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07年中英“市场营销策划”复习资料(11)

2007-06-13 10:49   【 】【我要纠错

  102.具体竞争者分析的要求P344

  辨认企业的竞争者:从行业方面进行分析,从市场方面来进行分析。

  确认竞争者的目标:在利润目标之后,竞争者有一个目标,企业营销管理人员要知道各个竞争者的侧重点是什么,才能估计出竞争者的应变策略,企业还必须关注竞争者进入新的细分市场的目标。

  分析竞争者的策略:在大多数行业里,可以把竞争对手分为实行不同策略的群组,每一群由实行同一相近策略的企业组成,区分战略群组有利于阻止新的竞争者加入。

  估计竞争者的优势和劣势:需要了解竞争者的有关情报和数据,通过收集二手数据,通过别人的介绍或个人经验等方式,也可以通过向中间商和顾客进行调查。在进行竞争者弱点分析时,特别要注意竞争者对市场形式估计上的错误,以及由此造成的战略策略上的失误。

  判断竞争者的反应模式:当企业推出新的营销举措之后,竞争者必然作出反应,但这种反应是由竞争者的目标,策略和实力决定的。

  选择企业的对策:应考虑的因素包括竞争者的强弱,竞争者的远近,竞争者的良莠。

  103.不同市场地位企业的竞争战略P352

  市场领导者策略:扩大市场需求量——发掘新的使用者,鼓励更多的人使用,开辟产品的新用途。

  保护市场占有率——阵地防御,侧翼防御,先发防御,反攻防御,运动防御,收缩防御。

  提高市场占有率——注意不要引起反垄断活动,为提高市场占有率而付出的代价,保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性。

  市场挑战者战略:确定目标战略——攻击市场领导者,攻击旗鼓相当者,攻击当地的小企业,

  选择进攻策略——正面进攻,侧翼进攻,包围进攻,迂回进攻,游击进攻。

  市场跟随者战略:紧密跟随,有距离的跟随,有选择的跟随,名牌货的模仿者。

  市场补缺者战略:满足的条件——有足够的规模和发展潜力,该市场为主要竞争者所忽视,企业有占领该市场的资源,企业有能力抗击大企业的攻击。

  形式——在顾客方面,可以按照最终使用者实行专业化,在产品方面,可以专门生产某种产品,在渠道方面,专门服务于某一分销渠道。

  104.不同经营态势企业的竞争战略P358

  增长型企业竞争战略:这种企业战略所强调的是如何利用外界环境中的机会,充分运用企业的资源,以求得企业的发展,特点是增加资源投入,扩大产销规模,开发新产品,提高竞争地位,扩大市场占有率。

  市场渗透策略——企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略,主要途径是扩大产品使用者数量和提高产品使用者的使用频率。

  市场发展策略——把现有产品销售到新的市场上去。

  产品发展策略——企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品,并把这种产品投放到现有市场中去,从而扩大市场占有率,是企业发展的核心。

  产品革新策略——企业在原有市场上推出新一代产品。

  产品发明策略——企业开发一种其他企业从未生产的产品,并把这种产品投入其他企业已经成熟的市场。

  市场转移策略——企业将现有产品投入到别的企业尚未进入而且是刚刚开始形成的市场,优点是早期投入。

  市场创造策略——企业在一个新兴的市场上,投放一种其他企业已经在成熟市场经营的产品。

  全面创新策略——产品发明策略与市场创造策略的组合,企业向一个新兴市场推出一种全新产品。

  多角化经营策略——企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务。

  企业联合策略——两个或两个以上的企业,科研单位,大专院校等在自愿互利的基础上,打破地区,部门和所有制界限,形成的一种企业联合体或企业集团。

  稳定型企业竞争战略:无增长型和微增长型。

  紧缩型企业竞争战略:转变策略——修订现行策略(制定新的竞争方案,重建企业市场地位,调整内部组织结构,为企业总体战略提供基础,与其他企业合并,进行联合开发,压缩企业的经营业务,使之集中于某一主要产品或核心市场。)

  提高收入策略(降低价格,强化促销,增加服务项目,进行产品改进。)

  降低成本。

  撤退策略——放弃策略。

  分离策略(一种是将某一经营单位从总公司分离出去,使该单位在管理上和财务上有其独立性,母公司对其可保留部分所有权或使其完全脱离母公司;另一种是将这一经营单位卖给愿意进入该领域的买主。)

  清理战略——自动清理和强制清理。

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