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07年自考中英合作“市场营销学”笔记(4)

2007-06-13 11:09   【 】【我要纠错

  第四节 市场营销学与相关学科

  市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

  一、经济学与市场营销学

  (一)古典经济学的贡献。亚当?斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为,人类天生就有交换的倾向,加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。

  (二)相关经济学科的贡献。例如,边际学派的经济学家提出效用的概念。

  二、心理学与市场营销学

  心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大,在所有社会科学各分支中仅次于经济学。

  (一)心理学派对市场营销学的贡献。

  威廉?冯特创立的“结构主义”;约翰.杜威创立的“功能主义”;奥地利心理学家西格蒙德?弗洛伊德创立了心理学的第三个学派,即“精神分析”学派;约翰.B.华生“行为主义”新概念;第五个心理学学派是格式塔学派。

  三、社会学与市场营销学

  社会学研究群体和社会环境下的人类行为,经济学家把人看作“经济人”,社会学家则认为人是社会人。

  1.社会动机。  2.社会群体。  3.社会互动。  4.社会文化变迁。

  四、管理学与市场营销学

  通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。

  1.科学管理。2.任务。3.职能化管理。。科学方法。5.简单化。 6.多样多。  7.标准化。

  第二章 战略计划过程

  掌握战略计划过程的主要步骤,熟悉评价企业战略业务单位的主要方法,以及新业务的主要途径和方法。

  第一节 战略计划与逆向营销

  一、战略与战术

  战略与战术的涵义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念,而战术则是如何赢得一场战役的概念。

  (一)战略与战术的含义。战略(Strategy)一词源于希腊语,意为“将军的艺术”。《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共13篇,篇篇讲的者是“兵权谋”——即战略。战略由计划(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)组成,换而言之,战略由上述5P组成。

  (二)战略与战术的区别。战略是如何赢得一场战争的概念,而战术则是如何赢得一场战役的概念。

  二、逆向营销

  逆向营销意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术。”战术是直接对经营产生影响的创意,而战略则为战术增添双翼,从而使企业经营展翅腾飞。

  逆向营销(Bottom-up Marketing)这一新概念的提出,可以说是对传统理论的一大挑战。按照这一理论,战略应当自下而上地制定,即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展成为战略。换而言之,逆向市场营销意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术”。

  三、战略计划

  (一)战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。

  (二)市场营销部门对战略计划的贡献。

  战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门:

  1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

  2.依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。

  3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。

  4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

  5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价,并在必要时采取改正措施。

  第二节 定点超越理论与方法

  定点超越的基本概念

  定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵可归纳为四个要点:(1)对比;(2)分析和改进;(3)提高效率;(4)成为最好的。正因为如此,定点超越又可称为“比学赶超”。

  定点超越是一种模仿,但又不是一般意义上的模仿,它是一种创造性的模仿。它以别人的成功经验或实践为基础,通过定点超越获得最有价值的观念,并将其付诸自己企业的实践。它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。

  一、定点超越的基本类型

  (一)产品定点超越。是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。

  (二)过程定点超越。比产品定点超越更深入、更复杂,是一种需要企业更多参与的定点超越。

  (三)组织定点超越。  (四)战略定点超越。

  二、定点超越的过程

  定点超越的主要步骤

  (一)选择定点超越的对象。

  (1)国内外其他行业的企业或组织;  (2)国内竞争者;  (3)国际竞争者;

  (4)国内领先者;  (5)国际领先者。

  (二)测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作,一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中,有两项承诺是至关重要的,一是信息共享,二是信息对外保密。

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