第六章 广告信息

　　1、名解：直接信息。

　　答：直接信息指用通用符号所传达的广告信息，它包括语言、构图、声音、色彩。 2、名解：间接信息。 答：间接信息指除了商品之外的信息，是为强化某一直接信息而附加的内容。主要的间接信息有：人物、道具、情节。

　　3、名解：广告主题。

　　答：广告主题是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的更基本的观念，它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。

　　4、如何才能确立广告主题？

　　答：（1）商品分析是确立广告主题的基础；（2）消费者分析是关键；（3）企业形象和品牌形象分析；（4）广告主题与广告目标；（5）确立广告主题的方法：方程式法和要点法。

　　5、广告定位的步骤。

　　答：（1）按照市场细分原则，认真分析研究消费群体对质量、性能、价格、包装等方面的要求和对本产品的态度。 （2）根据市场调查结果以及消费群体的态度，确定本产品与同类产品之间的差异，并根据“差异”确定本产品在市场上的位置。 （3）研究消费者对本产品和同类产品所期望之“理想水平”的位置，以及消费者的心理状态。 （4）综合归纳出本产品的更佳目标市场、问题和机遇，据此制定广告定位的策略。

　　6、广告定位的作用。

　　答：（1）广告定位有利于进一步巩固产品定位。在某些情况下，错误的产品定位能被正确的广告定位所挽救。但需要说明的是，在产品生产以前必须要有明确的产品定位。 （2）广告定位是说明购买的关键。所谓的广告定位，其实就是提出与其他商品不同的购买理由。定位要分析的是消费者出于怎样的理由才可能购买你的产品，关于你的产品，他们想知道什么，在什么时间，在什么地方想听到看到你的广告。所以，一个广告能否起到促销作用，首先要看定位是否准确。 （3）广告定位有利于商品识别。尤其在我国整体消费水平还比较低的情况下，消费者购买商品，需要更多的信息，而商品之间的差异就显得十分重要。 （4）广告定位为广告表现的创作提供了更基本的题材。广告不是玩文字游戏，不是单纯的艺术创作。 （5）广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。这不仅对专业广告公司是重要的，对所有要开展广告活动的企业来说都是重要的。

　　7、广告创意的特征。

　　答：（1）以广告主题为核心；（2）从发生学的角度来看，创意表现为丰富的想像力和对独特性的追求；（3）从外在属性来看，创意表现为视（听）觉的强刺激和提高注意力的即时效果；（4）从内在特质来看，创意要有让人为之心动的力量。

　　8、广告创意的原则。

　　答：（1）促进销售的原则；（2）真实性原则；（3）独特性原则；（4）艺术性原则；关注和理解原则；（6）合理性原则。

　　9、广告创意的具体方法。

　　答：（1）形象创意法。广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，更终建立新的意念形象。 （2）直觉创意法。跳跃性的思维方式，以这种方法能突破形式和常规思维方式的束缚，有助于形成全新的方案和具有原创性的构想。 （3）发散创意法。以广告主题为圆心，通过想像、联想、幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念。发散创意法的特点是求异性，它不受已有知识经济的局限，使思维在同一圆心上朝着不同的方法扩展，从而产生众多的方案。 （4）逆向创意法。即“倒过来”思考问题，打破横向思维的顺序性，在解决问题的过程中，不针对方法，而针对目标结果，在逆流溯源的过程中形成广告创意。 （5）侧向创意法。即利用其他领域的观念、知识、方法或现象来寻求广告创意的可能途径和思路方法，利用局外事物及其现象的启发，形成广告创意。 （6）联想创意法。所谓联想，就是使不同事物在概念上相接近，并从中引出正确方案的思维能力，而广告创意也可以由联想的心理机制产生。 （7）灵感创意法。所谓灵感，就是以现有经验和知识为基础，在意识高度集中之后突然产生的一种极为活跃的精神状态。 （8）仿真创意法。即在广告作品中，以产品为中心，直接模仿、表现公众的现实生活。这种广告创意能给公众一种特别的亲切感，具有很强的影响力。

　　10、广告文案的内容要素。

　　答：（1）广告主题；（2）广告标题；（3）广告口号；（4）广告正文；（5）广告附文。

　　11、广告文案的创作要求。

　　答：（1）主题鲜明，标题精当。一般来说，广告作品的容量是相当有限的，这就要求广告文案的主题必须单一准确，鲜明突出。而标题是广告文案的点睛之笔，一定要精心写作，以强化广告的吸引力。 （2）事实为本，选材集中。收集、鉴别和选择材料，所选择的文字材料要与主题统一。 （3）结构严密，语言生动。（4）感染力强，鼓动性强。

　　12、广告构图的原则

　　答：（1）以少胜多；（2）主次有序；（3）虚实相生；（4）活动有致。

　　13、广告构图的原理

　　答：（1）对比；（2）视觉导向；（3）节奏构成；（4）向心扩散；（5）动态语言；（6）局部选择；（7）调和；（8）比例。

　　14论述：试述广告创意在广告中的位置。

　　答：（1）创意能使广告受到加倍的关注，现代社会，人们生活在信息的海洋里，对广告主而言，面对广告信息的大潮，要想使自己的广告不被无声无息的淹没掉，惟一的办法就是吸引受众的注意力，而要想吸引受众的注意力，广告作品就要与众不同，这只有发挥广告人的非凡创意。好的创意，引人注目，引发兴趣，促使购买。所以说，由于创意的作用，某种产品获得了比某同类产品更多的关注，争得了更多的销售机会。 （2）创意能增加产品的附加价值，广告不仅是告知、说明进而满足消费者的需求，而且还能通过广告的精神投入来创造需求。在这一过程中，创意为产品带来附加的价值，因为一个经过广告创意包装的商品，它的价值等于该商品原先的价值与由广告所营造出来的精神价值之和。广告创意将某一个品牌从同类产品中分离出来，再加以令人炫目的光环，使其价值高出同类商品中那些没有做广告的品牌。 （3）创意是广告运作特质的集中体现，创造是人类精神劳动的本质，是人类文明发展的内在动力，广告运作的特质——创造性，正是经由广告创意的过程得以体现的。

　　15、论述：试述广告创意需要收集的“特定资料”和“一般性资料”的各自含义及内容。

　　答：（1）“特定资料”即那些与产品或企业有关的资料。包括：①确定产品的目标消费群，即明确产品主要卖给谁、广告传达给谁。这些人的年龄、性别、文化层次、职业及购买方式有什么特点。②确定产品的个性内涵。包括产品的档次、原料及产地、所含成分、知名度、历史及荣誉奖项等。③确定产品的文化意味，即产品能够为人们精神生活带来的利益。 （2）“一般性资料”即宏观市场、目标市场及环境等要素的情况。包括宏观市场的趋势、购买能力的增减、目标市场的分割状态，以及自然环境、国际环境、企业环境、广告环境和政治政策环境等要素的各种资料。

　　第七章 广告媒介

　　1、广告媒介在广告信息传播中的功能。

　　答：（1）传播功能。这是广告媒介的基本功能。除了简单的信息传递，广告媒介还扩大了信息传播范围和受众群体，通过传播功能刺激需求、指导消费。 （2）吸引功能。广告媒介能够形成一定的特色和吸引力，进而吸引到特定的受众。 （3）适应功能。指广告媒介种类繁多，可以适应广告信息传播的不同要求，可以满足不同的广告策略和广告目标。 广告媒介的上述功能，决定了广告信息的效益能否得以实现。如果离开了广告媒介，即使广告信息的劝服力再强，也无法发挥其效力。

　　2、广告媒介的分类。

　　答：（1）按传播方式划分为：刊播媒介和直送媒介；（2）按国界划分为国内媒介和国际媒介；（3）按媒介的物理属性划分为印刷媒介、电波媒介、感光媒介和光效媒介；（4）按媒介流动性划分为流动性媒介和相对流动性媒介；（5）按传播内容划分为综合媒介和专业媒介；（6）按覆盖范围划分为全国性媒介和地方性媒介；（7）按媒介归属权划分为租用媒介和自营媒介；（8）按传播周期划分为长时效媒介和暂时效媒介。

　　3、广告媒介的发展趋势/广告媒介的新生态。

　　答：（1）电子化、双向互动性；（2）小众（分众）化；（3）沟通方式的转变。

　　4、报纸媒介的优缺点。

　　答：优点：（1）传播面广，读者稳定；（2）时效性强，传播迅速；（3）版面灵活，制作简易；（4）阅读方便，可以保存；（5）享有威信，效果显著；（6）费用低廉。缺点：（1）有效时间短；（2）注意力差；（3）单调呆板；（4）要求受众具备一定的文化水平。

　　5、杂志广告的优缺点。

　　答：优点：（1）文教集中稳定，针对性强；（2）反复阅读，有效期长；（3）广告对象的理解度高；（4）印刷精美；（5）广告效果容易测定。缺点：（1）周期性长，灵活性差；（2）篇幅少，广告运用受限制；（3）专门性强，阅读范围受到限制；（4）制作复杂，成本较高。

　　6、广告媒介的优缺点。

　　答：优点：（1）迅速及时，覆盖面广；（2）收听方便，全天播音；（3）以声传情，富感染力；（4）灵活性高，受众广泛；（5）制作费用低廉，播出价格便宜。缺点：（1）信息稍纵即逝，无法保留；（2）难以传播抽象信息；（3）有声无形，影响效果。

　　7、电视媒介的优缺点。

　　答：优点：（1）覆盖面广，收视率高；（2）视听结合，感染力强；（3）传播迅速，时空性强；（4）表现手段灵活多样。缺点：（1）时间短暂，难以保存；（2）制作复杂，收费昂贵；（3）难以传播抽象信息；（4）受众被动接受，影响传播效果。

　　8、户外广告媒介的几种主要类型。

　　答：（1）电气招牌广告；（2）涂饰广告；（3）招贴画广告牌；（4）车船广告；（5）空中广告。

　　9、论述：试述户外广告媒介的优点及缺点。

　　答：户外广告媒介是指运用室外的传播手段进行广告信息反馈传播的媒介方式。（1） 户外广告媒介的优点有：①信息集中，形象突出。户外广告媒介的体积有限，要求负载的广告内容言简意赅，主题集中、突出，使人一目了然，便于记忆。②住处传播不受时空限制。户外广告媒介的信息传播受时间、空间的限制较小，能够随时随地发挥作用。③区域性强，提醒消费。户外广告媒介接触到的受众是媒介所在地附近的人群，所以区域性强。对于置身户外的消费者而言，户外广告又是惟一存在于周边的媒介，因此，对“即兴式”、低关心度的商品具有即时提醒及促销的作用。④美化城市，美化环境。由于采用光、电、色、声以及变幻运动等现代技术，再加上新颖别致的设计，使户外广告媒介成为商业气氛的一种点染。 （2） 户外广告媒介的缺点有：①花费巨大。制作大型户外广告需要相当的资金。此外，不仅需要考虑设置费用，还需要考虑维护更新的费用。②理想地点难寻，受众接触范围小。户外广告的地点选择需要考虑所在地的人流量以及人流特点。③容易遭受损坏，使用期有限。户外广告往往达不到预定的使用期限，常因气候或意外的破坏行为遭受损坏，有碍市容观瞻。④受众注意较粗略。消费者对户外广告的接触，在大部分情况下都是远距离接触，而且注意程度不高，因此，户外广告的接触较为“粗略”。

　　10、现代广告媒介的种类。

　　答：（1）橱窗。橱窗广告是现代商业现场广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的。 （2）商店。商店广告是指商店内部的各种现场广告形式，包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告、悬挂式广告、动态广告、商品包装广告、价目表与展示卡。这类广告更接近消费者，具有直接促进购买的作用。 （3）展销场所。展销是工厂企业为提高声誉、开创品牌、扩大产品销售，商店为增加进货渠道、搞活经营而联合举行的活动。它是经销商选货、订货的大好时机，能迅速取得经济效益，收集到顾客的反馈意见。展销也是一种广告媒介形式，展销广告更大的特点就是用实物做广告宣传，并结合现场操作表演。

　　11、现场广告媒介的特点。

　　答：（1）自主性。现场广告的首要特点就是广告主拥有较大的自主性。作为一种自营媒介物，现场广告通过店面向社会传播产品信息、企业形象，扩大了商店和企业的知名度、美誉度。广告主使用现场广告媒介时可以自行决定采用什么方式、材料，如何制作、制作数量以及广告传播时间，投入多少经费等等。 （2）多样性。现场广告指“销售现场或购物场所内外所作的各种各样的广告”，这是一个空间范围的概念。只要是在这个范围内制作的，用来传播商品信息的多种多样的媒介，都是现场广告媒介。它的具体形式有：展销牌广告、展台广告、橱窗广告、自制印刷品广告、时装模特广告、大屏幕电视广告等等。由此可见，现场广告的形式具有多样性的特点。 （3）直观性。现场广告直接向消费者进行宣传，易于激发消费者的购买欲，引起即时的购买欲望，提高商品的指名购买率。

　　12、现场广告媒介的功能。

　　答：（1）提醒或唤起消费。现场广告媒介负载的广告信息能够引发和诱导消费者对商店差别化认识，促使消费者尽快做出走进商场的选择。 （2）改变购买动机。好的现场广告能够通过富有吸引力的广告设计和热情洋溢的现场解说，改变消费者的购买动机。 （3）树立商店形象。商店竞相提高店面的装潢水平，设计出大量新颖、美观的现场广告，以提高商店在消费者心目中的层次，树立良好的形象，从而增加商品的销售额。（4）制造营销气氛。营销环境对企业形象和商品形象会产生很大的影响。

　　13、直邮广告媒介的主要形式有哪些？直邮广告媒介的特点是什么？

　　答：直邮广告的形式主要有：商品目录、商品说明书、价目表、展销会的赠券、征订单、明信片、印有商品介绍的小册子、招贴画等。 直邮广告媒介的特点是：（1）自主性。直邮广告可以自行设计、投递，广告主可以自行决定针对哪个阶层、发给谁、广告的大小、设计形式、传递时间长短、发布地域、发行数量等。（2）直接性。直邮广告的传播对象是广告主自主选择的，针对性强，可以随时随地将广告信息直接送到被选定的对象手中。（3）非公开性。直邮广告是广告主自行决定的传播方式，有关传播的时间、地点、频率及传播对象的分布总量，都是非公开地进行的，竞争对手通常都不知道。（4）灵活性。直邮广告不受地区限制，不受篇幅、版面限制，也不受时间约束，在形式和方法上都具有较大的灵活性。另外，直邮广告还可以及时根据销售意图的变化改变投递形式。

　　14、网络广告媒介的优势和缺陷。

　　答：优势：（1）更有利于与目标消费者的沟通；（2）更有利于获取理想的广告效果；（3）融合了传统广告媒介的优点；（4）与现今的朝阳产业有着天然联系；（5）价格相对低廉，特别有利于中小企业开发。 缺陷：（1）必须通过计算机联网才能接触到网络广告，除了不够方便以外，还有操作者计算机水平以及语言的限制，重复率不足、到达群体有限；（2）硬件环境，如网络普及程序、线路畅通程度、数据传输速度，限制了网络广告的效果发挥；（3）广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证；（4）网络管理尚不健全，收费标准不尽合理、统一；（5）对网民来说，上网费用是一笔可观的开支，这在一定程度上限制了受众对网络广告的接触。

　　15、网络广告的表现形式。

　　答：（1）横幅广告①动态传送广告②扩张式广告③互动式广告；（2）图标广告；（3）赞助广告；（4）插页广告；（5）首页广告和内页广告；（6）邮件广告（7）墙纸广告；（8）竞争和促销广告；（9）互动游戏广告。

　　第八章 广告媒介策 略

　　1、媒介计划的内容。

　　答：（1）传播对象。广告活动针对谁而展开，广告信息传播的目标对象是谁，这是制定媒介计划时首先要明确的内容； （2）沟通渠道。这是媒介计划的重点内容，即根据广告目标的总体要求，选择适当的媒介，使广告信息尽可能地接触目标消费者；（3） 何时进行。这是媒介计划中有关发布电动机和发布时间的选择。不同的产品具有不同的销售时机；（4） 如何进行。主要根据前面的媒介选择、时间选择考虑推出广告的具体时间和方式。

　　2、影响媒介计划的内外因素。

　　答：外部因素：（1）产品的特点。广告商品有什么特性、处于何种生命周期、是否为名牌等问题，都是媒介计划需要考虑的产品特点；（2）目标市场的特点。主要是根据目标市场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、生活习惯等，对目标消费者进行分类；（3）经销系统的特点。经销系统主要指企业和产品的销售方式、销售范围、销售各环节的配合等；（4）竞争对手的特点。要摸清竞争对手的情况，特别是运用媒介的情况，知己知彼，发挥自身的优势，提高竞争力；（5）广告作品的特点。所选择的媒介要能够体现广告作品的创作特色，有利于表现广告主题，有利于广告作品与目标受众沟通。（6）广告预算。对媒介的选择和组合，要符合企业对整个广告活动的总体构想，在预算许可的范围内进行。内部因素：（1）购买费用。这是媒介选择不可逾越的一条控制线。购买媒介所付出的费用，必须符合预算的要求；（2）传播效益。应把效益作为选择衡量媒介的重要标准，争取更好的传播效果；（3）可行性。每种媒介都有自身的传播特点，传递有关信息有其优势和不足。因此，要看媒介对广告作品和推出方式的适用性如何。（4）寿命。媒介的寿命，是指媒介推出广告住处持续触及受众的时间长短；（5）灵活性。媒介的灵活性，是指在某一媒介上推出广告前，可以修正调整的程序；（6）协调性。主要是看媒介同其他营销环节相互配合的程序。

　　3、论述：论述确定媒介的步骤和方法。

　　答：进行媒介组合，首先选择单个适用的具体媒介，大体上经过媒介级别——媒介名称——广告单位等几个步骤。（1） 确定媒介级别。媒介级别就是媒介的类别档次。确定或加大某一媒介的选择比例需要考虑的问题有：①各类媒介的优缺点比较。每一类媒介都有其传播上的优势和劣势，但这些又是相对的，主要根据广告活动的需要来评判；②各类媒介的费用档次，总的来说购买各类媒介的费用存在着明显的差别；③同以前广告活动的连接。这主要是考虑广告效果的累积问题；④竞争对手运用媒介的情况。如何选择媒介级别，也要考虑怎样与竞争对手抗衡。一种是实力抗争，一种是避开锋芒。 （2） 确定具体媒介。在已选定的媒介级别的基础上，再行选择若干广告主企业需要、符合广告目标要求的具体媒介，确定媒介的具体名称。确定具体媒介，有三个要素需要重点考查：①覆盖域，所选用媒介传递的广告住处，是否能被目标市场的消费者接受到；②针对性，即媒介是否能有效地触及广告主企业的目标市场；③可行性，即媒介是否能够适应和体现广告文本的特点。（3） 确定广告单位。在确定具体媒介后，还要进一步明确在媒介的何种位置上推出广告，也就是确定广告单位。①要考虑的是广告价格问题。广告费用不足，广告单位的选择就要受到限制，要在位置、面积、时段等上与广告预算相适应。②要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑实施广告单位的大小。还可参考同一类商品一般经常运用的广告单位。③要在广告费用允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。另外，所确定的广告单位，还应与媒介信息服务内容的相关性联系起来。

　　4、媒介组合的意义。

　　答：（1）能够增加总效果（GRP）和到达率。 （2）能够弥补单一媒介传播频度的不足。 （3）能够整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果。 （4）能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。

　　5、媒介组合的方法。

　　答：选择确定媒介的过程，实际上也是媒介组合的过程。媒介组合包括两个方面的内容：媒介载体的组合和广告单位的组合。（1） 媒介载体的组合，就是对具体媒介进行组合运用。可以在同类媒介中进行，也可以在不同类型的媒介中进行；可以把自用媒介和租用媒介结合起来，也可以租用媒介为主进行组合。同类媒介组合是把属于同一类型的不同媒介组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒介的组合运用；不同类型的媒介组合是经常采用的一种方案，如将报纸与电视组合，将报纸与广告、电视组合等。这种组合，不仅能扩大触及的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官，得到更为理想的传播效果；租用媒介和自用媒介组合是把需要购买的大众传播媒介与企业自用的促销媒介进行组合。（2） 广告单位的组合。广告单位指实施广告传播的媒介的时间、版面等基本单位。

　　6、广告日程决策的主要方式。

　　答：广告日程决策是在已经确定的媒介上如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开的策划。主要包括以下三个方面：（1） 广告时间策略。广告在媒介上推出的时间，主要是相对于商品进行市场的时间，一般有拖拉推出、即时推出和延时推出等几种方式。（2） 广告时机策略。广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。发布广告信息的时机要注意把握商品时机、重大活动电动机黄金电动机时令时机。（3） 广告频度决策。广告以什么样的频率和进度推出，也需要精心策划和安排，这主要是依据人们的记忆曲线来进行设计。具体有固定频率和变动频率两种发稿方式。

　　7、简述广告时间策略的主要方式。

　　答：（1）拖拉推出。即广告推出的时间早于商品进入市场的时间。用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人； （2）即时推出。广告推出的时间与商品推向市场的时间相同。选择这种推出广告的时间方式更适合于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品；（3） 延时推出。推出广告的时间晚于商品进入市场的时间，此种方式用的不多。一般情况下适用于没有把握的新产品。

　　8、简述发布广告信息要注意的时机。

　　答：（1）商品时机，利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。 （2）重大活动时机，抓住重大活动的时机推出广告。一般来说，涉及全国甚至全世界注目的重大活动是推出广告的良好时机。 （3）黄金时机，即抓住“黄金时间”，就是观（听）众收视（听）电视（广播）节目的高峰时段。 （4）节令时机，是节日或季节为商品销售带来的时机。逢年过节、假日，往往是人们大量消费的时间，会形成销售的旺季，要善于抓住销售旺季前的机会发布广告。

　　9、论述：试述广告频率决策的具体方式。

　　答：广告频率决策，具体说来，有以下发稿方式可供参考：（1） 固定频率。即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果。固定频率有两种类型：一为均匀序列型，广告的频率按时限平均运用；二为延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。（2） 变动频率。即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。广告费的投入随着广告频度的不同，有时先多后少，有时呈滚雪球式渐进加强。可以有三种类型：一为波浪型。在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低变化的策略，这种方式适用于季节性、流行性强的商品；二为渐进型。在一个广告周期内广告频率由低到高，至高峰时戛然而止，节日性广告常用此法；三为递减型。在一个广告周期内广告频率由高到低，直至停止。如开展文娱活动、新影片上映、企业新开张或大酬宾等，均可用此法。

　　第九章  广告受众

　　1、受众的含义和特点。

　　答：从狭义上说，受众是大众传播的信息受传；而从广义上来看，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可以称为“受众”。

　　一般认为，作为群体的受众，表现出众多性、混杂性、分散性、流动性和隐匿性等特点，而在接受信息的过程中，受众又具有以下几个特征：

　　（1）主动性。受众在信息传、受的过程中，并不是完全被动的、消极地接受信息，往往也与传者处于同样的位置，有着强烈的自主意识、自尊心理和创造意识。

　　（2）归属性。受众虽然是自发的、构散的，但实际上由于社会文化、个人特征等因素的影响，又自觉不自觉地把自己划归于某些社会类型，进而形成特定的接受群体。

　　（3）自主性。受众对接受的信息，并不会全盘接收，所获取的感知和认识，并不是完全由传播者决定的。受众往往会做出自己的理解和阐释，而后进行再次传播。

　　2、受众的类型。

　　答：（1）积极选择型和随意旁观型；（2）纯粹受众和介质受众；（3）预期受众、现实受众与潜在受众；（4）俯视型受众、仰视型受众和平视型受众。

　　3、受众在传播活动中的地位和作用。

　　答：（1）受众是信息产品的消费者。作为一种产业，大众传播业向受众直接或间接提供了大量的信息产品。而没有受众，信息产品就没有消费者，传播媒介也就没有生存和发展的可能性。

　　（2）受众享有的几项基本权利。在传播活动中，受众享有知晓权、表达性、隐私权、监督权等基本权利。

　　（3）信息接受具有选择性。受众接收传媒的信息，需要对传播符号进行还原或者“翻译”，即译码。对于媒介传递的信息，受众并不是全盘接收，而是根据自身的需要进行选择。

　　（4）检测和反馈传播效果。在信息传播活动中，受众还具有互动、反馈的地位和作用。

　　4、广告受众的含义及其特点。

　　答：广告受众，就是接受广告信息的受众。广告受众具有下面几个特性：

　　（1）多重角色的扮演者。

　　（2）占有主导地位。

　　（3）具有互动特征。

　　（4）具有群体概念

　　5、消费者的特性和类别。

　　答：消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。与之相应，消费者的消费活动包括需求过程、购买过程和使用过程三个环节。

　　消费者的类别有：（1）按照消费目的划分，消费者可分为更终消费者和产业消费者。（2）按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者和潜在消费者。

　　6、论述：试分析市场中目标消费者和实际消费者是不完全一致的情况。

　　答：在实际生活中，消费特定的某些产品或劳务的消费者，被称为实际消费者。通常，市场中的目标消费者和实际消费者是不完全一致的。

　　（1）目标消费者和实际消费者在数量和特性上等同，但在实际的市场运作中，这种情况几乎不可能发生。

　　（2）实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上大于目标消费者。这可能是由于企业的营销活动扩大了目标市场，吸引了目标市场之外的具有某些同质特性的消费者。

　　（3）实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上小于目标消费者，这说明尚有潜在消费者需要开发。

　　（4）实际消费者与目标消费者出现交叉。目标消费者中，有一部分没有成为实际消费者，而实际消费者中，也有一部分不是目标消费者。

　　（5）实际消费者与目标消费者之间没有联系，没有共同的特征。这说明企业在市场细分过程出现决策失误，或者是在营销活动中对消费者引导不当。

　　7、受众调查的范围。

　　答：（1）基本情况。要了解广告受众，首先就应该掌握其基本情况，这方面主要有性别、年龄、家庭状况、职业、收入、受教育程度等内容。

　　（2）价值观念。价值观念是人们在意识中对人生的信仰和生活目标的规定，是人们关于自己同社会、同世界的关系的观念。它是个人需求和行为的中介或调节器。

　　（3）消费意识。消费意识会影响和决定消费欲望、消费习惯、购买类型和购买行为。因此，广告受众的消费观念和需求状况，这也是受众调查中不可缺少的一项内容。

　　（4） 媒介接触状况。广告受众主要通过媒介获得有关商品、劳务、企业形象等方面的信息。要使传播者（广告主）与能广告受众保持有效的沟通，就必须掌握广告受众对媒介的接触情况，了解受众的媒介接触习惯和方式，以及各自不同的偏好。

　　8、受众调查的主要方法。

　　答：（1）文献调查。利用现有的各种文献、档案材料来得到有关广告受众的资料，这是间接进行调查的一种方法。

　　（2）实际调查。实际调查的方法，主要有两种：①观察法：在现场对调查对象的情况进行直接观察，以获取相关信息。观察法能够获得比较客观的第一手资料，但很难了解到调查对象的内心活动。②实验法：这种方法主要是通过小规模的试验，来了解广告受众的评价意见，以及通过实验对比来获取相关资料。实验法有市场反应实验、广告信息实验和媒介效果实验等多种应用，测定广告效果时，常采用这种方法。

　　（3）抽样调查。这是比较常见的一种调查方法。具体而言，它主要包含简单随机抽样，分层随机抽样、整群抽样和多级随机抽样等技术。

　　第十章  广告效果的测定

　　1、广告效果的含义。

　　答：狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。

　　2、广告效果的类别。

　　答：（1）按涵盖内容和影响范围划分，广义的广告效果可分为经济效果、心理效果和社会效果。（2）按产生效果的时间关系划分，一项广告活动开展后，从时间关系上看，广告产生的影响和变化会有多种情况：即时效果、近期效果、长期效果。（3）按对消费者的影响程度和表现形式来划分，广告效果又可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。

　　3、简述广告效果的特性。

　　答：广告效果的特性主要表现在五个方面：

　　（1）时间推移性。随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱，这就是广告效果的时间推移性。

　　（2）效果累积性。广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，更后产生效果，实际上有一个积累的过程。

　　（3）间接效果性。消费者在接受某些广告信息后，有的采取购买行动，在使用或消费了某种商品（服务）后，感觉比较满意，往往会向身边或亲近的人推荐，激发他人的购买欲望；有的虽然没有去购买，但被广告所打动，进而劝说亲朋好友采取购买行动。

　　（4）效果复合性。从传播方式说，广告是进行信息沟通的有效手段，但它在企业整合传播中所产生的效果，只是一个方面，还要看与其他传播方式相互配合的复合效果，与公共关系、促销活动等联系起来评价。从广告自身来看，由于产品的生命周期不同，广告在不同的市场条件下所产生的效果也不一样。

　　（5）竞争性。广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段，因此，广告效果也带有强烈的竞争性。

　　4、论述：试述广告效果测定的意义。

　　答：广告主通过各种媒介传播广告信息，投入巨额的广告费用，其目的就是要取得一定的效果。但是，如何认定广告是否有效、有多大效果，并不能凭感觉、靠印象得出，而是要通过科学的手段和方法进行测评。对广告效果进行测定，对于企业和广告公司来说，有着十分重要的意义。

　　（1）有利于加强广告目标管理。广告活动是企业为争取一定的经济效益而展开的传播活动，大量的投入，必然希望得到理想的产出。要实现既定的广告目标，就要加强管理。通过对广告活动的各个过程、每个阶段所产生的效果进行评估，通过与广告策划方案中的目标进行对照比较，可以衡量春实现的程度，全面准确地掌握广告活动的状态。广告效果测定能够及时发现问题，总结经验，控制和调整广告活动的发展方向，确保广告活动能始终按照预定的目标运行。

　　（2）有利于广告策略的创新。测定广告所取得的效果，是对已经开展的广告活动的总结评价。它可以用来检验广告活动的各环节，如广告目标设定、广告主题的确定、广告媒介的选择实施等是否得当，与企业目标与营销目标、营销组合策略等是否相配，使广告策划建立在符合客观规律的基础上，为构思谋划新的战略、策略提供参考的依据，有助于广告活动的创新，使广告传播内容和艺术表现形式能有机地结合起来，使广告诉求的传达更为有效。

　　（3）有利于增强企业的广告意识。对广告效果进行正确的评价、测定，一方面摒弃了单凭经验、感觉，主观评判广告效果的做法，使企业的广告活动规范化、严密化、精细化，做到胸中有数，科学决策。另一方面，它通过具体实在的数据资料，使企业切实感受到广告所带来的效益，从而增强运用广告传播手段促进企业发展的信心，促进整个广告的进步和繁荣。

　　5、广告作品的测评内容。

　　答：广告作品由多种要素构成，主要包括广告主题、广告创意、广告完成稿等。检测广告作品，就是对这些要素进行评价和分析。

　　（1）广告主题测定。广告主题是贯穿于广告作品中的红线，要求鲜明、突出、诉求有力，针对性强。

　　（2）广告创意测定。创意是表现广告主题的构思。对广告创意的测定，主要看创意有无新意，能否准确、生动地表现、突出广告主题，是否引人入胜，感染力如何等方面。

　　（3）广告完成稿。测试广告完成稿，是对广告主题、创意、制作、表现手法等环节的进一步检测，有利于是后的修补和完善，为广告目标的实现提供尽可能多的保障。

　　6、媒介接触效果的测定

　　7、心理变化效果的测定

　　8、广告销售效果测定的方法。

　　答：（1）店头调查法；（2）销售地域测定法；（3）统计法。

　　9、广告社会效果测评的依据。

　　答：（1）真实性。广告所传达的信息内容必须是真实的，这是测定广告社会效果的首要方面。（2）法规政策。广告必须符合国家和政府各种法规政策的规定和要求。以广告法规来加强对广告活动的管理，确保广告活动在正常有序的轨道上运行，是世界各国通行的方法。（3）伦理道德。在一定时期、一定社会意识形态和经济基础之上，人们要受到相应的社会伦理、道德规范的约束。（4）文化艺术。广告活动也是一种创作活动，广告作品实际上是文化和艺术的结晶。广告应该对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新，一方面要符合人类共同遵从的一些艺术标准，另一方面要从本地区、本民族的实际出发，考虑其特殊性，进行衡量评估。

　　10、广告社会效果测定的方法。

　　答：（1）事前测定。一般在广告发布之前开展，主要是邀请有关专家学者、消费者代表（意见领袖）等，从法规、道德、文化、艺术等方面，对即将推出的广告可能产生的社会影响做出预测评析，包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、语言、音响等表现元素，然后综合意见和建议，对发现的问题及时修订改正。

　　（2）事后测定。在广告发布之后进行。可采用回函、访问、问卷调查等方法，把广大消费者的反馈意见及时地收集整理，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，据此了解广告的社会影响程度，为下一步的广告活动提供参考意见。

　　11、论述：试从经济角度理解广告的销售效果。

　　答：从经济的角度，对广告的销售效果还应有更深层次的理解，这主要包括三个方面的内容。

　　（1）从消费者方面来看，广告为消费者提供了大量的消费信息，便于他们比较和选择商品或服务，从而节约了消费者的精力和购买时间。广告不断地刺激需求和欲望，促进企业更加努力地发展生产，使人们的物质生活水平得到提升。

　　（2）从企业方面来看，广告能够形成强有力的竞争环境，激励企业采用新技术、新工艺，不断改进和提高产品质量，开发和普及新产品，以增强销售能力，提高竞争能力。同时，广告还能促使企业降低成本，开发和扩大新的市场，促使企业的大量生产、大量销售，使企业在激烈的竞争中获得新的发展机会。

　　（3）从社会经济发展方面来看，广告能够带动整个经济的发展，促进社会进步。广告使企业竞争更加激烈，市场扩展，为人们提供更多的就业机会。增加收入，提高生活水平。同时，广告也为传播媒介特别是大众传媒和新媒介的发展提供了财源，使人们的精神文化生活更加丰富。

　　因此，测定广告的销售效果，除通过一些指标进行定量分析外，也要从宏观的角度对其进行定性研究。

　　第十一章 广告组织

　　1、广告公司的类型/广告公司的分类。

　　答：广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可分为广告代理公司，广告制作公司和媒介购买公司三类。

　　2、综合服务型广告公司的组织类型

　　3、广告公司的机构设置与职能划分

　　4、广告管理组织的类型

　　答：广告管理组织大致可划分为三种类型：公关宣传型、销售配合型、营销管理型。

　　5、广告部门的职能。

　　6、广告行业组织的职能。

　　答：（1）加强行业自身的管理，制定行业自律规则，执行行业的自我管理和自律。

　　（2）组织行业内的业务合作、业务交流和业务培训，提升行业业务水平与管理水平。

　　（3）加强行业内的联系与沟通，协调内部各种关系。

　　（4）研讨共同问题，共商行业大计，维护行业及所有会员的共同利益，促进行业共同发展/

　　（5）以协会组织的名义开展对外活动与联络，加强对外交流。

　　第十二章 广告管理与法规

　　1、广告管理的定义及特点。

　　答：广告管理属于经济管理的范畴，它是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规的有关政策规定，对广告行业的广告活动实施的指导、监督与控制。广告管理具有如下特点：

　　（1）广告管理具有明确的目的性。

　　（2）广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的，要求有章可循、有法可依和违法必究，具有规范性和强制性的特点。

　　（3）广告管理具有多层次性的特点。

　　2、论述：试述广告管理的系统构成。

　　答：广告管理系统由广告行政管理、广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制共同构成。

　　（1）广告行政管理。是指国家广告行政管理机关依照广告管理法律和法规以及有关政策规定，或通过一定的行政干预手段，对广告待业和广告活动进行的监督、检查、控制和指导。

　　（2）广告审查制度。广告审查是指广告审查机关在广告交付媒介发布之前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。它是目前世界各国所普遍采用的一种重要的广告管理制度。

　　（3）广告行业自律制度。广告行业自律是广告业发展到一定阶段的产物，它是广告业发展为独立经济行业后的必然结果。所谓广告行业自律，又叫广告行业的自我管理，是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、公约和会员审则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。广告行业自律是广告行业自我管理的一种职业道德规范，它主要通过人们在广告活动中自觉遵守和维护这种职业道德规范来发挥作用。它是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，已逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。

　　（4）广告社会监督机制。广告社会监督，又称广告消费者监督，或广告舆论监督。它主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规，对广告进行日常监督，对违法或虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于限制虚假或违法广告对消费者权益的侵害，以维护广大消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。

　　3、广告管理的意义。

　　答：（1）保证国家对广告实施切实有效的管理。（2）加强法制建设，维护广告市场秩序，保护参与广告活动各方的合法权益。（3）查处虚假广告，保护消费者的合法权益。

　　4、广告管理的内容。

　　答：（1）对广告主的管理；（2）对广告经营者的管理；（3）对广告发布者的管理；（4）对广告信息的管理；（5）对广告收费的管理；（6）对户外广告的管理。

　　5、对广告经营者的管理包括的内容。

　　答：广告经营者特指专业从事经营的广告公司，它是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一，其广告行为是否规范，对广告活动的影响至关重要。所以，加强对广告经营者的管理，是广告管理中尤为重要的内容。对广告经营者的管理主要包括：对广告经营者的审批登记管理、广告业务员证制度、广告合同制度、广告业务档案制度和广告经营单位的年检注册制度。

　　6、广告合同制度。

　　答：广告合同制度是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害。

　　7、广告管理法规的性质及其特点。

　　答：性质：广告管理法规是我国政治、法律制度的一个组成部分，属于行政法规的范畴，它由国家制度或认可，体现国家意志，是以国家强制手段来保证实施的行为规范。在我国，广告管理法规主要被用以调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系。

　　特点：（1）目的性。（2）规范性。（3）概括性。（4）强制性。（5）稳定性。

　　8、广告管理法规的制定原则。

　　答：（1）与我国《宪法》及国家其他法律、法规不相抵触的原则。（2）切合广告业发展实际的原则。（3）规范化原则。（4）有利于广告业健康发展的原则。

　　9、广告管理法规的内容。

　　第十三章  广告代理制度

　　1、论述：试述广告代理制度的发展及其趋势。

　　答：（1）自艾尔父子广告公司奠定广告代理制的基本形态之后，经历了大约半个多世纪的发展，在20世纪30年代以后，比较完整的广告代理制在美国形成了。广告公司开始全面地代理广告客户的活动。并相继在广告也比较发达的日本、英国、法国等国家得以普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。

　　（2）广告代理制的确立与实施，确立了广告公司在广告运作中的中心地位，对广告公司的实力与水平提出了更高的要求。先前规模较小、实力较弱的广告公司为解决越来越频繁的业务冲突，为求得自身的发展，纷纷扩充实力，一时之间，兼并之风盛行。这些广告公司通过兼并过程中的优胜劣汰，其专业水平不断提高，经营规模不断扩大，极大推动了自身的发展壮大。

　　（3）随着一批集团化、国际化、具有规模优势的大型跨国公司的出现，以及商品市场的全球性趋势日益明显，加上现代高新技术的发展，广告经营的国际化、规模化成为一种必然。

　　（4）大型广告公司的代理广告业务不断得以拓展。如为客户代理电视广告。到了20世纪50年代后半期，随着营销时代的到来，预测营销成为广告代理公司的重要职责。到了20世纪60年代以后，广告公司的代理服务逐渐扩展到为企业市场营销战略提供整体服务。到了20世纪90年代以后，IMC（整合营销传播）成为广告界的主流，成为“21世纪企业决胜的关键”。

　　2、广告代理制的内容。

　　答：广告代理制度所确立的是，在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，以广告公司为核心和中介的广告运作机制，其内容主要涉及：广告公司的客户代理、媒介代理，代理服务的业务范围，以及代理佣金制。

　　3、简述广告代理的双重代理性质。

　　答：广告代理具有双重代理性质。一方面，它全面代理客户的各项活动，如广告调查、广告策划，广告创意与制作、广告实施与发布、效果测定与反馈等；另一方面，它又代理媒介广告版面与时间的销售，为媒介提供业务来源。可以说，广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位与作用。

　　4、实行广告代理制的条件。

　　答：（1）完善的市场经济环境；（2）成熟的广告市场环境；（3）广告公司的全面代理能力与综合实力。

　　5、广告代理制度的意义。

　　答：（1）广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平。

　　（2）告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。

　　6、论述：为什么说完善的市场经济环境是推广和全面实施广告代理制的必要条件？

　　答：广告，是随着商品生产和商品交换的出现而产生，随着商品经济的繁荣而发展的。

　　离开一定的市场经济环境谈论广告的未来，无异于痴人说梦。同样，广告代理制度的顺利实施，也必须以市场经济的完善为前提。舍此，寸步难行。

　　纵观广告业的发展历程，我们可以发现，广告代理制的实施，往往是在经济较在发达、市场经济较为成熟的国家和地区。广告代理制的确立与不断演进，都发生在经济发展较早、较快的美国，都是在典型的市场经济体制下得以完成的。可以说，没有经济的繁荣，没有与之相适应的市场经济体制，广告代理制度是不可能有坚实的生存土壤的。

　　在我的，相当长一段时期实行的是计划经济体制。它的不足和缺陷，严重束缚、限制了广告行业的发展。在这种环境中，自然谈不上广告，更何况广告代理。目前，我国正在大力发展社会主义市场经济，正处于从计划经济体制向市场经济体制的转轨阶段，这无疑有利于广告业的长足发展，有利于广告代理制的推行。但是，我国的市场经济体制尚未发育成熟，全面推行广告代理制的基本条件——市场经济环境尚不完全具备，由此造成从1993年10月就已开始的市场经济环境是推广和全面实施广告代理制的必要条件。

　　7、论述：为什么说雄厚的经济实力是广告公司进行广告代理活动的必要条件？

　　答：广告公司代理广告客户的广告业务，代表广告客户向媒介预定广告版面或广告时间，用以刊播广告，其媒介刊播费由广告公司向媒介单位支付。而在广告的具体运作中，一般来说，广告客户向广告公司支付媒介刊播费用的时间，往往要迟于广告公司向媒介拿出一部分资金，为广告客户垫付媒介刊播费。如果广告公司没有垫付资金的能力，到期不能向媒介单位交付广告刊播费用，媒介则可以拒绝刊播其广告，使其广告代理活动无法正常进行。若广告公司代理较大规模的广告客户的广告业务，其代理营业额往往大大超出广告公司自身的资本额。此时，广告公司根本无法代理并实施广告活动。由此可见，充足的流动资金，雄厚的经济实力对广告公司的广告代理活动也是必不可少的。

　　另外，广告公司在代理广告媒介的广告发布业务时，也必须预先买断媒介的相关版面或时间。此项业务，也须有一定数量的资金。否则，其媒介代理也是一句空话。

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