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自考《广告学(二)》听课笔记(一)

2006-10-09 10:42   【 】【我要纠错

  第一章 广告概述

  1、现代广告概念的核心构成。

  答:(1)广告必须有明确的“广告主”,它是广告的主体;(2)商业广告是有偿的;(3)广告是非人员的销售推广活动;(4)广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包括观念和服务的;(5)广告主对广告的发布具有一定程度的控制权;(6)广告费用将成为商品或服务的成本的一部分;(7)广告作品的发布是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节;(8)从定义的角度看,“广告”的意义包含中6C之中:消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。

  2、广告的概念。

  答:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众(消费者)、广告信息等。

  3、广告学的研究对象及内容?

  答:广告学的研究对象是广告活动和广告事业产生与发展的规律,是多学科交叉的应用性边缘学科。广告学的研究内容:(1)广告活动的业务规律;(2)广告活动的具体运作方式;(3)广告在商品促销中的活动规律。

  4、广告学研究的三个分支。

  答:根据具体研究对象的不同,广告学分为理论广告学、历史广告学和实践广告学三个分支。

  理论广告学是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行的研究。

  历史广告是侧重研究广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律。

  理论广告学是广告学的主体,它以实践作为研究对象,旨在探讨和提示广告在商品促销中的活动规律。

  5、不同产品生命周期所具有的不同特点。

  答:按照生命周期的划分,可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。

  (1)导入期广告是指产品刚进入市场时的广告,这一时期的广告强调“新”字,明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法,以吸引消费者购买、试用;

  (2)成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期,已经在市场中初步建立起一定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度,强调“好”字,多采取“抓住一点不及其余”的策略,抓住竞争对手没有,或不敢模仿跟进的优点、特色,进行诉求;

  (3)成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。经历了导入期和成长期后,产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础,因此成熟期的广告强调“稳”字,重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚。广告的版式设计力求简单,有一种“一切尽在不言中”的意味。

  (4)衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告,重在品牌和企业,很少宣传产品,突出“稳”字和“久”,强调“转”字。

  6、按广告媒介划分广告的七种类型?

  答:按广告媒介进行分类是最常采用的广告分类方法。习惯上,将传播方式、性质比较接近的广告媒介归为一类,共分为七大类广告:印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。

  7、按市场区域划分的四类广告?

  答:根据市场区域的不同,可以将广告分为地方性广告、地区市广告、全国性广告和国际性广告。

  (1)地方性广告:此类广告的辐射面窄,市场范围小,选用的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的媒介,广告宣传的重点是促使人们使用地方性产品或认店购买。地方性广告最常见于生活消费品的销售,因此多为零售商所采用,又称零售广告。

  (2)区域性广告:在国内某一地区,如华北地区、西南地区,或是一个省(自治区)开展的广告活动。通常,区域性广告的广告主只将共产品进行区域性推销,或是该产品只在一定地区内有需求(如防冻剂、加湿器)。开展区域性广告的产品往往销售量有限,地区选择性较强,广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的。

  (3)全国性广告。全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的商品,或者是专业性强、使用地区分散的商品。全国性广告覆盖面大,影响范围广,受众人数多,因此广告收费高。另外,全国性广告的受众地域跨度大,要考虑到不同地区受众的接受习惯,广告注重通用性,不宜使用方言等带有地方特征的表现形式。

  (4)国际广告。是国际营销活动的产物,又称全球性广告。它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标,通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动。

  8、广告的营销功能

  (1)广告增加知名度;(2)广告区隔产品身份;(3)广告帮助产品流通;(4)广告增加使用量;(5)广告增加新顾客;(6)广告拉回老顾客;(7)广告可以增加产品的附加价值;(8)广告增强排他性;(9)广告培养品牌忠诚度;(10)广告降低销售成本。

  9、广告的传播功能

  促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能是广告的四大传播功能。

  (1)促进功能:广告的促进功能就是通过广告,加强消费者现有的需求和欲望,使他们感知和了解广告住处的功能。

  (2)劝服功能:广告的劝服功能就是广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望,使他们感知和了解信息,还要增强他们的感觉和情感,使他们偏好于某一产品。

  (3)增强功能;广告的增加功能是用来保证消费者的购买决策的功能。通常这类广告的产品或服务是高关心度的,如房产、汽车、保险、旅游等,广告有助于消费者对购买行为的肯定,从而增强他的消费信心,稳定他的选择。

  (4)提示功能:广告的提示功能主要是触发消费者的习惯性购买行为。提示性广告的产品往往是消费者常买常用的产品,广告表现一般比较简洁明了,多用于产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。

  10、广告的经济功能

  答:(1)广告能够沟通产销,促进流通;(2)广告对社会的整体需求有刺激作用;(3)广告有利于竞争;(4)广告可以促进社会经济和财富的增长;(5)广告可以降低产品价格;(6)广告增加产品价值;(7)广告促进消费者选择;(8)广告导致产业集中;(9)广告影响经济周期;(10)广告刺激总体消费。

  11、广告的社会功能

  答:(一)广告社会功能的正面评价:(1)广告的社会服务功能;(2)繁荣了社会文化生活和体育事业;(3)广告有助于公益事业的发展;(4)广告改进生活品质,推进社会文明;(5)广告提供娱乐和话题;(6)广告直接反映本地文化。

  (二)广告的负面影响:(1)广告的泛滥;(2)广告煽动物欲;(3)广告中的虚假问题;(4)广告从心理上对消费者进行控制;(5)广告品位低下;(6)广告污损变语言;(7)广告是形成社会偏见的原因之一;(8)广告单纯追求贵族化;(9)广告对儿童的影响;(10)广告导致消费模式化。

  12、广告对企业的作用?

  答:(1)广告促进企业展开竞争,提高劳动生产率,降低生产成本,间接带动产品品质的提高,促进产品更新换代。

  (2)广告可以激起经销商的销售欲望,带动他们的销售;广告可以支援企业的人员推销活动,共同推动销售,开拓市场,使企业降低流通成本。

  (3)广告可以提高企业知名度,树立良好的企业形象,减低企业失败的风险。

  (4)广告可以维持现有的市场占有率,发掘潜在的购买力。

  (5)广告可以稳定产品的价格,使企业在稳定中成长。

  (6)广告可以增强企业的凝聚力,使企业招募到优秀的员工。

  (7)广告可以维护企业的合法权益,保障企业的自身权益。

  13、广告对大众传播媒介的作用

  答:(1)广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用;(2)广告对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用;(3)广告甚至成为大众传播媒介生存的条件之一。

  14、论述:试述广告学与市场学、传播学和心理学的关系。

  答:(1)广告学与市场学的关系。广告是市场营销的组成部分,市场是广告活动的场所。市场学与广告学一样,都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同,但相互渗透,互相促进。市场学的内容与广告学的研究内容密切相关。可以说,市场学的基本理论和原则,也是广告学的基本理论和原则。消费行为、目标市场和营销组合原理是与广告学关系最密切的市场学原理。

  (2)广告学与传播学的关系。广告活动本质上是一种信息传播活动,因此有人将广告学称为“商业传播学”。广告学要借鉴传播学的研究成果。同时,广告学还借鉴了传播学的研究方法。而传播学也会动用一些广告学理论,分析广告案例,探讨传播学的规律。

  (3)广告学与心理学的关系。广告学与心理学有着必然的联系。广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应,而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果,实现广告目标,就要使广告符合人的心理活动规律。目前,各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、态度与决策等,观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。

  第二章 广告的起源与发展

  1、我国最早的工商业印刷广告

  答:(1)我国最早的工商业印刷广告,是北宋济南刘家针铺的雕版印刷广告。

  (2)广告包含标题、正文和商标,形式上比较完整。

  (3)代表了我国古代印刷广告的水平。

  (4)是我国广告发展史上的一个里程碑。

  2、《申报》的广告经营

  答:1872年4月20日,《申报》在第五号刊登了诚招广告商户的启示:“招刊告白引”。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”,而后陆续出现民信局、古董、笔庄、字画装裱店、药局、书店、客栈、拍卖、洋行、银行等各种行业的广告,其中洋行和银行的广告比其他行业多一些。1872年9月28日,《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。1873年以后《申报》的广告版中开始出现外商经营的日用品、五金机械、西药等进口货的广告;到了1880年前后,除了一般商业性广告,《申报》还新增了“启示”、“声明”、“寻人”、“告示”等社会服务性广告。随着发行量的增加,广告在版面中的比重也逐年上升,一般都在50%以上,其中多数是外商广告。

  3、30年代经典的两则广告创意]

  答:30年代,中国广告的创意、制作都达到了较高水平。如杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店(取“鹤立鸡群,一鸣惊人”之意),曾独巨匠心,以“天下第一厚皮”为广告语。广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷,在上海报纸和市区的许多广告牌上都可以看见它们的广告。在广告的上方,是“梁新记牙刷一毛不拔”九个醒目的大字,下面配图中,一位大汗淋淳的老人,脚踩牙刷柄,手拿老虎钳,钳住牙刷毛用力拔,牙刷柄被拉弯,而牙刷上的毛却一丝不动。

  4、1979年被称为中国广告元年的原因

  答:(1)1月4日,《天津日报》刊登天津牙膏厂广告;

  (2)1月14日,上海《文汇报》发表《为广告正名》一文,列举了广告的众多优点;

  (3)1月23日,《文汇报》刊登了外商广告;

  (4)1月28日,上海电视台播出我国历史上第一条电视广告——“参桂补酒”;

  (5)2月,上海南京路出现第一块商业广告路牌;

  (6)3月5日,上海人民广播电台在全国率先恢复商业广告业务;

  (7)3月15日,上海电视台播出我国历史上第一条外商电视广告——“瑞士雷达表”;

  (8)4月15日,广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目;

  (9)4月17日,《人民日报》开始刊登商业广告;

  (10)8月,北京广告公司成立;

  (11)11月,中宣部下发文件〈关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知〉;

  (12)12月,中央电视台播出“首都出租汽车公司”的广告;

  (13)1980年1月1日,中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告。

  5、中国现代广告业的三大特征及其转变

  答:特征:(1)低起点、高速度的发展形态;(2)众多而力量分散的广告公司;(3)强势的媒介。

  转变:(1)低起点、高速度向平稳发展过渡;(2)众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中;(3)强势的媒介开始了弱势化的倾向。

  6、论述,中国广告业经历了三个发展阶段,它带给我们的启示在哪里?

  答:启示一:从企业的角度看,中国广告业经历了三个发展阶段;(1)只要做广告,就一定有钱赚(1979-1987),这段时期被誉为广告的“黄金时代”,也就是通常所说的“胆子”阶段;(2)只要花足够的钱做广告,就一定有钱赚(1987-1994)。这一时期广告价格上涨,大制作、高密度投放的地毯势轰炸盛行,这一时期称为“银子”阶段或“路子”阶段;(3)企业花足够的钱做广告未必有钱赚(1995年至今),这一时期,消费者日益理性,企业和广告公司千方百计试图挤进消费者的视线和记忆,这一时期又被称为“脑子”阶段。

  启示二:从广告的角度来讲,面对突如其来的经营危机,企业常常可以采取措施予以化解,但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。

  启示三:中国改革的着力点发生变化,政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本,同时政策的制定也发生了变化:由摸着石头过河转向未来的界线越来越明确,空子越来越小。

  启示四:在全球经济一体化的进程中,中国企业单靠“制造,市场,软件”已经力不从心,还要在“技术、资本、品牌”上下功夫。

  启示五:在中国做广告,除了考虑广告活动本身体,还要考虑四个至关重要的因素:政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言。

  启示六:进入20世纪90年代以来,中国的宏观经济发生了明显的变化,三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架:(1)由全面短缺走向相对过剩;(2)市场机制在经济生活中的作用增强;(3)投资成为经济高速增长的主要动力。

  7、现代广告业的蓬勃发展具有哪些特点

  答:(1)电子媒介的问世;(2)广告媒介的日趋多样;(3)广告成为现代信息产业的一部分;(4)跨国广告的增长;(5)国际广告行业组织的出现。

  第三章 广告基本原理

  1、简述中国早期广告学研究的代表人物及相关理论。

  答:(1)甘永龙:1918年6月,由商务印书馆出版,甘永龙编译的《广告须知》,是我国最早的广告学研究专著。

  (2)徐宝璜:1919年12月,由新闻学家徐宝璜编著的《新闻学》一书得以出版,其中第十章题为“新闻纸之广告”,对广告进行了专门的讨论。

  (3)戈公振:1927年,由我国著名的报学史专家戈公振编著的《中国报学史》一书出版,在第六章“报界之现状”中,比较系统地阐述了广告学理论和观点,重点论述了广告的政治思想文化价值,提出发展中国广告的一些主张。

  2、USP理论的内涵。

  答:USP学说意思为:“独特的销售主题”。这一学说由罗瑟?瑞夫斯提出,他主张广告活动要获得成功,就必须依靠产品的独特销售主题,这个独特的销售主题包括三部分内容:(1)每条广告都必须给消费者提供一个主题,不光靠文字、图示等。每条广告都必须告诉受众:“买这个产品吧,你将从中获益。”(2)提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的,无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。(3)提出的主题必须要有足够的力量感动消费者,也就是说,主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。

  3、整合行销传播理论的内涵。

  答:所谓整合行销传播,就是综合、协调地使用各种形式的传播方式,传递本质上一致的信息,以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵是:(1)以消费者为核心;(2)以消费者资料库为基础;(3)以建立消费者和品牌之间的关系为目的;(4)以一种声音为内在支持点;(5)以各种传播媒介的整合运用为手段。

  4、市场营销的概念。

  答:市场营销是指宏观角度是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划招待过程,以实现达到个人或组织目标的交换。微观角度也就是从企业的角度,是指企业为实现一定的目标,主动适应和利用外界环境,通过市场达到交易,满足现实或潜在需求的综合性经营活动。

  5、什么是4P组合?

  答:(1)产品(Product),是指企业提供其目标市场的商品或劳务,包括产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等等。

  (2)价格(Price),是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。

  (3)地点(Place),是指产品进入或到达目标市场的各种活动,包括渠道、区域、场所、运输等。

  (4)促销(Promotion),是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动,包括广告、宣传、公关、人员推销、销售推广活动等等。

  6、什么是4C理论?

  答:4C理论把企业营销的重点放在消费者身上,真正以消费者为中心,这使得市场营销活动有了更加广阔的空间。

  (1)消费者(Consumer):研究消费者的需要,卖消费者确定想要购买的产品,而不是卖自己所能制造的产品。

  (2)成本(Cost):了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。

  (3)方便(Convenience):要考虑如何使消费者方便地购买到产品。

  (4)沟通(Communication):重要的是沟通而不是促销。

  7、论述:试述菲利普的“大市场营销”理论的内容及其与麦卡西“4P组合”理论的不同。

  答:“大市场营销”就是在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护的状况下,企业的市场营销战略除了“4P”组合之外,还必须加上两个“P”,即“政治力”(Political Power)和“公共关系”(Public Relations),在战略上运用经济的、政治的和公共关系的技巧,以赢得更多参与者的合作。

  菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西的“4P组合”理论相比较,有以下几点不同:

  (1)在对待外部市场环境方面,“4P”理论所强调的是如何调整可控的内部因素,千方百计适应不可控制的外部环境,而不仅仅是依从它和适应它。

  (2)在企业的市场营销目标方面,“4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求:“大市场营销”理论则强调,为了满足目标者的需求,采取一切市场营销手段,打开或进入一个新的市场,创造或改变目标消费者的需求。

  (3)在手段方面,前者强调的是“4P组合”,而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段,即用“6P”组合打开和进入市场。

  8、什么是目标市场营销?

  答:目标市场营销指企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场,然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法,市场营销学称为“目标市场营销”。

  9、什么是市场细分?

  答:市场细分,就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别,然后把基本特征相同的消费者归入一类,使整体市场变成若干“细分市场”。

  10、什么是“大用户”?

  答:大用户又称重度消费者。许多消费研究表明,对于某个产品或服务,总是大量使用者占少数,少量使用者占多数。例如对饮料市场的调查表明,某品牌的饮料,不购买者占总人数的42%,其使用量为零;少量使用者(又称中小用户)占总人数的29%,其使用量占总量的9%;大量使用者(大用户)占总人数的29%,其使用量占总量的91%.因此,在确定目标市场或把握广告对象时,应首先考虑“大用户”。

  11、什么是产品生命周期?

  答:产品生命周期是指产品进入市场,经历发展、衰退直到被市场淘汰的全部持续时间。这个类似于生物生命历程的产品生命周期一般被划分成四个阶段:导入期,成长期,成熟期,衰退期。

  12、什么是消费者行为?消费者行为的特点是什么?

  答:消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中,消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为,总称为消费者行为。消费者行为具有以下几个特点:

  (1)消费者行为是动态的;

  (2)消费者行为是各种因素的相互作用;

  (3)消费者行为是一个过程;

  (4)消费者行为往往涉及许多不同的参与者;

  (5)消费者行为本质上是一种理智行为;

  (6)消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为。

  13、消费者行为研究的主要内容。

  答:(1)外部因素与消费者行为之间的相互作用。主要从文化、亚文化、相关群体、家庭以及市场营销活动等方面来进行研究。

  (2)内部因素与消费者行为之间的相互作用。主要研究消费者的认知处理过程、情感变化过程、态度改变过程。

  (3)消费者的决策过程。研究消费者如何从认识产品开始,搜寻信息、评价选择项、作出购买决定以及产生不同的购买后行为,特别是情境对消费者行为的具体影响作用。

  (4)消费者的需求和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。

  14、论述:消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义。

  答:(1)消费者行为研究是企业营销活动的根本。只有从消费者的角度来理解产品或品牌的价值,准确地预测消费者的需求并及时应对消费者的反应,才能真正使产品为消费者所接受。

  (2)消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。尽管消费行为十分复杂,但通过精心设计、实施的调查研究,仍然可以掌握到消费者行为的一般趋势和规律,从而尽可能减少企业决策的失误。对消费者了解得越多,分析消费者的方法越多,制定成功的营销策略的可能性就越大。

  (3)消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。在变幻莫测的市场环境下,了解并预期消费者行为的变化对制定正确的广告策略具有非常重要的意义。它是有效开展广告活动的保障。

  (4)消费者行为研究也是社会营销的重要参考。社会营销通过制定恰当的营销策略,使人们接受某一观念,促成对个体或社会具有正面影响的行动。社会营销多运用公益广告和公益活动的手段来实现社会营销的目标。因此,消费者行为研究运用于社会营销中,有助于提高公益广告、公益活动的针对性和有效性。

  此外,有关消费者行为的研究,不仅能够在营销与广告活动中发挥重要作用,还有助于政府部门制定相应的法规政策,以创建一个公平的消费环境,保护消费者的利益;可以使消费者的消费行为更加明智,对企业的营销策略有所把握,不至于被过度地操纵。

  15、简述广告定位理论的基本原理。

  答:广告定位,就是利用市场空白点,针对目标消费者开展广告活动。根据消费者对于某种产品属性的重视程度,对产品进行定位。在广告活动中,通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点,确立产品在竞争中的位置,促使消费者形成稳定的产品印象。广告定位策略所突出的产品个性、特点,既是竞争对手所没有的,又是消费者所需求的。定位策略最关键的一点,是针对竞争对手的产品和广告,通过寻找市场空白点,来选择、确立自己的产品和广告的个性特点。

  16、在广告设计制作中,提高注意的方法有哪些?

  答:(1)增大刺激强度;(2)增大刺激物之间的对比;(3)通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段,提高刺激物的感染力;(4)单一诉求,突出主体;(5)运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意,因此广告要积极利用动态的形式;(6)出奇制胜。

  17、增强广告记忆的方法主要有哪些?

  答:广告遗忘的原因主要有衰退和干扰两种。而增强广告记忆的方法主要有:

  (1)适当减少广告识记材料的数量;

  (2)充分利用形象记忆的优势,设置鲜明的特征,便于识记和回忆;

  (3)适时重复广告,拓宽传播途径;

  (4)提高消费者对广告的理解;

  (5)合理编排广告的记忆内容,引导人们采取正确的记忆方法。

  18、简述广告的社会心理功效。

  答:(1)广告对消费者需要和动机的影响。广告是通过引发消费者的需要,激发他的购买动机而最终实现销售的。在不同类型的广告传播中,对消费者的需要和动机施加影响的方法有两种:一种是激发潜在需求,另一种是推动目标选择。

  (2)广告对群体心理和社会态度的作用。主要表现为广告使社会或群体对茜些新的需求予以关注;广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度;广告改变了社会或群体的消费观念;广告改变了消费者的行为模式。

  19、广告的心理战术有哪些?

  答:广告的心理战术是广告心理学研究在实践中的应用,其基本的战术有:

  (1)选择适合心理诉求的广告媒介;

  (2)制作富于想像力的广告;

  (3)刺激欲望;

  (4)运用暗示;

  (5)利用时尚流行;

  (6)注重个性。

  20、广告传播的核心概念是什么?

  答:从静态的角度来理解广告传播的概念,可以认为,广告作品是多种符号的综合。作为传播者,广告人的工作就是制造符号。他们根据自己的经验和调查结果来选择视觉的或听觉的符号,以此向消费者传达广告信息。而广告信息能否引起消费者的兴趣,以及消费者是否会感到广告能给他带来好处等等,不仅取决于传播者的水平和能力,更取决于受众的心态、背景、经验、认识能力等。也就是说,传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面,客观效果如何,更取决于受众接触到广告的反应,这就是广告传播的核心概念。

  21、试述“广告传播就是从对视觉、听觉和知觉这三种认识形式的刺激开始的”的含义。

  答:感觉和知觉都是人脑所固有的本能,是心理活动的基础。感觉和知觉的途径有许多种,但对于人的认识具有重要作用的,首先是视觉、听觉和知觉。广告传播就是从对这三种认识形式的刺激开始的。

  (1)视觉刺激:一个正常人从外界接受的信息,80%-90%是通过视觉获取的,视觉器官是我们认识外部世界的主导器官。通过对视觉器官的刺激,使消费者产生兴奋,这是广告活动经常采用的一种基本手段。视觉包括颜色视觉、暗适应/明适应、对比和视觉后像等内容。由于颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响,因此,颜色视觉成为广告心理学的一个重要研究课题。

  (2)听觉刺激:听觉刺激也是使广告宣传发挥作用的一种有效途径。听觉心理学家的研究发现,声音的三个基本物理量——频率、强度和振动形式,在人的主观体验领域,分别表现为音高、响度和音色三种形式。因此,声音的这三种形式成为广告心理学的重要研究内容。

  (3)广告知觉的选择性:知觉具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性和恒常性的特点。其中,选择性对于广告心理研究的意义最大。知觉的选择性,是外部环境刺激与个体内部倾向性的相互作用,经信息加工而产生的对于客体的印象。广告中包含大量的刺激,如产品名称、特性诉求、包装、商标等等,这些刺激都会影响消费者的知觉选择。

  第四章 现代广告业

  1、我国社会主义广告的性质。

  答:我国是以生产资料公有制为主体的社会主义国家,广告要服务社会主义市场经济和价值规律的制约,要服从国家的法律、法令和有关政策,因此表现出社会主义广告事业的特点。具体来说,广告事业的性质表现为:(1) 从政治方面考察,我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分;(2) 从经济方面考察,广告事业引入了竞争机制,为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务。(3) 从政治思想方面看,社会主义广告不仅要为生产和消费服务,而且也要为社会主义精神文明建设服务。总之,我国广告事业的经营目的是要为社会主义市场经济服务,为社会主义精神文明建设服务,它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具。 1、 现代广告事业的任务。答:(1)传播经济信息,沟通产销;(2)活跃市场,指导消费;(3)促进国际贸易交往;(4)促进精神文明建设。

  2、 现代广告事业的原则。

  答:我国的现代广告事业,首先必须遵循我国的四项基本原则。此外,它还应遵循作为一门科学、一门艺术、一种促销方式所必须遵循的各种原则。这些原则概括起来主要有:真实性原则 、思想性原则、艺术性原则、计划性原则、政策性原则和民族性原则等。(1) 真实性原则,主要是指广告的经济信息和文稿内容要真实准确,不虚夸,更不能伪造。做到真实性原则要坚持以下几点:一、要做到真实,就要全面;二、要做到真实,还要不虚夸;三、不要伪造,无中生有是广告的大忌。(2) 思想性原则,是指广告的内容和形式要健康向上,要符合党的方针、路线和政策,要自觉维护国家和人民的利益,要有利于社会主义物质文明和精神文明建设。(3) 艺术性原则,指广告活动要运用艺术手段,借助于音乐、绘画、摄影、文学等艺术表现形式来加强广告作品的艺术魅力和对消费者的感染作用,以期提高整个广告活动的效力,进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益。

  广告活动的艺术性原则主要包括以下几层含义:一、广告创意的艺术性;二、广告形式的艺术性;三、广告风格的艺术性。艺术性的目的是增强广告的感染力、趣味性和欣赏性,它也能显示广告作品的水平,是广告公司实力的象征。(4) 计划性原则,指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行。在进行广告活动之前,必须对未来的广告活动做出全面的、科学的安排,以保证广告活动有条不紊地顺利开展。它包括以下几项内容:一、企业广告活动的计划性;二、广告策划的计划性;三、广告管理的计划性。(5) 政策性原则,现代广告事业也要讲求一定的政策性原则,具体说来,广告的政策性原则主要表现在以下几个方面:广告承办单位是否按照广告管理法规办事,广告的内容是否符合人民的根本利益,广告是否符合国情和民族的特点。(6) 民族性原则,广告运用艺术手段,吸引消费者的注意力,博取消费者的认知和接受,从而达到传播广告住处的目的。而在准确地传达商品或劳务信息的基础上,广告也应满足人们的审美情趣和民族习惯,展现民族特色,遵守民族性原则。

  3、 为什么说广告是社会繁荣的指标之一?

  答:社会的繁荣,固然是经济增长的直接结果,但是,在现代市场经济社会中,社会的繁荣也是广告与其他营销手段所促成的结果。因为广告促进竞争,竞争势必促进生产力的提高,促进产品品质与服务质量的改进,促进新产品与新服务的开发。广告为消费者提供产品与服务的信息,并指导消费者主动寻求需求的满足,这样足以促进商业活动,进而促进再生产和生产与销售的循环。什么地方经济比较发达,社会生活比较繁荣,什么地方的广告也就比较发达。

  4、 为什么说广告是生产与消费的润滑剂?

  答:从生产到消费,构成了人类经济行为或经济活动的主体。广告作为沟通产销的桥梁,促成了经济活动的实现。在市场经济发达的社会里,广告像润滑剂一样在生产与消费之间扮演着重要的角色,促进二者之间的互动。

  5、 为什么说广告能够间接促进人们生活品质的改进?

  答:广告在产生经济效益的同时,往往可以提升消费者的生活品质。凡是广告业发展水平较高的国家或地区,总体上讲,产品的品质也是不错的。原因之一,就是广告能够教育消费者,提升“消费品味”,使他们追求更高品质的产品,最终促使厂商不断地研究开发改良产品,以迎合消费者愈来愈高的要求。另一方面,广告带动竞争,间接地把质量欠佳、设计不合理、功能不全、造型不美的产品淘汰出局。同样,社会生活品质的改进,也会迅速引起广告的反应。因此,针对消费者改善生活品质的某种新趋势,广告常常予以鼓励。以至会有这样一种说法,广告不仅是流行文化的推动者,它所精心营造的完美生活的情景往往具有非常强的示范作用。不论是漂亮的陈设、精美的产品,还是柔和的配色、流行的服饰、优雅的动作等等,都会对消费者产生潜移默化的影响。

  6、 为什么说文化价值观左右广告的表现?

  答:广告表现,是广告活动直接与消费者接触的层面,其方式与形态常因国情的不同而有所差异。广告表现受到当地政治环境、经济发展水平、民族特性、文化价值观念的影响,反映出当地的文化特色。如20世纪90年代初,从总体上衡量,美国的广告大多是直言型的“商品推销式”广告,而同期的日本广告,则以间接式感性诉求为多。美国学者Barbara Mueller女士认为,一个国家的广告表现之所以不同于别国,除了法规或媒介的影响,文化价值观才是左右广告表现的主因。由此可见,一个国家或地区的文化价值观及人文经济背景对其广告表现的影响力是非常可观的。

  7、 经济学家对广告作用的主要观点?

  答:(1)新古典主义先驱之一,爱德华?张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价,他认为,广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置。(2) 国经济学家尼古拉斯?卡尔多同时也是一位广告批评家,他认为广告是劝服信息发送者送给大众的“津贴”,而不是消费者愿意付钱的东西。(3) 文森特?罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出:“关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息,或是一种产生市场力量,进而抑制市场作用的劝服形式的问题,是大多数有关广告经济效果的问题的中心。” 以上观点各执一词,但有一点却是不争的事实,即广告对于整个经济体系具有不可忽视的作用和影响力。

  8、 现代广告事业对市场经济发展的作用。

  答:在现代社会中,广告事业的发展水平也是衡量一个国家和地区经济发展水平的重要标志之一。近年来,世界广告营业额的前10名基本上都是经济发达国家,而美国则一直高居世界广告营业额排行榜的首位。改革开放以来,我国的国民收入和社会零售额以平均每年10%的速度增长,与此同时,广告营业额也以平均20%左右的速度快速增长。1999年,中国的广告营业总额达到662亿人民币,这不仅文明我国的市场经济正在迅猛发展,同时也说明广告在我国经济发展中起着越来越重要的作用。现代广告是促进商品生产和商品流通进一步发展的不可缺少的重要因素,它也是推动整个市场经济发展的重要因素之一。

  9、 现代广告事业对企业生存与发展的作用。

  答:(1)广告是企业市场信息的来源之一。通过广告,企业可以了解同行业的生产发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的情况等多种市场信息,为企业的决策和计划提供依据。(2)利于竞争,促进企业生产与经营。为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位,竞争企业采取了各种各样的手段,而利用广告影响消费者是其中最重要的手段之一。(3) 广告对提高企业知名度和企业信誉有重要的作用,而这也是扩大商品销售的一个基础条件。(4) 广告对企业维持现有市场占有率有着重要的作用。(5) 广告促进和支援了企业的人员促销,一方面它弥补了人员推销由于个人信誉、威信有限的不足之处,另一方面,广告也可以作为人员推销时的材料,用以说服消费者。(6) 由于广告传播的范围远远大于人员推销,因此它可以降低企业的营销成本。

  10、 广告对消费者产生的作用有哪些?

  答:广告是消费者获得商品住处的一个重要来源。在现代商品经济中,商品种类、品牌繁多,广告帮助消费者迅速、及时的了解商品的性能、特点、规格、质量、价格等信息。同时,广告通过示范与诱导作用,参与消费者的生活设计,改变消费者的观念和消费心理,影响他们的消费结构和消费行为。

  11、 现代广告对社会的正影响。

  答:(1)现代广告推动并加速了社会的发展;(2)广告与新技术的发展互为促进;(3)现代广告对社会文化的影响愈加鲜明。广告往往包含着生活习俗、民族心理、道德观、价值观、消费观等文化内涵,反映着一定的生活方式。广告的积极作用表现在以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为。(4) 现代广告对大众行为的影响。现代人已经离不开广告,广告可以告诉人们什么是时尚的,什么是流行的,广告在引导大众行为、创造或消退流行上起到很大的作用。(5) 提供娱乐、话题,丰富业余生活。作为大众传播之一的广告也具有娱乐的功能。广告制作水平的提高,使广告日益成为成为艺术与实用的结合,在生活中,成为人们娱乐的内容、观察的对象。

  12、 现代广告对社会的负影响。

  答:(1)广告失实或欺骗是其一大弊病;(2)广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导;(3)现代广告中充斥着大量低级趣味的内容;(4)在现代广告中,广告与非广告的界限开始模糊,甚至有偿新闻也开始粉墨登场;(5)广告常运用“消费就等于实现理想生活”等承诺来增强消费者对商品的好感,乃至产生购买动机;(6)夸大贫富的差异。

  13、试述广告在现代经济体系中的经济功能。

  (1)现代广告事业对市场经济发展的作用。在现代社会中,广告事业的发展水平也是衡量一个国家和地区经济发展水平的重要标志之一。近年来,世界广告营业额的前10名基本上都是经济发达国家。现代广告是促进商品生产和商品流通进一步发展的不可缺少的重要因素,它也是推动整个市场经济发展的重要因素之一。(2)现代广告事业对企业生存与发展,其中包括生产、经营、市场占有率、提高企业知名度和信誉等也起到重要的作用。(3)广告可以促进社会经济财富的增长。经济生活越繁荣,广告越发达,它在国民生产总值中占的比例也就越大。(4)广告对消费者产生作用。广告是消费者获得商品信息的一个重要来源。同时,广告通过示范与诱导作用,参与消费者的生活设计,改变消费者的观念和消费心理,影响他们的消费结构和消费行为。(5)广告是国际贸易往来的纽带。要使国货打入国际市场,一方面要靠产品本身过硬的质量和良好的服务,国一方面,广告宣传也相当重要。广告是本国产品打入国际市场的开路先锋。同样,国外产品进入我国市场,也要依靠广告的力量。因此,广告在促进国际贸易方面的作用不可低估,它是国际贸易往来的纽带。

  第五章 广告运作规律

  1、广告运作的概念。

  答:广告运作是指在现代广告中,广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。在广告运作中,广告主体密切合作,环环相扣,分别承担不同的任务,形成现代广告最为基本的运作模式。在这一基本模式中,广告运作表现出它鲜明的特性:(1)它是一种动态的过程;(2)它是一种按一定顺序进行的行为;(3)它由各种必要的环节构成;(4)它的各个环节都包含着丰富的内容。

  2、现代广告的一般运作程序。

  答:(1)制定总体广告策略和广告计划:广告主依据自身的营销目标和计划,制定包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等内容的总体广告策略和广告计划。(2)市场调查与分析:广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析,通常包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、消费和消费者情况等内容。(3)广告策划:主要由广告代理公司来进行,包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略,具体的广告活动计划。(6) 广告创意、设计制作:主要由广告代理公司或相应的分支机构负责,依据广告策划方案,将广告住处转化为富有创造性的广告表现概念,最终转化为具体的广告作品。(7) 广告运作的具体执行和广告作品的发布:广告运作由广告代理公司负责具体执行,广告作品的发布则由广告媒介负责完成。(8) 广告效果测定及反馈:由广告代理公司或专门的调查机构负责招待主要工作为测定广告效果,并把结果反馈给广告主。

  3、广告运作的目的。

  答:就商业广告而言,广告运作的根本目的就是销售,别无其他。原因很明显,广告主之所以做广告,就是为了推销产品或服务。广告代理公司之所以提供广告服务,从其发展史来看,就是为了帮助广告主达成其销售的目的。因此,广告运作的根本目的可以表述为:服务于广告主的营销活动,帮助广告主达成营销目标。有些商业广告只是为了塑造好的企业形象、品牌形象,其传达的信息并不是直接销售产品的信息。但是广告主塑造形象的根本目的仍然是销售,是通过培养消费者对企业的好感来提高销售业绩,这种情况也包括广告主参与制作的部分公益广告。因此,是直接还是间接地传达有关产品的信息,都是为了在或近或远的将来引起销售。

  4、广告运作的本质。

  答:广告运作本质上是一种信息传播活动,它所传达的信息是有关产品或服务,以及品牌、企业理念等。广告运作的本质可以被表述为信息采集、加工、传递的过程,而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。

  5、论述:试述广告运作中的4W和1H的含义及其各自内容。

  答:(1)Whom(对谁说):广告诉求对象是谁,他们的性别、年龄、职业、消费习惯、消费心理等的状况是怎样的;(2)What(说什么):广告的诉求重点是什么,即商品的卖点是什么,在可传达的信息中哪些信息是重要的哪些是次要的,诉求对象可能对哪些信息感兴趣对哪些信息不感兴趣,如何确定诉求重点。(3)When(什么时间说):广告诉求的时机策略如何确定,具体确定广告发布的时间、频率,是连续发布还是间歇发布,哪些具体的时点是广告的黄金时点等等。(4)Which Channel(通过什么渠道说):广告的媒介策略如何,包括选用媒介的类型、数量、诉求对象主要接触的媒介类型、最具影响力的媒介、媒介价格等等。(5)How(怎样说):即广告的诉求方式,是理性诉求还是感性诉求,或是两者结合,为什么要用这种方式进行诉求,诉求重点如何以这种方式表现出来。

  6、现代广告运作的特点。

  答:由于市场、广告主、广告代理公司、广告媒介和广告受价的变化,现代广告运作呈现出综合性、规模性、复杂性和可变性的特点。(1) 综合性。现代广告运作的综合性特点体现在两个方面:一方面在广告信息的采集、加工和传播过程中,需要综合运用多种手段和多种传播媒介——如市场调查手段的运用,广告代理公司承担的任务由简单到复杂的变化,广告媒介由单一向混合发展,新媒介的不断开发利用等等。另一方面,是现代广告运作发展的趋势——事例传播表现出综合性的特点。(2) 规模性。现代广告运作的规模性特点体现在:市场规模的空前扩大,从本地区、本国到全球的市场区域的扩大,广告投入的增加,多种传播媒介的配合使用,时间持续更久,运作体系庞大等。(3) 复杂性。现代广告运作的复杂性特点主要是由于目标受众越来越难以把握,受众多元化的价值观念和生活状态使广告再也不能全面覆盖,加之市场规模的扩大导致了市场的变幻莫测,更增加了广告运作的复杂性。(4) 可变性。现代广告运作的可变性特点不仅表现在广告运作的内容和程序要随着广告主的营销策略而变动,还表现在广告运作核心链条中的三个部分再也不具有稳定的关系。广告主随时可以更换广告代理公司,而且广告费用的投入也不再限于单一媒介。

  7、广告运作的内部环境。

  答:(1)广告主及其产品和服务。广告主不仅决定广告运作的有无,限定了广告运作的规模与进程,而且也是广告运作成败的关键因素之一。 (2)广告代理公司以及相关的广告服务机构。相关广告服务机构都是围绕着广告代理公司的业务展开的,它们与广告代理公司的配合是否和谐顺畅,成为广告运作顺利与否的一个重要因素。 (3)广告媒介。在广告运作过程中,广告媒介承担着广告发布的任务,将广告信息传递给广告受众,没有这个媒介,所谓现代广告运作也就无法完成。(4)消费者。消费者是市场的主体,是市场的核心。对广告主而言,有了消费者,其产品和服务才有了市场;对广告代理公司而言,有了消费者,广告才有了诉求的对象,才能有的放矢地进行信息的加工;对广告媒介而言,消费者是受众的一部分,消费者通过什么样的媒介获取信息直接关系到广告媒介的选择。(5)竞争对手。竞争存在于广告运作的各个环节。竞争对手的出现使广告代理公司与广告主之间的关系变得更加脆弱,这给广告代理公司施加了压力,促使它们始终保持良好的作业状态。另一方面,竞争对手也为广告主增加了选择的机会。

  8、广告运作的外部环境。

  答:(1)人口环境;(2)经济环境;(3)政治法规环境;(4)科学技术环境;(5)社会文化环境。 8、广告调查的具体内容的分类。 答:(1)广告信息调查。一、主题调查。根据消费者资讯,决定适当的广告主题,并测定广告主题的效果。二、方案调查。测定广告文案及传达信息的内容。 (2)广告媒介调查。广告媒介调查包括媒介质与量两方面的调查。通常针对电视、广播、报纸、杂志等大众媒介以及户外、DM、海报等其他媒介,分析诉求对象接触广告的情形以及不同媒介的特性,同时,力争掌握各媒介的到达范围。 (3)广告效果测定。有关广告效果测定的调查又可分为事前、事中、事后三种。

  9、广告运作中的市场调查流程。

  答:(1)计划准备阶段:①定义问题和确定研究目标是调查过程中最基础民最重要的步骤;②市场调查方案设计通常是由计划书来体现的;③问卷是迄今用于惧第一手资料的最常用的工具;④由于人力、物力、财力、实效性等多方面的因素,市场调查通常不采用普查的方式,而是利用抽样调查的方式。 (2)调查实施阶段:①访员的问题,主要包括访员的挑选与访员的训练两项;②实地调查。在明确样本、访员培训、问卷印刷、合理的工作分配等准备工作就绪后,实地调查活动就正式展开了。 (3)分析报告阶段:①数据惧主要有以下几个步骤:核查问卷,将有错误填写、不完整或不规范的问卷挑选出来,以保证数据的准确性;对问卷进行编码,将整理好的问卷录入电脑,形成数据库。对数据库的数据进行整理。②数据的统计分析有很多方法,根据研究的目的与要求选择适当的统计方法。③调查报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。

  10、广告策划的程序。

  答:(1)调查分析阶段。调查分析的关键在于广泛收集信息。从收集信息的内容看,主要有:①环境信息②市场信息③消费群体信息④产品信息⑤竞争对手的信息。 (2)拟定计划阶段。在第一阶段调查研究的基础上着手拟订广告计划。其主要内容有:①确立整体广告策略②确立广告目标③确定广告中的具体策略④形成广告策划书。 (3)执行计划阶段。策划方案的效用最终要表现在它的执行实施上。根据策划书的要求,首先可以开始广告的设计制作,而后借助媒介把广告作品发布出去,并可以配合其他的促销活动,这就是广告策划的实施阶段。

  11、简述广告策划的内容。

  答:广告策划的内容包括:(1)广告环境分析;(2)广告目标确定;3)广告对象确定;(4)广告传播区域确定;(5)确定广告主题;(6)确定广告创意;(7)广告媒介选择;(8)广告经费预算;(9)广告实施策略;(10)广告效果评估。

  12、影响广告预算的主要因素。

  答:(1)产品生命周期因素;(2)竞争对手的因素;(3)销售目标的因素;(4)广告媒介和发布频率的因素;(5)企业财务负担能力的因素;(6)市场占有率的因素;(7)产品替代性因素。

  13、广告预算方法。

  答:(1)销售百分比法;(2)量力而行法;(3)竞争均势法;(4)目标与任务法。

  14、论述:试述广告预算的分配。

  答:(1)按不同的市场和地区分配。通常,销售比较容易的地区要比销售困难的地区少分配一些,人口密度低的地区要比人口密度高的地区少分配一些,全国性市场的广告费要大于区域性或地方性市场的广告费。 (2)按产品种类分配。这种方案把预算的重点放在了那些对广告有较大依赖性的产品上,常常能达到较好的促销效果。 (3)按传播媒介分配。这种预算分配方法的目的,在于通过媒介的组合,来达到广告信息传播的预期范围和效果。因此,在预算分配时,就要把可能使用的各种不同媒介的费用纳入预算方案。 (4)按时间分配。这种分配方案强调广告信息传播的时机。许多产品都有它的季节性。 (5)按顾客类型分配。对工商企业、团体用户作广告,可以少用广告费;对消费者作广告,就要多下本钱。 (6)按部门或项目分配。即按管理部门、创作部门、制作部门、联络部门等不同部门进行预算分配,或按市场调研、媒介选择、广告创作和管理等工作项目来分配。

  15、论述:试述科学技术的创新促进广告代理公司整体服务水平的提高的表现。

  答:其主要表现在以下几个方面:(1)科学技术的发展,促进了广告教育和广告研究的发展,进而提高了广告从业人员的素质,直接影响了广告服务水平。(2)科学技术的发展,促进了广告技术的发展,为广告创作人员提供了更加广阔的创作空间。利用电子技术,能创作出令人难以想像的画面。同时,由于材料性能的改进,使广告作品的品质有了很大程度的改善,广告效果得到大幅度的提高。(3)先进技术的广泛采用,使广告效果的可控性增强。随着广告效果预测技术和广告发布监测技术的出现和逐步完善,广告效果的事前测定、同步监测成为可能,广告运作的科学性和准确有效性大大提高。(4)先进的技术大大提高了广告运作的效率。特别是计算机技术的采用,节省了人力,提高了作品质量,缩短了工时,使生产的效率和效益都大幅度地提高。广告业是先进技术最积极的追随者,因为广告创意时刻需要创新,而创新是以实际的可操作性为前提的,技术的进步解除了对创意的羁绊,使广告创意的表现更加到位。增强了对广告诉求对象的吸引力,从而提高了广告的实际效果,促进整个广告运作的良性循环。

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本文转载链接:自考《广告学(二)》听课笔记(一)

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