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07年“市场营销策划”复习资料7

2007-06-08 15:49   【 】【我要纠错

  66. 分销渠道目标的意义以及四种目标之间的关系P198

  分销渠道设计要遵循一定的目标,这些目标是与企业的总体战略目标相联系的,就是分销渠道的目标要与企业的内外环境相结合,要与企业的赢利前景相一致。

  经济目标:是企业分销渠道设计的基本目标,这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系,分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入,获得最大的利益。

  控制目标:自己拥有分销渠道可以较好的控制分销渠道,可以依据企业的整体战略,在不同时期突出不同懂得重点。

  适应目标:分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展内规划要求的方针,灵活应变,设计方案要能够体现出适应性的特征。

  声誉目标:首先企业到精心选择中间商,同时要适当极力渠道建立方面对企业贡献大的中间商。

  67. 选择分销渠道应该考虑的因素P202

  顾客因素:顾客的性质,顾客的数量,顾客的地理分布,和顾客的购买习惯。

  产品因素:单价,易腐易毁性,体积,重量,技术和复杂性,时尚性。

  中间商因素:中间商能够较好的与生产商配合,并广泛的联系客户,生产商就可以将很多销售职能交给中间商,采用较长的分销渠道,如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图,则采用较短的分销渠道。

  企业因素:生产商的实力雄厚,产品类别广泛,又有着强烈的控制渠道的欲望,一般采用较短的,直接的分销渠道,如果企业的力量有限,控制渠道的愿望较低,可以采用较长的分销渠道。

  68. 渠道的强制力和非强制力P204

  强制力是生产商宣布如果中间商不履行职责,就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式。

  非强制力又分为报酬力,专家力和声誉力。

  69. 渠道冲突P206

  冲突的原因:生产商对中间商的不满——分销商的人员未提供服务,信息交流无效,中间商越权管理,中间商付款不及时,回扣和付款争议,产品运输损失和损坏,广告费用争议,中间商市场渗透不利,中间商不执行销售政策

  中间商对生产商的不满——新产品开发存在时滞,为解决问题进行的交流无效,产品存在质量问题和产品缺陷,错误的销售预测,包装问题造成的产品损坏,淡季财务负担。

  冲突的类型:水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。

  垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。

  解决途径:加强联系,企业还要分析冲突产生的原因,改善供应或服务的方法,通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度。

  70. 渠道创新P207

  垂直渠道:是在传统渠道的基础上发展起来的,渠道的各个成员以所有权,特许权或其他力量联合起来,从而实现节约成本,提高效益的目的。

  水平渠道:是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合,共同开拓新的市场机会。

  多元渠道:生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触,形成多元渠道系统。

  网络营销渠道:是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式。

  71. 中间商的选择P214

  目标市场:中间商的目标市场应与生产商的要求一致。

  地理位置:中间商所处的地理位置应该与生产商的产品服务和熟悉的地区一致。

  经营条件:中间商应具备良好的经营条件,场所和设备等。

  业务能力:中间商应有较长的经营历史,在顾客中树立了良好的形象,员工应具备较高的能力素质和丰富的产品知识,较高的服务技能,中间商要有良好的经营业绩。

  信誉。

  合作态度。

  72. 中间商的激励P215

  包括开展促销活动,资金支持,管理支持和提供情报。

  73. 中间商评估的方法P217

  横向比较法是以整体的业绩上升比率为标准,看个别中间商的业绩是高于平均水平还是地狱平均水平。

  纵向比较法是将每一个中间商的销售业绩与上一期的业绩相比较,看各个中间商完成的销售业绩的升降情况。

  74. 中间商的调整P217

  增减渠道成员:对那些不能完成生产商的销售定额,并影响生产商市场形象的个别中间商,要终止与他们的购销关系。通过认真地评估,吸收哟积极性,业绩良好,形象信誉卓著的中间商。

  增减分销渠道:随着形式的发展和变化,原有的分销渠道会在很多方面表现出不适应,增加一些新的渠道或减少一些不适应形式要求的渠道。

  调整渠道结构。

  75. 实体分配的总体协调P225

  建立组织,制定计划,定期研究,经理责任制。

  76. 销售人员的重要地位P227

  人员推销是促销组合中人与人之间直接接触进行推销的方式,比广告促销更有效。

  77. 确定推销队伍规模的原则P228

  在销售额与销售员的关系为线性的条件下,推销员的增加很难带来销售额的增加,收益递减法则在某一点上会起作用,在这一点之后,推销员的增加将会导致销售额的减少。在确定每个推销区域时,要尽量给他们提供具有相同潜力的推销区域,如果每增加一个推销员所发生的费用只能由产生的利润来弥补,就不应该在扩大推销队伍的规模。

  78. 销售人力结构(各形式的利弊)P229

  地区型:优点在于明确推销员的职责,其职责促使推销员积极与当前客户联系,有利于促进高效推销,费用开支少。

  产品型:适用于企业产品数量多,零星分散而且复杂的情况,实行产品经营专业化尤为重要,如果同一顾客购买企业的不同产品,这种结构并非是最好的。

  顾客型:企业可对不同行业安排不同的销售队伍,按现有业务或新业务安排推销人员。

  复合型:推销员可以灵活根据顾客-地区,产品-地区,产品-顾客,顾客=产品-地区来进行。

  79. 销售人员的报酬制度原则P239

  现实原则,灵活极力原则,相对稳定和指导原则。

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