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07年“市场营销策划”复习资料8

2007-06-08 15:52   【 】【我要纠错

  80. 推销活动具体实施过程P244

  寻找潜在顾客:满足两个条件——所有的购买个人或单位必须能够从所购买的产品中获得利益;足够的购买能力。

  顾客资格审查:购买需求审查;支付能力审查;购买人资格审查。

  接近前的准备:是顾客资格审查工作的延续,包括个体准顾客;团体准顾客;常顾客的接近准备。

  约见:内容——确定访问对象,确定访问目的,安排访问时间,选择访问地点。

  方法——面约,函约,电约,托约,广约。

  接触:方法——介绍接触发法,产品接触法,利益接触法,好奇接触法,问题接触法

  面谈:方法——提示(动议提示法,明星提示法,直接提示法,间接提示法,积极提示法,消极提示法,逻辑提示法)。

  演示(产品演示法,文字演示法,图片演示法,证明演示法)。

  处理顾客异议:类型——需求异议,才力异议,权利异议,产品异议,价格异议,货源异议,推销员异议,购买时间异议。

  基本策略——欢迎顾客提出异议,科学的预测顾客异议,认真分析顾客意义,回避与成交无关或关系不大的异议,避免与顾客争吵或冒犯顾客,选择好处理顾客异议的最佳时机。

  方法——反驳处理法,“但是”处理法,利用处理法,补偿处理法,询问处理法。

  成交:方法——直接请求成交,假定成交法,选择成交法,“小点”成交法,分段成交法,从众成交法,机会成交法,异议成交法,追踪与维持。

  81. 谈判的策略P259

  合作型谈判策略:适合于对方与本企业实力相当,或虽不实力不等,但属生产经营上的互补企业,将来双方的合作机会较多,包括表达意愿,坚持原则,相互妥协,解决分歧,建立感情。

  进攻型谈判策略:适合“我强敌弱”的情况,包括针锋相对,最大授权,利用竞争,软硬兼施,最后通牒。

  防守型谈判策略:适合于自己弱而对方强的情况,包括一揽子交易,欲擒故纵,软磨硬拖,转移视线,折中让价。

  混合型谈判策略:适合在谈判双方势均力敌的情况下使用,包括先易后难,不开先例,制造僵局,虚实相济,擒贼先擒王,谈判神格。

  82. 确定广告目标的要求(适用条件)P264

  符合企业整体目标,广告目标要清楚明确,可以测量,切实可行,能被其他部门所接受,有一定弹性,能够分解为具体的广告活动目标。

  83. 广告媒体的特征P272

  报纸:覆盖面广,读者稳定,对信息的传递及时,能够长期保存,形成重复的传播效果,但是印刷质量较低,报纸的读者不一定对报纸的广告感兴趣,报纸本身的发行范围和阅读对象有很大的差别。

  杂志:有明确的宣传对象,印刷精致,能长期保存,提高了重复阅读率,周期长,时效性差,制作的成本比较高。

  广播:信息传播及时,迅速,通过语言和音响效果表达广告的效果,但是依靠声音传播的广告信息转瞬即逝,不易保存,并缺乏直观性,容易造成曲解。

  电视:是当今广告媒体中最重要的一种,覆盖面广,影响力深,及时迅速,感染力强,不足是传播的信息转瞬即逝,不易保存,广告的针对性差,费用投入高。

  户外:展示时间长,表现手段灵活,费用相对较低,受到地点的限制,除夜晶显示广告外,一般修改的难度较大,时效性差。

  交通:制作简单,费用低廉,宣传面广。

  店铺:烘托销售点气氛。但广告太多,就会产生混乱的感觉,降低宣传的效果。

  邮寄:准确的选择广告对象,可以深入的介绍某种产品的特点,并且制作费用低廉,但是他的市场是有限的。

  84. 广告预算的意义P277

  为控制广告活动提供手段,保证有计划的使用经费,为广告效果评价提供经济依据。

  85. 影响广告预算指定的因素P278

  产品生命周期:产品刚投放市场的初级阶段,需要较大的广告的投入,随着产品在市场逐渐为顾客所了解和产品销售额的逐渐增大,均摊在单位产品上的广告费用会降低,但广告预算的总额不应该下降。

  目标市场的范围及其潜力的大小。

  市场竞争状况:如果市场竞争激烈,企业应加大在广告方面的投入力度。

  销售目标:企业希望在销售上有较大幅度的提高,扩大产品的市场占有率,就要加大广告的投入。

  企业财务条件:资金充足时,企业可以在广告的预算方面有更大的灵活余地,当企业的资金紧张时,就会制约企业广告规划的有效性。

  86. 广告预算的分配P280

  媒体间的分配:将广告按照媒体的性质进行分配,确定广告的预算比例。

  媒体内的分配:同一种广告媒体中,不同的具体媒体,在知名度与可信度,辐射的地域范围等方面是不同的,广告在媒体内进行分配,选择覆盖范围广,可信度高,符合企业目标市场要求的具体媒体。

  地域分配:要决定广告费用在不同地区的分布比例。

  时间分配:按照时间的序列进行分配,有宏观的时间分配和微观的时间分配。

  商品分配:首先要对产品进行分类,根据投放市场的时间,可以分为新产品和老产品,;根据产品的用途,分为A,B,C等不同的产品类型。

  广告对象分配。

  87. 广告效果的特点P282

  时间推移性,积累效果性,间接效果性。

  88. 广告效果的测定方法

  生理反应测定法:通过测定广告受众的生理反应,来确定广告效果的一种方法。可以借助各种心理实验仪器来进行。

  认识程度测定法:是对广告实际影响的检验,基本程序是请一些目标消费者和广告方面的专家,检验他们对某种广告的接受程度。

  销售效果测定法:是测定广告对销售的影响程度,包括相关分析法和实验分析法。

  89. 编写广告计划书P289

  前言:对整个广告活动的概括性说明,概括的说明广告活动的目标,方式和时限,要说明广告战略的主题构架。

  市场分析:包括宏观环境分析,机会和威胁分析,产品特点分析,消费者研究。

  广告战略。

  广告对象。

  广告地区。

  广告策略。

  广告预算与分配。

  广告效果预测。

  90. 营业推广每一个对象目标的具体目标P297

  针对消费者的营业推广目标:吸引新的顾客开始试用,争夺同类产品和竞争者品牌的使用者,鼓动本品牌现有的消费者,继续购买本品牌,扩大本品牌的新用途,使消费者接受品牌延伸的新产品。

  针对零售商的营业推广目标:提供支持,增加销售渠道,增加存货,排除竞争。

  针对推销员的营业推广目标:鼓励推销员销售新产品或新品种,激励推销员开拓新的市场,寻找更多的潜在顾客,刺激推销员在淡季销售产品。

  91. 每一营业推广工具的具体操作(方式)P298

  赠送样品:直接邮寄,逐户分送,定点分送及展示,联合或选择分送,媒体分送,零售点分送,凭优惠券兑换,入包装分送。

  折价券:直接送达消费者的折价券,借助媒体发放,随商品销售发放折价券,通过特殊渠道发送折价券。

  减价优待:(减价标志设计)标签上的运用,软质包装上的运用,套带式包装,搭配混合。

  赠品:包装赠送,零售店赠送,邮寄赠送,交易印花。

  销售点陈列和商品示范表演。

  中间商促销:对批发商和零售商的促销——经济上,物质上的援助,人力的援助,指导性援助。

  业务会议和贸易展览:垂直的销售者商展,水平的销售者商展。

  奖金。

  竞赛。

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