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07年中英“市场营销策划”复习资料(13)

2007-06-13 10:52   【 】【我要纠错

  112.市场营销控制类型中的回避控制和直接控制P382

  回避控制就是管理人员采取适当的手段,避免不适当行为的发生,从而达到控制的目的,做法有:自动化,集中化,与外部组织共担风险,转移或放弃某种经营活动。

  直接控制是指企业直接参与营销活动的控制过程,方法有:具体活动控制,成果控制,人员控制。

  113.市场营销控制过程P384

  建立控制标准,衡量工作绩效,采取纠偏措施。

  114.年度计划控制(市场营销控制手段)P385

  是指企业在本年度内采取控制步骤,检查实际绩效与计划之间是否有偏差,并采取改进措施,以确保市场营销计划的实现。

  销售分析:对比,衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距,找出产生缺口的各种原因。

  销售差异分析——用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。

  地区销售量分析——用于衡量导致销售差距的具体地区。

  市场占有率分析:全部市场占有率——指企业的销售额占行业销售额的百分比。

  目标市场占有率——指企业销售额占其目标市场总销售额的百分比。

  相对市场占有率——指企业销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比。

  市场营销费用分析:保证实现销售目标的前提下,控制销售费用开支和营销费用的比率,商业企业营销费用开支和营销费用的比率。

  顾客态度追踪分析:建立听取意见制度,固定顾客样本,顾客调查。

  115.盈利控制(市场营销控制手段)P388

  市场营销成本分析:直接推销费用,促销费用,仓储费用,运输费用,其他市场营销费用,这些成本直接影响企业的经济效益。

  赢利能力分析:销售利润率,资产收益率,净资产收益率,资产管理效率,存货周转率。

  116.国际市场营销调研(方法)P393

  案头调研:企业内部资料,公共机构资料,文献资料。

  实地调研:抽样调查,问卷调查,电话调查,个别访问(详细看所遇到的问题)。

  117.国际市场营销环境发展趋势P396

  经济环境:市场规模——人口,收入。

  经济特性——自然条件,经济发展阶段,基础设施,城市化水平,其他经济特性。

  文化环境:语言,风俗环境,社会组织,宗教信仰,价值观念。

  政治法律环境:基本政治状况——政府类型,政党制度,国民感情,政治稳定性,东道国的国际关系,东道国行政效率及廉政程度。

  政府干预——东道国政府对外国企业采取没收,征用或国有化措施,本国化,行政措施。

  法律环境——母国法规,国际法规和东道国法规。

  118.间接出口P403

  是企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构,有他们负责出口业务。

  国内出口商:中间商一般不从事生产,而且专门向生产企业购买所需产品,然后在将产品销售到国外市场。

  国内出口代理商:代理商专门为出口企业办理具体出口业务,其职能是帮助出口企业在国际市场上寻找可户,并且与客户洽谈所有交易事项,从中获取佣金。

  合作组织:一种是由几家生产企业共同出资而组建的公司,一般为初级产品生产企业所采用,其业务活动受出资企业的监督和控制。另一种是携带出口,指两家生产企业在出口方面进行合作,一家利用自己的出口优势,为另一家生产企业出口产品。

  出口管理公司:一种专门为生产企业提供出口贸易服务的公司,以代理形式进行的,以生产企业的名义从事产品外销,然后向生产企业收取一定比例的佣金。

  国际贸易公司:是高度多元化经营的大型贸易企业,特点是既从事国际贸易,又从事国内贸易,有的还从事生产和金融业务。

  外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处:本国生产企业可以将产品卖给这些采购处,由他们负责产品的出口业务。

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