一、 填空或选择题

　　（一） 策划的有关表述（3—4页）

　　1. 古语云：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。人们在干每一件事时都有一个思考与抉择的过程。都蕴含着丰富的知识与高超的智慧，都要经过策划之后再进行决策。

　　2. 《孙子兵法》提示了战争的一些重要规律，如“知彼知已，百战不殆”等，强调了修明政治，调查研究工作和敌情分析的重要性，这些都包含着朴素的唯物论和辩证法思想。

　　3. 古代兵书《三十六计》是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。目前，它的应用领域在不断扩大，在军事、政治、外交、商贸、企业经营、人际关系、个人生活等各方面，已经取得了可喜的成果。

　　（二） 广告（市场——市场营销——促销——广告）（54—55）

　　1. 市场是商品经济的产物，它由人口、购买力、购买欲望等因素构成。

　　2. 市场营销中的企业可控因素的分类：即是4P组合，即：（1）商品（product）、（2）价格（price）、（3）销售渠道（prace）、（4）促销（promotion）。

　　3. 由于可控因素的这几个词的英文都以P打头，所以简称4P组合。其中每个P又包括许多因素，形成每一个P的次级组合，构成市场营销组合的四大策略。

　　4. 从定义上可见，市场营销中的促销由促销（狭义的促销）、人员销售（推销员活动）、PR、广告等构成。

　　（三） 广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。因此，广告是市场营销组合中的有机组成部分。

　　（四） 广告表现策略的概念（139页）

　　广告表现并不仅仅是符号组合的过程

　　广告策划的更目的，是将广告信息向广告诉求对象表达，但广告信息的传达并不是简单、生硬、直截了当的，而是以广告受众能够接受并且乐于接受的形式传达出来的。广告策划经过了目标市场策略决策的阶段、产品定位策略决策的阶段、广告诉求策略决策的阶段，就进入了寻找广告信息的传达形式——进行广告表现策略决策的阶段。

　　二、名词解释

　　1. CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，一般译为：“企业形象识别系统”。CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。（6页）

　　2. 广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。（7页）

　　3. 系统论方法：系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。即从系统的观点出发，始终重视整体与部分之间、整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系，综合地、精确地考察对象，以达到更优化的处理问题的方法。（39页）

　　4. 关心点：就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。（65页）

　　5. 文化：指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的信仰方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。文化具有无所不能的特性，各种文化观念潜在于人们的思想与行为中，触及人们生活的方方面面。（68页）

　　6. 整合营销传播理论：（integrated marketing communication，简称IMC），兴起于商品经济更发达的美国，是一种实战性极的强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。”（86页）

　　7. 广告目标策划：即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的广告策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。（123页）

　　8. 情感广告策略：也称“情感激发”广告策略，它把商品的特性、用途与人们的心理感应结合起来，以喜怒衰乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的欢乐后发后的欢乐气氛，给消费者心理上、情绪上的满足。这种易于引发消费者的丰富想象、引发消费者对产品产生情感联系的广告策略，可以使消费者对该产品消费者保持较长时期的好感。人的行动往往容易受到感情的支配，广告一旦激发人们的消费欲望，他们很可能接着会产生购买行动。（142页）

　　9. 媒介组合：是指在同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。比如说，同一广告内容传播给受众，各接触三种媒介一次，比接触某种媒介的效果三次要好，这是相辅相成的效果。（148页）

　　10. 广告时机策略：是对广告推出的时间、频率所做的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，以取得更佳的传播效果。150

　　11. 广告策划效果评估：是指广告活动实施以后，通过对广告活动的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。（175页）

　　12. 企业形象：是消费者、社会公众以及企业内部的员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行动和企业各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形象的系统性表现。（186页）

　　13. 促销活动：按其英文（selling promotion）简称也叫SP活动。它在企业营销中有重要作用，许多卓有成绩的广告人都一致肯定，促销活动在一个品牌的整体推广中是关键性的要素之一。广告运动能否成功，按传统观点来看，广告媒介计划具有举足轻重的决定性影响；按现代观点来看，促销活动与媒介计划具有同等的重要性。（225页）

　　三、 简答题

　　（一） 广告策划具有的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。（7页）

　　（二） 广告策划的类型（11页）

　　1. 广告运动：广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。

　　广告运动虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。

　　2. 广告活动：广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立     开展的单项广告活动。

　　与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。

　　（三） 广告策划中常用的思维方法有：系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维。（20—28页）

　　（四） 简述广告流程的八个基本要素即与广告过程的关系（48页）

　　1. 广告传播流程的基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道（信道）、译码过程、受众、反馈、噪声

　　2. 其中信源和受众是传播过程的参与者；信号和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈和传播过程的功能；噪声是妨碍传播效果的因素。

　　（五） 广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。（52页）

　　（六） 现代广告活动有两上重要的理论支柱：一是传播理论；二是市场营销理论。（54页）

　　（七） 广告周期分为三个阶段，即导入期、成长与成熟期、保持期。（56—57页）

　　（八） 推销动机的三个不同层面。（69—70页）

　　推销动机可以分为三个不同层次，即推销产品、推销服务、推销观念。

　　推销产品是广告更基本更直接的目的，它主要介绍产品的功能、特点、用途、款式等。

　　推销服务比推销产品更进一层，它不只把产品推销出去，还要考虑消费者在使用过程中的满意程度。

　　推销观念是推销中的更高层次，它采用劝服消费者接受一种观念的办法来达到销售目的。

　　（九） 简述4C理论：4C理论研究的是：（92页）

　　1. 消费者需要和欲求（Consumer wants and need）：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品

　　2. 消费者满足欲求需付出的成本（cost）：企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。

　　3. 产品为消费者所能提供的方便销售的过程（convenience）：在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。

　　4. 产品与消费者的沟通（communication）：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。

　　（十） 市场调查的重要性（101页）

　　市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研人员好象是医生，他要为产品进行化验、检查，看看产品是否有缺陷，是否适应消费者的需求。如果产品有缺陷，看看问题出在哪里，然后就要对检查结果进行分析研究，更后“对症下药”——提出解决问题的方案。

　　（十一） 市场调查与广告决策的关系：为决策提供依据；避免大灾难；预测；市场调查不能代替决策。108页

　　（十二） 广告定位所包含的基本要点：（127页）

　　1. 定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。

　　2. 定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。

　　3. 定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。

　　4. 定位应该包含产品是什么、给谁用等基本内容。

　　5. 产品的“定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品没有说、没有注意，而对消费者却具有巨大吸引力的。

　　6. 定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。

　　（十三） 广告预算策划时，通常有哪四个方面根据？（161—164页）

　　广告预算策划时，通常根据企业的承受能力、根据企业的营销目标和广告目标、根据企业的外部环境因素影响程度、根据产品本身的特点。

　　（十四） 对广告实施的评估的主要内容有哪些？（177页）

　　1. 广告方案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确；

　　2. 广告设计、制作的质量好坏，广告作品是否有吸引力和说服力；

　　3. 广告发布策略的运用是否恰当；

　　4. 广告媒介的选择与组合是否科学合理，发送的广告信息是否准确抵达目标消费者；

　　5. 可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量；

　　6. 广告活动是否在预定区域展开，所作的努力与广告计划是否相一致，等等。

　　（十五） 对广告效果的评估主要内容和方式（177页）

　　1. 广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；

　　2. 广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；

　　3. 广告活动的实施是否更大效益的使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；

　　4. 接触广告信息的目标消费者的数量（即广告的接触率）、注意和理解了广告信息的受众数量；

　　5. 接受了广告内容改变的态度、意见、观念的目标消费者的数量；

　　6. 按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者的数量；

　　7. 是否达到预定的目标，等等。

　　（十六） 评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。（178页）

　　（十七） 企业形象的特点：整体性、社会性、对象性、相对稳定性、可变性、传播性、偏差性、创新性。188

　　（十八） 企业形象的形成过程：公众印象、公众态度、公众舆论。（188页）

　　（十九） 从四个方面思考品牌经营方面的策略：品牌运用、品牌投资、品牌维持、品牌管理。（215页）

　　四、 论述题

　　（一） 广告策划对市场营销的能动作用（59—60页）

　　1. 明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。

　　有时，广告主已经开展了市场营销活动，却没有明确认识到产品的目标市场，广告策划可以通过客观的市场调查和准确的市场分析，为企业找到它应该面对的市场目标，并且修正企业发生偏向的目标市场策略。

　　2. 明确产品定位，修正广告主的定位策略

　　有时，广告主对产品应该采取什么样的定位没有明确认识，以致采取了错误的定位，影响了市场营销的效果，广告策划却可以提出正确的定位建议。有时，产品采取某一定位已经很长时间，曾经取得了良好的效果，但是这种定位却不再具有优势，乃至成为营销中的障碍。广告策划者可以帮助企业重新寻找更适当的定位，对产品进行再定位。

　　3. 帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略

　　有时，广告主对于广告诉求策略和广告表现策略几乎没有任何概念，广告策划者可以帮助广告主形成正确的诉求和表现策略，并且通过广告活动有效的执行它们。

　　4. 进行创造性的媒介选择和组合

　　媒介选择和组合虽然也要依据广告主的市场营销策略来进行，但是广告策划的媒介策略却更具有创造性。

　　5. 深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略

　　多数时候广告策划都在追随广告主的营销策略，但是有时广告策略却可以在某一方面发展乃至引导它们，使广告效果超出广告主营销活动的预期效果。

　　（二） 媒介组合的主要方式（147—149页）

　　1.同类媒介组合运用方式

　　把属于同一类别的不同媒介组合起来运用。比如，报纸、杂志、挂历、小册子，这四种媒介同属于印刷品媒介类型，把它们配合起来运用，同时对某一产品进行广告宣传。再比如，将几家报纸组合起来，或者将中央电视台与地方电视台组合起来。

　　2.异型媒介组合运用方式

　　即把属于不同类型的媒介组合起来运用。比如，将视觉媒介与听觉媒介加以组合，或者将印刷媒介与电子媒介加以组合。异型媒介组合有利于从多方面利用人的感官功能以增加记忆，争取收到较为理想的传播效果。

　　3.自用媒介与租用媒介组合方式

　　广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同的配合性广告宣传。比如，利用销售现场媒介、产品订单、包装盒袋、霓虹灯、招贴画等，与报纸和电视媒介组合相配合，以造成声势、扩大影响。一般情况下，有条件的企业都会充分利用自用媒介作为租用媒介组合的补充。

　　（三） 广告宣传时机的选择要注意哪些方面的问题？（153页）

　　1. 要有整体观念

　　广告时机的选择，要服从于整体广告策划，要有利于广告目标的达成。任何不利于广告目标的达成的广告推出，均不可取

　　2. 要服从市场的变化

　　广告时机的选择要服从市场的变化和消费者的需要。新产品刚进入市场或产品刚进入新市场时，广告的时间要集中一些，广告的密度要大一些，广告的推出时机人选在新产品上市之前。产品在市场上占有一定位置时，广告宣传的时机要随着消费者的需要变化而变化，但要保持广告的延续性。

　　3. 要根据竞争对手而定

　　广告时机的选择要根据竞争的对手的广告战略，以及竞争对手对媒介的选择作出适当的反应。在时机选择上，一是跟着干，二是对着干。所谓跟着干，指的对手选择什么时间推出广告，就照着对手选择的时间和次序安排自己的广告宣传。所谓对着干，指的根据竞争对手的产品在市场上的情况，随时进行对抗性的广告。

　　4. 要随季节变化而变

　　广告时机的选择要根据产品的特点和销售季节的不同而有所不同，如电风扇、空调机、冷饮、防寒设备等具有一定的季节性。一般来说，当使用这些产品的季节来临之前，广告主必须加大广告的密度，以引起消费者的注意。

　　5. 要随产品周期的发展而变

　　在产品的不同生命周期内，广告时间与媒介选择均应不同。产品处于不同的生命周期，进行广告宣传应注意使用各种不同的媒体组合。

　　在产品不同的生命周期，选择的时机也不尽一样。在产品的引入期和成长期，选择报纸、杂志或户外广告等腰媒体更合适。在产品的衰退期，要选择户外或广播这样费用较低的媒体，以维护产品的生命力，而在时间的选择上要分散一些，以便等到产品的第二次生命周期的到来。

　　6. 要符合人的心理规律

　　广告时机的选择有利于加强广告对消费者的刺激强度。一般而言，一次性的广告不足以引起人们的注意，如果刺激连续5次以上，其记忆程度增加30%以上，所以要注意广告的延续性。当然，这种延续性不是越长越好，而应根据人的记忆规律在发布上先密后疏。另外，广告的重复次数还要根据广告预算的多少广告总体方案对广告时机的要求来定。

　　（四） 影响广告预算分配的因素（168—169页）

　　1. 产品的生命周期。产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的广告费用高于成熟期、饱和衰退期的广告费用。

　　2. 产品的销售量。市场容量越大，销售前景越好，则广告费用相对偏高；反之，则偏低。

　　3. 市场的竞争。市场竞争，关系到企业的生死，任何企业都不敢掉以轻心。因此，竞争越激烈，对广告费的投入相对增多一些；竞争的激烈程度不同，则广告费可以少一些。

　　4. 市场范围。大局部地区作广告，广告投入量不大即可覆盖；如果市场范围扩大，从一地一市扩大到省，再到几个省区乃至全国，其广告覆盖区域越大，投入的广告费就越多。

　　5. 企业的经营状况。如果经济发展顺畅，市场兴旺，商品畅销，则广告费相对偏少；如果经济发展不够顺利，商品销售不畅时，往往需要多的广告费以打通销售渠道，扭转企业的不良处境。

　　6. 媒介优先考虑。广告媒介租用费是广告投资的主体，通常要占用广告总投资的60%—80%.

　　（五） 给企业形象做广告的特征是什么？（197—198页）

　　1. 企业形象的系统性表现

　　所谓企业形象，是消费者、社会公众及企业内部职工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定，因此这种形象必然是企业的系统性表现。这种形象系统包括企业的外部形象系统与内部形象系统，表层形象系统与深层形象系统，实值形象系统与虚值形象系统。这三组组系统无论在其内部与外部之间、还是在主要方向上都应该是统一的、一致的，企业形象广告正是这种企业形象的系统性、统一性、同一性、一致性表现的高度体现。

　　2. 企业形象的本质性表现

　　企业形象应该是企业经营管理哲学的本质性表现，也就是企业全体职工的信仰、精神与价值观的本质性表现。企业哲学贯穿于企业的一切经营、管理活动之中，企业的科研、开发、生产、人事、财物、供销等均要以企业的经营管理哲学思想为指导原则，才能取得应有的经济效益和社会效益。

　　3. 企业形象的特质性表现

　　现代企业形象的塑造不但重视其系统性、本质性的表现，更重视其特质性的表现。因为以往企业形象的塑造往往流于一般性，缺乏个性化的表现，而易于被别人模仿，从而使自己的形象模糊而不易于被消费者辨别识，因此企业形象广告从本质上说更应该是其特质性形象的表现。这种特质形象可以是企业整体性的特质，也可是局部性的，特质也应该是企业整体性特质的代表性、集中性的表现。

　　4. 企业形象的优势性表现

　　现代企业形象的塑造，更应该是优势性的特质性形象的塑造。现代企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须扬其所长而避其长短，发挥优势。企业给予社会公众这种优势性形象的定势，才能赢得公众的好感与信赖，因为消费者与一般公众都不同程度的利益于这种形象定势，大企业有其规模上的优势，小企业也有其灵活应变的优势，各种不同特色的企业都有其不同特色的优势。企业形象的优势特色越明显，其作用便于工作越大。

　　（六） 国内企业在品牌经营方面有哪些主要问题？（简述或反应出我国内品牌在经营方面的问题）（221—222页）

　　答：国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，反映出的问题很多。

　　1. 我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品牌认知度低，消费者对国产品牌在品质的整体印象上很淡薄，远不及对国外品牌的认知度那么高。

　　2. 我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，这也影响了消费者对品牌的忠诚度。就总体而言，我国的品牌保护意识差，企业整体素质还有待提高。此外，这与我国广告业不够发达也有关系。目前国内的广告公司缺乏足够的实力，未能以周密的策划、匠心独具的创意为企业提供优质服务，也无法让企业主长期信赖，从而建立长期合作的伙伴关系，更好塑造和保证统一的品牌个性和广告风格。一些广告公司往往认为使产品有一定知名度就算达到了目标，完成了企业交给的任务。其实仅有知名度还无法使产品成为真正的名牌，据有关资料显示，某品牌VCD的知名度高达71%，而名牌认可度则只有16.7%，在知名度与名牌之间尚存在一段遥远距离。名牌有深刻、丰富的内涵，如品牌认知、品牌联想、品牌个性等，我国广告界还不善于在这些领域为品牌塑造形象。

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