（二）物流的职能

　　物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。

　　合理的物流目标：

　　（1）将各项物流费用视为一个整体。2）将全部市场营销活动视为一个整体。　（3）善于权衡各项物流费用及其效果。

　　二、物流系统

　　物流系统、设计物流系统时企业的选择、设计物流的着眼点。

　　三、存货与运输策略

　　订购点决策、订购前置时间、订购量决策、更佳订购量。

　　1.订购点决策。

　　（1）订购前置时间。　　（2）使用率。　　（3）服务水平。

　　2.订购量决策。企业有关订购多少（即订购量）的决策直接影响到企业的订购频率。

　　3.更佳订购量。

　　（二）运输策略

　　1.铁路运输。一般来说，整车运输收费标准更低，而零担货车收费较高。

　　2.水运。水运的成本很低，但是，这一运输方式速度慢，另外，也容易受到气候条件的影响。

　　3.卡车运输。卡车是一种有效的运输方式。在许多情况下，卡车运费与铁路运输相比较，具有较强的竞争力，而且卡车所提供的服务一般更快。

　　4.管道运输。

　　5.空运。

　　空运在运输业中所占的比重较低，但其重要性越来越明显。经常空运的产品有易腐产品（如鲜鱼、鲜花等）和价值高、体积小的产品（如科技仪器、珠宝等）。

　　第十一章　促销策略

　　本章要求了解促销组合的策略的基本内容，确定广告预算的主要方法，学会广告媒体的选择与广告效果的测量，掌握人员推销的特点和人员推销策略的主要内容，熟悉销售促进和宣传等基本原理。

　　第一节　促销组合策略

　　一、促销与促销组合

　　从促销的历史发展过程来看，企业更先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，更后是宣传。

　　二、影响促销组合的策略的因素

　　影响促销策略的因素有：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。

　　第二节　广告策略

　　一、确定广告预算的方法

　　（一）量力而行法。　　（二）销售百分比法。　　（三）竞争对等法。　　（四）目标任务法。

　　二、广告媒体选择

　　媒　体 优　点 缺　点

　　报　纸 　　灵活、及时、广泛、可信 　　不易保存、表现力不高

　　杂　志 　　针对性强、保存期长 　　传播有限、不及时

　　广　播 　　速度快、传播广、成本低 　　只有声音、不易保存

　　电　视 　　感染力强、触及面广 　　针对性不足、成本较高

　　互联网 　　信息量大、交互沟通、成本较低 　　用户尚待发展

　　直接邮寄 　　选择性强 　　可能造成滥寄、成本高

　　户外广告 　　展露时间长 　　缺乏创新

　　黄　页 　　本地覆盖面大、成本低 　　高竞争、创意有限

　　新闻信 　　选择性强、交互机会多 　　成本不易控制

　　广告册 　　灵活性、全彩色 　　成本不易控制

　　电　话 　　触及面广 　　用户可能不接受

　　图11-5　各类媒体及特性

　　三、网络广告

　　网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。

　　（一）网络广告的优势