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07年自考中英合作“市场营销学”笔记(13)

2007-06-13 11:26   【 】【我要纠错

  四、产业市场细分的依据

  细分产业市场的变量,有一些与消费者市场细分变量相同,如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外,细分市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。

  五、市场细分的有效性与反市场细分

  (一)市场细分的有效性

  细分的市场必须具备可测量性、可进入性、可盈利性和可区分性。

  (二)反市场细分

  实行市场细分是必要的,但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。

  西方企业曾实行“超细分战略”,许多市场被过分地细分,导致产品价格不断增加,影响产销数量和利润。于是,一种被称为“反细分战略”应运而生。

  反细分战略并不反对市场细分,而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来,以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。

  第二节 市场选择

  一、目标市场战略

  企业决定为多少个子市场服务,即确定其目标市场战略时,包括:无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种策略。

  (一)无差异市场营销

  这种战略的优点是产品的品种、规瘛⒖钍郊虻ィ欣诒曜蓟氪蠊婺I欣诮档蜕⒋婊酢⒃耸洹⒀芯俊⒋傧瘸杀痉延谩F渲饕钡闶悄持值ヒ徊芬酝姆绞焦惴合鄄⑹艿剿泄郝蛘叩幕队饧负跏遣豢赡艿摹?BR>   (二)差异性市场营销

  (三)集中性市场营销

  实行集中性市场营销的企业,一般是资源有限的中小企业,或者是初次进入新市场的大企业。

  二、选择目标市场战略需考虑的因素

  三种目标市场战略各有利弊,企业在选择时需考虑五个方面的主要因素,即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。

  第三节 市场定位

  一、市场定位的涵义

  市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的独特的位置,从而取得竞争优势。

  市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势;二是偏好竞争优势。

  二、市场定位的步骤

  三、市场定位的依据和方法

  在市场营销实践中,企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的主要方法有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。

  (一)市场定位的依据

  1.产品特色定位。  2.顾客利益定位。  3.使用者定位。  4.使用场合定位。  5.竞争定位。

  (二)市场定位的方法

  1.初次定位。企业必须从零开始,运用所有的市场营销组合,使产品特色确实符合所选择的目标市场。

  2.重新定位。在出现下列情况时也需考虑重新定位:一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近,侵占了本企业品牌的部分市场,使本企业品牌的市场占有率有所下降;二是消费者偏好发生变化,从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前,尚需考虑两个主要因素:一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少,而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况,取决于在该子市场上销售价格能定多高等。

  3.对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同一个顾客群体,彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

  4.避强定位。将其位置确定于市场“空白点”。

  第八章 产品策略

  注意了解产品的整体概念、产品组合策略、品牌策略、包装策略,了解产品生命周期理论的应用以及新产品的开发、采用和扩散的原理。

  第一节 产品组合策略

  一、产品整体概念

  产品指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。

  (一)核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益,从根本上来说,每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。

  (二)形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

  (三)期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

  (四)延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

  (五)潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

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