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07年自考中英合作“市场营销学”笔记(12)

2007-06-13 11:25   【 】【我要纠错

  二、保护市场占有率

  有六种防御战略可供市场主导者选择:阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。

  三、提高市场占有率

  注意提高市场占有率应考虑的因素。

  第三节 市场挑战者战略

  一、确定战略目标和挑战对象

  1.攻击市场主导者。  2.攻击与自己实力相当者。  3.攻击地方性小企业。

  二、选择进攻战略

  有五种战略可供选择:正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。

  1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻,即进攻对手的强项不是弱点。

  2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。

  3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略,挑战者拥有优于对手的资源。

  4.迂回进攻。最间接的进攻战略,完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种:一是发展无关的产品、实行产品多角化;二是以现有产品进入新地区的市场,实行市场多角化;三是发展新技术、新产品,取代现有产品。

  5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。

  第四节 市场跟随者战略

  一、产品模仿与市场跟随

  二、市场跟随者与主要战略

  市场跟随不是被动地单纯追随主导者,它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略。

  (一)紧密跟随。  (二)距离跟随。  (三)选择跟随。

  第五节 市场补缺者战略

  市场补缺者与补缺基点

  一、补缺基点的特征

  市场补缺者的主要战略是专业化市场营销,为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务:创造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。

  选择市场补缺基点时,多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险,增加保险系数

  第七章 目标市场营销

  了解市场营销的发展过程及其主要步骤,掌握市场细分的主要变量和方法,目标市场选择的主要考虑因素及市场定位的依据和方法。

  第一节 市场细分

  一、目标市场营销的发展

  掌握目标市场营销的三个步骤:市场细分、选择目标市场和市场定位。

  二、市场细分的利益和方法

  市场细分有利于企业发现最好的市场机会,提高市场占有率;可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;有利于提高企业的竞争能力。

  由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体,所以企业可以根据不同的变量细分市场。

  三、消费者市场细分的依据

  市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有:地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。

  (二)人口细分

  所谓人口细分,就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。

  (三)心理细分

  为了进行生活方式细分,企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式,即:活动(Activities),如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动;兴趣(Interests),如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣;意见(Opinions),如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者,详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见,按照生活方式来细分消费者市场。

  (四)行为细分

  所谓行为细分,就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

  铁杆品牌忠诚者。  几种品牌忠诚者。  转移的忠诚者。  非忠诚者。

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