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自考“广告心理学”学习资料(4)

2007-01-30 10:45   【 】【我要纠错

  37、情感的影响有哪些方面?

  ①它们能够影响认知的反应;

  ②这些情感(或情绪体验),或许通过古典条件化过程同特定商标联系起来。

  ③由广告引起的情感,进而又导致对该广告的态度。

  ④情感的作用还可以转化到使用的体验。

  38、广告诉求中常见的情感维度有哪些?

  在广告中常见的情感维度是美感、亲热感、幽默感和惧怕感。

  ①亲热感:这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。

  ②幽默感:幽默广告使人逗笑,产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系,从而影响对该商标的态度,或许还影响到它的表象、信念等。另外,它还可能潜在地影响着信息加工。

  ③“惧怕”诉求:惧怕的诉求指的是,通过特定的广告引起消费者及有关的情绪体验,如惊恐、厌恶和不适等。广告主试图通过它,以期消费者遵照该广告传播的要求,改变态度和行为。这类广告应用得最多的是那些有关免受财产和人身安全的产品。

  并非所有“惧怕”诉求的广告都能达到预期效果。它的有效性紧紧地取决于诉求的适宜强度。惧怕或威胁的诉求太强,可能激发消费者防御机制起作用,而导致对面临的问题产生回避反应。

  惧怕诉求通常还要有理性伴随,即需要提供解决问题的方法。

  ④美感:美感是人们按一定的审美标准,对客观事物,包括人体在内欣赏、评价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的和艺术的三类。这种体验由弱至强经历着不同的程度。它具有两个特点:①愉悦的体验,包括喜剧和悲剧引起的美感;②倾向性的体验,即对美好事物的迷恋,对丑恶事物的反感。美感具有客观性、社会性、阶级性。美感是一种积极的情感体验。

  39、创意中的情感因素?

  ①美感一种积极的情感体验,也是广告中常用的情感诉求之一。

  ②钟爱是另一种积极的情感体验。它也常常被用于广告的情感诉求。

  ③高级情感,诸如荣誉感、自豪感、成就感、民族感等是一些更深层次的情感体验。它具有强烈的支配力。

  40、什么是DAGMAR模型?

  DAGMAR模型:1961年,美国的R.H.Colley发表了一篇题为《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》的论文,对广告作用的心理历程划分为如下阶段:从未觉察某商标或企业到觉察→了解(如理解商品的用途、价值等)→信念(引起购买商品的意向或愿望)→行动(即购买行为)。

  描述:从未觉察→引起兴趣→作出评价→接受刺激→尝试购买→重复购买,形成品牌忠诚度。

  该理论认为确定了广告目标,就能测评出广告效果。

  DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱:

  知名:消费者知悉品牌或企业名称等。

  理解:消费者理解产品的特色、功能等。

  确信:消费者确立选择购买使用该品牌的信念。

  行动:消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等。

  在广告活动开始前,就“知名”、“理解”、“确信”、“行动”四项对消费者进行调查,调查结果被称为初始的“基点”。

  传播效果与最初设定的广告目标比较,借以判定实现广告目标的程度如何。以上过程可扼要表示为:

  1.根据传播谱设定广告目标;

  2.在不同时期实施消费者调查;

  3.根据结果,判断广告目标达成程度。

  DAGMAR模型比AIDMA学说更符合当今的市场实际。

  联合国新闻委员会在1998年5月举行的年会上,正式提出第四媒体的概念。网络媒体第一次以压倒报刊、广播、电视等传统媒体,确立了其第四媒体的地位。

  随着互联网的飞速发展,区别于传统经济模式的电子商务也已开始出现,因其快速、高效、不受时空限制的特征,正被越来越多的人看好。

  网络广告,就是网站在向上网者提供信息的同时,有偿地为企业在网页上放置广告,以此获得运营收入。

  由于网络媒体的快捷、互动、不受时空限制、表现手段多样、信息含量可无限延伸,以及成本低廉的特点,网络广告一推出,就受到人们的青睐。

  文化的概念:从广义上说,文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。狭义上,文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观。

  41、文化的构成要素有哪些?

  ①语言;

  ②宗教信仰;

  ③风俗习惯;

  ③价值观。

  42、广告的统一化与本土化

  ①统一化的广告策略:

  (1)可通过图片来表现品牌或产品特点的情况。

  (2)形象对消费有重要作用的产品。

  (3)不同文化背景下差异很小的高科技产品。

  (4)世界各地定位都一样的产品。

  ②本土化(当地化)策略:

  (1)不同市场消费者的购买动机不同的产品。

  (2)与审美意识相关的产品。

  (3)采取强文化背景诉求的广告。

  (4)采用一些社会型情绪诉求的广告。

  ③广告的策略基本统一,但在不同地区对广告进行适度修改:

  (1)模式广告。

  (2)主题型广告。

  一个富有声誉或具有良好形象的品牌,实质上就是企业的一份巨大的无形资产。

  品牌的识别特征包含外部的和内部的两大类。前者有品牌名称,标帜和其它视觉特征;后者有价值观、信仰、情感和其它个性特点,统称为品牌个性。

  43、通常品牌的构建可以有下述三种模式:

  ①围绕产品功能和特色,构建产品品牌。

  ②围绕品牌个性,带动产品特性。该模式的要点是使品牌个性与目标对像个性一致。

  ③理性与情感相结合的模式,产品的理性面指的是产品功能、特点,诸如、质量、服务、供应之类;情感属性是指独立、友谊、自由、爱心一类。这两类特性相结合成了第三类品牌创建模式。

  “品牌”在营销学上的定义是名称、术语、标记、符号、设计或它们的不同组合。通过它将特定的商品或服务与同类商品或服务区分开。在这个意义上,品牌仅仅是一个商标。但在市场经济的今天,它不仅可以用来识别特定的商品或服务,还代表着一种质量水平、一种消费理念、一种个性化的价值观体系,当然,它还意味着一批忠诚用户以及未来的确定的收益。因此,“品牌”对于企业来说,已远远超出了单纯的商标含义。

  一个品牌有外显的特质和内隐的特质。

  品牌形象力的两个维度:注意力占有情况和品牌美誉。

  商品力、销售力和形象力又称为企业竞争力的三要素。

  44、什么是企业识别系统?

  企业识别系统(CIS)是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统,它包含以下内容:

  ①CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体,它是一种强有力的工具。

  ②CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。企业理念指的是企业的哲学,它是企业一切活动的指导思想,企业文化则是由企业组织及员工所形成的价值体系。

  ③“塑造”指的是企业理念系统的建设。“传播”则是通过一切可利用的媒体,包括动态的和静态的媒体来实现的。“塑造”与“传播”相比,前者是基础,后者是手段或途径。

  45、CIS与“顾客满意”的关系如何?

  CIS对于“顾客满意”存在强调的依赖性。因而在运用CS推进CIS战略时,有几点值得考虑:

  ①确立CS在经营理念中的地位,使之成为最重要的经营战略原则。具体说,把满足顾客需求、全面看重和维护顾客利益,作为企业活动的指导思想。

  ②将CS融入到企业的行为识别系统,具体说,把顾客需求千方百计“设计到产品中去”;依据顾客满意度,制定满意服务标准,规范员工行为;听取顾客意见改进管理,诸如此类。

  ③依照CS思想建立检验视觉识别系统效果的测评体系。

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