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07年中英“市场营销策划”复习资料(9)

2007-06-13 10:44   【 】【我要纠错

  86.广告预算的分配P280

  媒体间的分配:将广告按照媒体的性质进行分配,确定广告的预算比例。

  媒体内的分配:同一种广告媒体中,不同的具体媒体,在知名度与可信度,辐射的地域范围等方面是不同的,广告在媒体内进行分配,选择覆盖范围广,可信度高,符合企业目标市场要求的具体媒体。

  地域分配:要决定广告费用在不同地区的分布比例。

  时间分配:按照时间的序列进行分配,有宏观的时间分配和微观的时间分配。

  商品分配:首先要对产品进行分类,根据投放市场的时间,可以分为新产品和老产品,;根据产品的用途,分为A,B,C等不同的产品类型。

  广告对象分配。

  87.广告效果的特点P282

  时间推移性,积累效果性,间接效果性。

  88.广告效果的测定方法

  生理反应测定法:通过测定广告受众的生理反应,来确定广告效果的一种方法。可以借助各种心理实验仪器来进行。

  认识程度测定法:是对广告实际影响的检验,基本程序是请一些目标消费者和广告方面的专家,检验他们对某种广告的接受程度。

  销售效果测定法:是测定广告对销售的影响程度,包括相关分析法和实验分析法。

  89.编写广告计划书P289

  前言:对整个广告活动的概括性说明,概括的说明广告活动的目标,方式和时限,要说明广告战略的主题构架。

  市场分析:包括宏观环境分析,机会和威胁分析,产品特点分析,消费者研究。

  广告战略。

  广告对象。

  广告地区。

  广告策略。

  广告预算与分配。

  广告效果预测。

  90.营业推广每一个对象目标的具体目标P297

  针对消费者的营业推广目标:吸引新的顾客开始试用,争夺同类产品和竞争者品牌的使用者,鼓动本品牌现有的消费者,继续购买本品牌,扩大本品牌的新用途,使消费者接受品牌延伸的新产品。

  针对零售商的营业推广目标:提供支持,增加销售渠道,增加存货,排除竞争。

  针对推销员的营业推广目标:鼓励推销员销售新产品或新品种,激励推销员开拓新的市场,寻找更多的潜在顾客,刺激推销员在淡季销售产品。

  91.每一营业推广工具的具体操作(方式)P298

  赠送样品:直接邮寄,逐户分送,定点分送及展示,联合或选择分送,媒体分送,零售点分送,凭优惠券兑换,入包装分送。

  折价券:直接送达消费者的折价券,借助媒体发放,随商品销售发放折价券,通过特殊渠道发送折价券。

  减价优待:(减价标志设计)标签上的运用,软质包装上的运用,套带式包装,搭配混合。

  赠品:包装赠送,零售店赠送,邮寄赠送,交易印花。

  销售点陈列和商品示范表演。

  中间商促销:对批发商和零售商的促销——经济上,物质上的援助,人力的援助,指导性援助。

  业务会议和贸易展览:垂直的销售者商展,水平的销售者商展。

  奖金。

  竞赛。

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