您的位置:自考365 > 复习指导 > 笔记串讲 > 文学 > 自考“广告心理学”学习资料(1)

自考“广告心理学”学习资料(1)

2007-01-30 10:37   【 】【我要纠错

  1、心理学的基本任务是什么?

  人对客观现实的反映不是消极被动的,而是通过实践活动,主动、能动地进行反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征,正是心理学的基本任务。

  认识、情感和意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。

  2、什么是个性心理特征?

  ①人在认识客观对像的过程中,会表现出不同的特点。例如,在能力上的差异:有人从小表现出超人的艺术才能,有人则在数学才能上出类拔萃。这些是标志人在完成某种活动时潜在可能性的特征;有人做事快速灵活,而有人则做事迟钝稳重。这种在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异,是高级神经活动在人的行为上的表现,称之为气质;有人内向,有人外向,或有人活泼开朗,有人则沉默寡言。这种对现实态度和相应的行为方式上的差异,被称为性格特点。上述能力、气质、性格上的特点,构成了人们心理上的差异,即个性心理特征。

  ②个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。后面这些统称为个性倾向性。

  ③个性心理特征,向上受制于个性倾向性,向下又制约和影响着心理过程的进行。

  广告影响消费者的购买并不遵循刺激——反应模式。因为在刺激与反应之间,存在着诸多中介变量:觉察、知觉、评价、探求。

  广告影响消费者购买情形:它可以细分成五个水平:(广告为刺激源)觉察、知觉、评价、探求(这四项为中介变量)和购买决策(反应)。

  广告心理的研究方法有:访谈法、问卷法、实验法。

  一开始,总表现为心理活动对特定对像的指向和集中,就是注意。

  感知到的信息,从短时记忆转换成以一种更持久的形式保持在长时记忆中,如果没有注意的保持作用,那么,当即感知到的信息就会很快消失。

  当人在进行有目的的活动时,注意还表现出某种调节与监督的功能。

  3、注意的意识(努力)水平的表现?

  注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。

  ①最高意识水平上的注意,表现出积极主动寻求广告信息。

  ②中等意识水平上的注意,表现为从现有信息源中去视听信息。

  ③最低意识水平上的注意则表现为被动地或无需努力地接受信息。

  前两者被统称为有意注意;后者则被称为无意注意。

  4、注意信息的一般动机有哪些?

  ①。有用(实用价值)性的信息:对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息,都会有一定的实用价值。

  在有关信息加工的动机理论中,业已指明,信息加工的行为倾向性取决于三个因素:需要、期待和消息的价值。

  ②。支持性的信息:人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。一致性理论:人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。

  ③。刺激性的信息:有变化才会有信息。而变化的本质是追求新颖性,意外性。这与每个人与生俱来的好奇心相联系。

  ④。趣味性(娱乐性)的信息:人们倾向于有趣的信息。对自身以及自身的各种延伸物感到兴趣。兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品的差异中。

  5、什么是适应水平理论?

  适应水平理论是海尔森在1964年提出的。他在一项实验中发现,不同反射率的表面在单色光的照射下,观看者会产生不同的色感。由此得出,有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关,或者说,对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受三个因素的制约:注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。

  注意的发生也必定是在一个对像的强度明显超出那个适应水平之上。由此出发,在我们考察刺激的各种特点对注意的作用时,都应该处于这个适应水平理论之下。

  刺激因素涉及刺激的许多维度。诸如大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。

  版面位置观察路线分做三种方式:

  1、左→上→中→下→右;

  2、上→左→中→右→下;

  3、上→中→下→左→右。

  了解人们的知觉过程及其规律,对于准确地理解广告信息是非常必要的和十分有用的。

  6、什么是感觉?

  人类的周围世界是一个丰富多彩、纷繁复杂和永远变化着的世界——光线给人引出了明暗色彩;物体显现出软硬、轻重、冷热等特性;声音在环境中回想;食物散发着气味,还有酸甜苦辣……。人类就是在这个世界上生存、劳动、创造物质财富和精神文明。这一切对像都是刺激物。当它作用于感觉器官时,在大脑中对特定对像的个别属性的直接反映就是感觉。

  感受性:不同的感觉道有着不同的感觉能力。不同的人,其感觉能力也不一样。这种反映刺激物的感觉能力,称为感受性。而感受性是以感觉阈限的大小来度量的。

  绝对阈限:那种可被感受器觉察到的最小刺激值,叫做绝对阈限;而可被感受器觉察到的最大刺激值,就称为上阈限。阈限值越低,感受性越高;反之亦然。

  差别阈限:指的是最小可觉察的刺激差异量。简称为最小可觉差(JND)。

  人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。心理物理学的研究表明,刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数,而不是绝对的差数。这种关系可表达为:△S╱S=K其中,S是原有刺激值;△S是对S的最小可觉差值;K为比例常数,亦称韦伯分数。人们把这个关系式称为韦伯律。

  7、什么是阈下知觉?

  刺激对感受器来说,有一个可觉水平,即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激,低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激,因为只有阈上刺激,人们才可能看见它或听见它。相反,对于阈下刺激人们觉察不到,但是,却仍然会有反应。这种情形定义为阈下知觉。

  上述结果没有能够说明阈下刺激可以有效地用来说服消费者的购买。这也许是符合逻辑的。因为人对外部世界的反映,既取决于客观对像,又取决于主体的因素,诸如,经验、动机、价值、情绪等等。

  大脑是在经过对来自各器官所获得的信息进行加工(选择、组织和解释)之后,才形成知觉的。

  所谓知觉过程:在一定意义上可以描述为对像从背景中分出的过程。这个过程之可能实现,先决条件是,成为对像与背景的刺激物之间必须要有差别。

  决定知觉选择性的机制有三个:

  ①知觉的超负荷;

  ②知觉的感受性;

  ③知觉防御。

  知觉的整体性包括完形和境联效应。

  客观事物具有许多属性,并且由不同部分组成。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候,通过人的感觉器官,大量离散的感觉信息传送到大脑,然后按照一定规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性,称知觉的整体性或完形。

  8、知觉的组织原则有哪些?

  ①接近:在空间上,彼此接近的或靠近的刺激容易归成彼此不同的组。

  ②相似性:彼此类似的元素,如在形状上、颜色上、方位上或其它维度上的类似,则倾向于归为一类。

  ③连续性:指视觉对像的内在连贯特性。

  ④封闭性:对于不完全的刺激,知觉倾向于将它充满与完善。

  9、影响知觉过程的解释因素有哪些?

  ①经验因素;

  ②动机因素;

  ③价值因素;

  ④情绪因素;

  ⑤态度因素。

  10、知觉的恒常性有哪些?

  ①大小恒常性;

  ②明度恒常性;

  ③颜色恒常性;

  在现有的学习(习得)理论中,主要有联想理论和认知理论。

  联想学习理论或条件联系:该理论认为,学习是一种反应同一种刺激的联想,也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具(操作)条件反射的方法来实现的。

  11、什么是经典的条件反射方法(有何作用)?

  ①它的首创者是俄国的生理学家巴甫洛夫。其经典实验是在实验室对狗进行的,在该实验中,每次给狗喂食物的同时或稍前,发出一个声音或光(称为条件刺激),于是狗的大脑皮层上引起一个兴奋中心。紧接着给狗吃食物(称为无条件刺激),由于食物对舌头的神经末梢的刺激,狗便分泌唾液(称作无条件反射);同时在狗的大脑皮层中相应部位亦出现一个兴奋中心。声音和食物的多次结合,致使皮层上的两个兴奋中心产生沟通(暂时神经联系建立)。于是,单独出现该声音或光,狗也能分泌出唾液来(称作条件反射)。这时,学习或条件联系便产生了。具体说,铃声由原来是一个中性的刺激物,变成了食物的信号。

  ②在这种经典的条件反射学习中,有四个不同的变量:无条件刺激(US-引起无意识控制反射活动的刺激)、无条件反射(UR-由无条件刺激引起的反射活动)、条件刺激(CS-条件反射形成前是一个中性刺激,形成后是无条件刺激的提示物)、条件反射(CR-由条件刺激引起的无条件反射活动)。

  ③随着没有得到强化的条件刺激一次又一次的出现,即试验次数的增多,受试狗流唾液的量,便逐渐地减少直到消失(消退律)。

  ④一切符合消费行为特性的商品或劳务,都可能成为消费者的无条件刺激。其商标可看作是一种条件刺激。通过广告宣传或其它的促销活动,特定商标与该商品结合起来了,于是建立了暂时神经联系。其结果该商标成为该商品的信号,同样引起了消费者的好感,并有了认牌购买的倾向性。它相应于条件反射。一旦该商标成为广大消费者的条件刺激之时,也就标志着该商品有了知名度。总之,知名度的习得,关键在于有起强化作用的名牌或信得过的产品。

  ⑤巴甫洛夫的消退律提示我们,知名度的保持或巩固,同样必需不断用优质货来强化。否则知名度就将消退甚至走向反面。

  ⑥暂时神经联系学说还指明如下一点:条件反射消退之后,并非原来形成的条件反射根本消除,而只是一种抑制现像。如果重新给以强化,条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。这提示我们,“砸牌”之后,厂商也不必过分忧虑,通过积极采取措施重保产品优质,信誉是可望恢复的,而且还可能会比当初创牌时更快。

  泛化:当受试者学会对某个刺激作特定反应时,这种反应不仅可以由原有的刺激所引起,而且还可以由类似的刺激所引起。这种现像称作条件反射的泛化。

  条件反射的泛化,指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应。而条件反射的分化,则是对不同刺激作出不同的反应。

  广告频率被看作在一段时间里重复广告的次数。频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程,而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标。

本文转载链接:自考“广告心理学”学习资料(1)

分享到:
  • 站内搜索
  • 课程搜索
  • 试题搜索

热门搜索:教材 报名 查分 免考 考试计划