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07年“市场营销策划”复习资料5

2007-06-08 15:46   【 】【我要纠错

  35. 各种市场细分标准的影响因素P111

  消费者市场细分的标准:地理细分,人口细分,心理细分,行为细分。

  生产者市场细分的标准:地区及地理分布状况,最终用户的需求特点,用户规模和购买力。

  36. 市场细分的步骤P117

  确定产品市场范围,列举潜在顾客的基本需求,分析潜在顾客的不同需求,删除潜在顾客的共同需求,为分市场暂时命名,进一步认识各分市场的特点,测量各分市场的规模。

  37. 反细分市场的原因P118

  做好市场细分,通过差异营销会扩大切要的销售额,增加企业的盈利,但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本,经营力量过于分散而降低效率。

  38. 影响选择目标市场策略的因素P121

  企业的特点,产品特点,市场特点,产品在生命周期中所处的阶段,竞争对手的目标市场策略。

  39. 选择目标市场时应注意的问题P122

  细分市场的相互关系和超级细分市场:同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低,存在经济范围。

  逐个细分市场进入策略。

  充分分析拟进入市场:全市场与分市场分析,差异市场营销与企业成本分析。

  40. 产品差异化分析P126

  产品实体差异化:包括产品质量,产品特色,产品设计。

  服务差异化:表现在送货,安装,用户培训,咨询,维修等。

  人员差异化:能力,谦恭有礼,诚实,可靠。有责任心,善于沟通。

  形象差异化:通过用独一无二的标志,各种媒体和气氛来显现。

  41. 市场定位程序各阶段的采用的方法P130

  确定本企业的竞争优势:通过科学系统的市场营销调研活动,设计,搜索,分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

  准确的选择相对竞争优势:分析,比较企业与竞争者在管理,技术开发,采购,生产,市场营销,财务和产品方面哪些是强项,哪些是弱项。

  显示独特的竞争优势:通过一系列的宣传促销活动,使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客,并在顾客心目中留下深刻印象。

  42. 市场再定位的原因P132

  在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者,使企业该产品的市场分额下降,或消费者的需求发生了变化,从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。

  43. 市场再定位必须考虑的因素P132

  企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本,包括改变产品[品质,包装,广告等费用。

  企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入,有效的利用广告宣传,可以改变企业的产品定位。

  44. 产品质量体系认证P136

  质量体系是为实施质量管理所需要的组织,结构,程序,过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。

  45. 包装开发过程P139

  包装开发的过程实际是包装化过程,他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。

  建立包装的概念,决定包装要素,进行包装的试验。

  46. 品牌作用P142

  规定品牌名称便于卖者进行管理定货,品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护,品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者和顾客,引起顾客的重复购买,品牌化有助于企业细分市场和定位,良好品牌有助于树立企业形象,起到宣传企业质量和规模的作用。

  47. 品牌资产管理P148

  品牌纵向扩展:同一产品线中所增加的新产品项目,沿用原产品线的品牌。

  品牌横向扩展:指以现有品牌名称推出新的产品线,即产品组合加宽。

  多品牌策略:与产品线扩展策略相反。是一种分散式品牌策略。

  新品牌策略:当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时,企业要确立新品牌。

  48. 产品项目盈利分析P151

  在实际工作中对企业产品项目进行分析的方法主要有产品项目赢利能力分析法,是根据产品资金利润率的大小来评价,分析产品组合中各种产品项目。(公式,坐标图,和对策见书P151-152)。

  49. 产品线长度合理与否的依据P152

  判断产品线长度要看产品项目的利润和企业战略目标。

  产品项目对产品线总销售量和利润的贡献,企业的战略目标。

  50. 产品线的销售驱动P155

  低档产品销售驱动适用与在产品线中推出一个或几个低档产品项目,以低档货吸引消费者,通过低价扩大销售,增加利润,适合需求价格弹性小的生活必须品。

  高档产品销售驱动适用于名牌产品,特色产品和高档产品,把产品线部分项目定位于少数高消费阶层,以高档化为产品线树立声誉。

  51. 产品组合的调整P156

  调整产品线的数量,扩充或缩减产品组合的宽度,调整现有产品线的长度,调整各产品线之间的相关程度。

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