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07年中英“市场营销策划”复习资料(6)

2007-06-13 10:29   【 】【我要纠错

  60.差价策略P187

  地理差价策略:企业以不同价格策略在不同地区营销同一种产品,以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。其中有运输和中转的费用的差别,还有不同地区性市场具有不同的爱好和习惯,具有不同的需求曲线和需求弹性。

  时间差价策略:对相同产品,按需求的时间不同而制定不同的价格。

  用途差价策略:根据产品的不同用途制定有差别的价格,通过增加产品的新用途来开拓市场。

  质量差价策略:必须要使产品的质量为广大消费者所认识和承认,成为一种被消费者偏爱的商标产品,才能产生质量差价。

  61.新产品定价策略(各策略的优缺点)P188

  撇脂定价策略:是一种高价格策略,在新产品上市初期,价格定的高,以便在较短时间获得较大利润。可以在竞争加剧时采取降价,可以限制竞争者的加入。当新产品尚未在消费者中建立声誉时,不利于打开市场。

  渗透定价策略:是一种低价策略,在新产品投入市场时,以较低的价格吸引消费者,从而很快开打市场,扩大销售量,能阻止竞争对手进入。不足之处是投资回收期较长,如果产品不能迅速打开市场,则会造成重大损失。

  满意定价策略:是一种折衷价格策略,他吸取上述两种定价策略的长处,采取适中价格,能保证企业获得一定的初期利润,有能被消费者所接受,也称“温和价格”和“君子价格”。

  62.产品组合定价策略P189

  替代产品定价:降低一种产品的价格,不改变另一种替代产品的价格,以扩大前者的销售量,降低后者的销售量。

  提高一种产品的价格,不改变另一种替代产品的价格,以淘汰前者,将社会需求转移到后者,稳定和发展后者。

  降低一种产品的价格,提高另一种替代产品的价格,扩大前者的销售量,突出后者的豪华,高档的特色。

  互补产品:就是降低起主导作用的产品或服务项目的价格,以扩大该产品的销售,促进系列产品的销售。

  副产品定价:能补偿生产和储运副产品所耗费用,略有赢利就是比较合理的价格。

  产品大类定价:是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑,统一定价,所以叫“一揽子”价格策略。有分级和配套定价策略。

  任选商品定价:许多企业在经营主要商品时,还经营某些与主要商品密切相关的任选商品。

  63.消费对调价的反应P193

  削价:此产品样式已老,将会被新型产品所取代,此产品有某些缺点,销售不畅,企业财务困难,难以继续经营下去了,价格还会进一步下跌,此产品的质量下降了。

  提价:这种产品和畅销,这种产品很有价值,此产品价格看涨,将来一定很贵,先买下来保值,卖主想尽量争取更多利润。

  64.竞争对手对调价的反应P194

  假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动,那么竞争对手的反映是可以预测的。

  假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战,并根据当时自己的利益作出相应的反应。

  65.价格变动反应图P195

  企业可以减价,以便和竞争者的价格想匹敌,企业可以维“战斗品牌”。

  66.分销渠道目标的意义以及四种目标之间的关系P198

  分销渠道设计要遵循一定的目标,这些目标是与企业的总体战略目标相联系的,就是分销渠道的目标要与企业的内外环境相结合,要与企业的赢利前景相一致。

  经济目标:是企业分销渠道设计的基本目标,这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系,分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入,获得最大的利益。

  控制目标:自己拥有分销渠道可以较好的控制分销渠道,可以依据企业的整体战略,在不同时期突出不同懂得重点。

  适应目标:分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展内规划要求的方针,灵活应变,设计方案要能够体现出适应性的特征。

  声誉目标:首先企业到精心选择中间商,同时要适当极力渠道建立方面对企业贡献大的中间商。

  67.选择分销渠道应该考虑的因素P202

  顾客因素:顾客的性质,顾客的数量,顾客的地理分布,和顾客的购买习惯。

  产品因素:单价,易腐易毁性,体积,重量,技术和复杂性,时尚性。

  中间商因素:中间商能够较好的与生产商配合,并广泛的联系客户,生产商就可以将很多销售职能交给中间商,采用较长的分销渠道,如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图,则采用较短的分销渠道。

  企业因素:生产商的实力雄厚,产品类别广泛,又有着强烈的控制渠道的欲望,一般采用较短的,直接的分销渠道,如果企业的力量有限,控制渠道的愿望较低,可以采用较长的分销渠道。

  68.渠道的强制力和非强制力P204

  强制力是生产商宣布如果中间商不履行职责,就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式。

  非强制力又分为报酬力,专家力和声誉力。

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