销售季节

  要随产品周期的发展而变

  引入期和成长期:密度大,密集型媒体

  成熟期和饱和期:报纸,杂志,户外广告媒体

  衰退期:户外,广播,时间分散

  要符合人的心理规律

  延续性

  先密后疏

  第三节   广告非媒介方式策略

  非媒介方式:没有通常意义上的报刊、杂志、电视广播这类专门的媒介手段,仍然需要某种物质技术手段来传播信息,表现为某种宣传活动,一些自用媒介和大众媒介也可能介入,但它的作用不同,它只是提供一种物质技术条件,不是直接地为某一广告主传播某一特定的广告信息,受到活动方式的制约。

  常用的广告非媒介方式:

  信息发布会

  提示方式

  模拟提示

  剖析提示

  对比提示——实物陈列广告的最好方法

  实验提示

  评选提示

  示范方式——适用于:新产品和技术复杂的产品的推销

  表演方式

  模特表演

  文艺表演

  体育竞技

  馈赠方式

  其他方式:

  征集商标设计方案

  征集广告设计

  组织运动队

  企业历史宣传

  广告非媒介方式策略的一般性要点:

  选择非媒介方式的必要性

  选择非媒介方式的方案——根据企业的实力、产品特点、广告目标、销售渠道作决定

  非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度——在功能上、效果上与媒介方式补充配合

  能够为媒介方式的运用创造何种机会——提供更生动更有说服力的信息内容

  广告媒介与非媒介方式的组合策略:(论述)

  重点是:尽可能做到配合协调、优势互补

  在现代社会中,要从对于用户的外部影响转向内在激发

  在运用提示方式、示范方式、馈赠方式时非媒介方式的弥补作用尤其明显

  广告宣传要尽可能使人们获得对产品的感性认识和理性认识

  广告媒介方式给人以理性认识

  广告非媒介方式给人以直接的感性认识

  人们总是对广告宣传抱有某种习惯的成见

  媒介方式在追求心理效应、发生心理共鸣方面受到很大局限

  非媒介方式有利于产生心理共鸣和导致心理效应,让人们在潜移默化中接受企业和商品的形象,缩短与消费者、用户之间的心理距离

  就传播范围来看:

  媒介方式:范围广,面上效果好,不易发生点上的强效应

  非媒介方式:传播范围受限制,点上效果强,在一定范围内造成轰动效应

  第八章    广告预算策划

  第一节   广告预算策划的根据

  广告预算的功能:

  计划工具:以货币形式说明广告计划

  控制工具:通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程

  广告策划和广告运动的基础——广告经费

  策划人对广告预算所作的策划必须:

  合理

  明确

  容易被接受

  便于执行

  广告预算策划的根据:(简答)

  企业的承受能力

  基本原则:广告预算要与企业的承受能力相适应

  决定广告预算的基本依据和前提:企业的状况和实力

  直接影响企业预算的高低程度:财力物力状况

  企业的营销目标和广告目标

  重要原则:广告费投入多少,不能离开营销目标和广告目标而盲目决定

  提出广告费用总额

  综合比较——费用限度总额和费用需要总额

  每年度提出一个比例或一个绝对数

  企业的外部环境因素影响程度(简答)

  市场形势的变化——引起产品生命周期的变化

  导入期、成长期和衰退期——预算要多

  产品投放市场后——预算要多

  市场饱和状况时——预算要少

  市场竞争对手的情况

  投入量或增加比例

  合理分配

  广告媒体情况——注意媒体中的“杂乱”情况

  非媒体广告实施方式情况

  其他社会因素的影响情况

  产品本身的特点

  预算大的:

  用户面广

  价格高

  耐用品

  预算小的:

  用户面窄

  价格低

  损耗品

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