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07年“市场营销策划”复习资料12

2007-06-08 15:57   【 】【我要纠错

  109. 市场营销执行各种模式的约束条件和优缺点P376

  指令型模式:前提条件是企业在采取行动之前,就已进行了大量分析,领导者拥有相当大的权利和相当准确的信息,具有的约束有要有容易执行的计划和准确的信息。指令型模式将计划制定者与执行者分开,容易产生计划执行动力不足的问题。

  转化型模式:重点考虑如何运用组织结构,激励手段和控制系统促进计划的执行,是指令型模式的完善与补充,但难以获得准确信息和计划实施缺乏动力等问题,通过控制企业的组织结构来实现计划执行可能会失去一定的灵活性,对已经建立并运转起来的系统进行调整和改变是相当困难的。

  合作型模式:将计划决策范围扩大到企业高层管理阶层中,领导者扮演的是协调者的角色。适合处于复杂而又缺乏稳定性环境的企业,合作型模式是不同观念,不同目的的参与者协商的产物,其结果可能是以牺牲经济合理性为代价的,并且他还不是真正做到吸收企业全体人员指挥的集体决策。

  文化型模式:是在整个企业组织里灌输一种适当的文化,把合作型模式的参与成分扩大到组织中较低的层次,消除了制定者与执行者之间的隔阂,领导者起着指导者的作用。使企业组织与其参与者存在着共同的目的,局限性是这种假设职工都具有相当的文化程度,实际上者较难做到,过分强调企业文化,可能会掩盖企业中存在的某些问题,耗费较多人力和时间。

  增长型模式:强调计划是从基层经营单位自下而上的产生,要求领导者有能力用所设定的组织制度来刺激革新。要注重集体决策与领导负责相结合。

  110. 市场营销执行的技能P378

  分配的技能,监控的技能,组织的技能,相互影响的技能,诊断的技能。

  111. 市场营销执行的程序P379

  拟订行动计划,建立有效的组织结构,设计决策和报酬制度,开发人力资源,建设企业文化。

  112. 市场营销控制类型中的回避控制和直接控制P382

  回避控制就是管理人员采取适当的手段,避免不适当行为的发生,从而达到控制的目的,做法有:自动化,集中化,与外部组织共担风险,转移或放弃某种经营活动。

  直接控制是指企业直接参与营销活动的控制过程,方法有:具体活动控制,成果控制,人员控制。

  113. 市场营销控制过程P384

  建立控制标准,衡量工作绩效,采取纠偏措施。

  114. 年度计划控制(市场营销控制手段)P385

  是指企业在本年度内采取控制步骤,检查实际绩效与计划之间是否有偏差,并采取改进措施,以确保市场营销计划的实现。

  销售分析:对比,衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距,找出产生缺口的各种原因。

  销售差异分析——用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。

  地区销售量分析——用于衡量导致销售差距的具体地区。

  市场占有率分析:全部市场占有率——指企业的销售额占行业销售额的百分比。

  目标市场占有率——指企业销售额占其目标市场总销售额的百分比。

  相对市场占有率——指企业销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比。

  市场营销费用分析:保证实现销售目标的前提下,控制销售费用开支和营销费用的比率,商业企业营销费用开支和营销费用的比率。

  顾客态度追踪分析:建立听取意见制度,固定顾客样本,顾客调查。

  115. 盈利控制(市场营销控制手段)P388

  市场营销成本分析:直接推销费用,促销费用,仓储费用,运输费用,其他市场营销费用,这些成本直接影响企业的经济效益。

  赢利能力分析:销售利润率,资产收益率,净资产收益率,资产管理效率,存货周转率。

  116. 国际市场营销调研(方法)P393

  案头调研:企业内部资料,公共机构资料,文献资料。

  实地调研:抽样调查,问卷调查,电话调查,个别访问(详细看所遇到的问题)。

  117. 国际市场营销环境发展趋势P396

  经济环境:市场规模——人口,收入。

  经济特性——自然条件,经济发展阶段,基础设施,城市化水平,其他经济特性。

  文化环境:语言,风俗环境,社会组织,宗教信仰,价值观念。

  政治法律环境:基本政治状况——政府类型,政党制度,国民感情,政治稳定性,东道国的国际关系,东道国行政效率及廉政程度。

  政府干预——东道国政府对外国企业采取没收,征用或国有化措施,本国化,行政措施。

  法律环境——母国法规,国际法规和东道国法规。

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