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07年自考中英合作“市场营销学”笔记(5)

2007-06-13 11:11   【 】【我要纠错

  第三节 战略计划过程

  战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

  一、规定企业任务

  规定企业任务需要考虑的因素。任务书应具备的条件:市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。

  4.企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。

  5.企业的特有能力。例如,麦当劳公司也许能进入太阳能行业,但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。

  (二)任务报告书应具备的条件。

  1.市场导向。  2.切实可行。  3.富鼓动性。  4.具体明确。

  二、确定企业目标

  目标管理的涵义。企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。

  规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。

  表2-1      企业的任务与目标

  类 别 内 容

  任务(5WIH)   What?  干什么?

  Who?  为谁服务?

  When?  何时满足其需求?

  Where? 何处满足其需求?

  Why?  为什么这么干?

  How?  如何满足其需求?

  目 标 贡献目标 提供给市场的产品(数量、质量);节约资源状况;保护环境目标;利税目标。

  市场目标 原有市场的渗透;新市场的开发;市场占有率的提高;销售额的增加;客户忠诚度的提高。

  竞争目标 行业地位的巩固或提升。

  发展目标 企业资源的扩充;生产能力的扩大;经营方向和形式的发展。

  为了使企业的目标切实可行,所规定的目标必须符合以下要求:

  (一)层次化。  (二)数量化。  (三)现实性。  (四)一致性。

  三、安排业务组合

  (一)战略业务单位的划分……

  一个战略业务单位具有如下特征:

  1.它是单独的业务或一组有关的业务;  2.它有不同的任务;  3.它有其竞争者;  4.它有认真负责的经理;  5.它掌握一定的资源;  6.它能从战略计划得到好处;  7.它可以独立计划其他业务。

  (二)战略业务单位评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法

  1.波士顿咨询集团法(BCG Approach)。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。

  图2-1 波士顿咨询集团法

  矩阵图中的纵坐标代表市场增长率,表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以10%为分界线,10%以上为高增长率,10%以下为低增长率。

  矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。

  (1)问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。

  (2)明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。

  (3)金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下,就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

  (4)瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位,盈利少或有亏损。

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