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07年自考中英合作“市场营销学”笔记(11)

2007-06-13 11:23   【 】【我要纠错

  第三节 产业市场购买行为

  一、产业购买决策的参与者

  采购中心及采购中心通常包括的成员。

  (一)使用者。   (二)影响者。   (三)采购者。   (四)决定者。   (五)信息控制者。

  二、产业购买者的行为类型

  产业购买者的行为类型有:直接重购、修正重购、全新采购

  (一)直接重购。

  (二)修正重购。

  这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会,并给“已入门的供货企业”造成了威胁,这些供货企业要设法接拢其现有顾客,保护其现有市场。

  (三)全新采购。

  即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此,供货企业要派出特殊的推销小组。

  在直接重购情况下,产业购买者要作出的购买决策最少;而在全新采购情况下,产业购买者要作出的购买决策最多,通常要作出以下主要决策,即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。

  三、影响产业购买者决策的主要因素

  产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。

  产业购买者决策过程

  (七)选择订货程序。

  现代企业日趋采取“一揽子合同”,而不采取“定期采购交货”。这是因为,如果采购次数较少,每次采购批量较大,库存就会增加;反之,如果采购次数较多,库存就会减少。采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”,和这个供应商建立长期供货关系,这个供应商就会许下承诺,当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货。因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。

  第四节 中间商购买与政府采购

  在全新采购这种最复杂的购买行为情况下,购买过程要经过八个阶段。

  中间商与政府购买

  一、中间商购买行为的主要类型

  中间商购买行为的类型有三种;购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。

  二、中间商的主要购买决策

  中间商的配货决策主要包括:配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有:独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。

  三、政府采购的基本概念与原则

  采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。政府采购的基本原则。

  (二)政府采购的基本原则。

  1.公开、公平、公正和效益。   2.勤俭节约。   3.计划。

  四、政府采购的主要方式

  招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。

  招标投标程序

  第六章 市场竞争战略分析

  了解竞争者分析的一般方法,掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。

  第一节 竞争者分析

  一、识别企业的竞争者

  1.产业竞争观念。 2.市场竞争观念。

  识别竞争者的关键是,从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来,综合考虑。

  二、确定竞争者的目标与战略

  三、判断竞争者的市场反应

  竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后,竞争者会有不同的反应。

  1.从容不迫型竞争者。  2.选择型竞争者。  3.凶猛型竞争者  4.随机型竞争者。

  四、选择企业应采取的对策

  五、企业的竞争情报系统和竞争定位

  (1)建立系统。  (2)收集数据。  (3)评价分析。  (4)传播反应。

  企业为了及时准确地掌握竞争者情报,需要建立竞争情报系统。

  企业竞争地位的四种类型:市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

  第二节 市场主导者战略

  一、扩大市场需求总量

  市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

  市场主导者可从三个方面扩大市场需求量:一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量。

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