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自考“广告策划”全面总结(11)

2007-01-30 11:41   【 】【我要纠错

  第三篇   广告策划书编写

  第十三章   广告策划书的编写程序与内容

  第一节   广告策划作业流程

  广告策划作业流程:在广告策划的具体作业中,通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤,有目的、有计划地势广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善,最终形成可供操作的策划方案的过程。

  广告策划作业流程:

  1   客户信息阶段——与客户充分沟通,详尽地了解和研究客户信息

  2   作业准备阶段

  3   策划作业阶段(了解,看)

  1)   企业营销环境分析

  2)   消费者分析

  3)   产品分析

  4)   竞争对手分析

  5)   竞争对手广告分析

  6)   目标市场论证及选择

  7)   产品定位分析

  8)   广告诉求策略研讨

  9)   广告表现策略研讨

  10)   媒介组合策略研讨

  11)   SP组合策略研讨

  4   广告表现作业阶段——广告流程的核心阶段,广告专业人员最核心的价值创造过程

  1)   动脑会议

  2)   创意表现作业

  3)   创意说明会

  4)   客户创意提案

  5)   创意表现修正及完稿

  6)   实施推进会议

  5   执行作业阶段

  1)   委托制作和估价作业

  2)   客户确认合同

  3)   发包或委托

  4)   请款作业

  5)   财务结算

  6)   结案

  第二节   广告策划书的主要内容

  广告策划书的主要内容包括:(1-10记住)

  1   广告环境分析

  1)   企业内部资料

  ①   产品资料

  A   产品定位

  B   产品的个性内涵

  C   产品的精神意义

  ②   企业资料

  ③   销售渠道

  ④   企业广告情况

  2)   企业外部资料

  ①   外部环境

  A   政策法规的影响

  B   人口构成的影响

  C   民情风俗的影响

  ②   市场资料

  ③   消费者资料

  A   数量

  B   分布状况

  C   购买习惯

  D   购买动机

  E   爱好及行为

  ④   竞争对手资料

  A   直接竞争者及间接竞争者的整体营销情况

  B   竞争对手的广告活动

  2   广告目标确定

  1)   长期目标

  2)   短期目标

  3)   广告活动目标

  4)   特殊目标

  3   广告对象确定

  1)   广告对象分析的基本内容:

  ①   哪部分人

  ②   关心点是什么

  ③   消费水平

  ④   对产品的态度

  ⑤   对广告的态度

  2)   怎样找准广告对象:

  ①   细分目标市场

  ②   把握可能购买消费群体的消费态度

  ③   把握关心点提出广告诉求重点

  4   广告传播区域确定

  5   确定广告主题

  6   确定广告创意——创造性思维过程

  7   广告媒介选择

  1)   原则:以最小的成本获得尽可能大的效果

  2)   媒介选择的注意事项:

  ①   根据广告目标来定

  ②   考虑广告媒介的组合运用

  ③   考虑媒介费用

  8   广告费预算——合理&科学

  9   决定广告实施策略

  1)   发布时间

  2)   发布地点

  3)   发布次数

  4)   发布方式

  5)   如何与企业整体促销策略配合

  10   广告效果评估

  1)   评估内容:

  ①   目标是否准确

  ②   费用支出是否合理

  ③   目的是否达到

  2)   类型:

  ①   事前检验

  ②   事中检验

  ③   事后检验

  ④   贯穿于决策实施过程中的连续性控制

  第三节   广告策划书的编写技巧

  一   广告策划书的类别

  1   按广告策划的内容分

  1)   广告调研策划

  2)   广告目标策划

  3)   广告战略策划

  4)   广告创意表现策划

  5)   广告媒介策划

  6)   广告预算策划

  7)   广告实施策略策划

  8)   广告效果反馈策划

  2   按商品类别分

  1)   工业品广告策划书

  2)   消费品广告策划书

  3   按广告活动的领域分

  4   按时间长短分

  1)   短期广告策划

  2)   长期广告策划

  5   按地区范围分

  1)   地区性广告策划

  2)   全国性广告策划

  3)   国际性广告策划

  二   广告策划书的编制原则

  1   逻辑思维原则

  2   形象化原则

  3   简洁朴实原则

  4   可操作原则

  三   广告策划书编制的格式

  1   封面

  2   目录

  3   前言

  4   市场分析

  5   企业分析

  6   产品分析

  7   销售

  8   企业营销战略

  9   阻碍分析

  10   广告战略

  11   公共关系战略

  12   广告媒介战略

  13   广告预算分配

  14   广告统一设计

  15   广告效果评估

  第十四章   广告策划书的实施与评价

  第一节   广告提案

  一   广告提案的概念与类型

  1   提案presentation:广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。

  2   向客户进行生动、有效的传达:

  1)   编好剧本——即文书提案/广告策划案

  2)   演好剧本——把创意准确生动地向客户说明,赢得客户的赞赏与支持

  3   提案的类型:

  1)   策略提案

  2)   创意、表现提案

  3)   广告设计实施提案

  二   广告提案的运行程序

  1   提案设计提案准备预提案提案会提案结论

  2   提案准备工作在以下方面展开:

  1)   与客户的前期沟通

  2)   执行排期

  3)   提案会演示

  4)   提案文本资料

  5)   提案设备及提案

  6)   提案会服务

  第二节   广告策划书的实施

  一   策划成为现实的条件:

  1   策划书实施的现实可能性

  2   掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序

  二   策划书的实施要做好的关键问题:

  1   做好策划书的论证与沟通

  2   提高策划书的应变能力

  1)   虚心听取各方意见,集中众人的智慧,防止和减少策划的失误

  2)   提高策划者的策划水平和预见能力

  3)   以变应变,动态策划

  3   策划者与广告客户的真诚合作

  4   加强策划工作与媒介部门的协调

  5   加强助销活动与广告策划的配合——是取得策划成功的关键

  6   加强对实施过程的考核

  第三节   广告策划方案的评价

  1   从广告主的角度看

  1)   以广告主的观念进行判断

  2)   以同类产品的广告为参照系进行衡量

  3)   以假想的消费者的喜好进行分析

  2   从广告受众的角度看

  1)   广告受众以其社会文化观来评判广告

  2)   广告受众常常是从感性认识来评价广告

  感性认识:通过感知形成的对事物表面特征的认识。

  3   从广告人的角度看

  广告人所说得好广告应具备的特征:

  1)   定位要准

  2)   创意要新

  3)   思想要深

  第十五章   广告策划书案例

  第一节   “华夏一号”手机广告策划案

  第二节   鸡公山啤酒郑州市场展拓案

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