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07年7月自考“市场营销策划”串讲笔记3

2007-05-30 16:11   【 】【我要纠错

  70.渠道创新P207

  垂直渠道:是在传统渠道的基础上发展起来的,渠道的各个成员以所有权,特许权或其他力量联合起来,从而实现节约成本,提高效益的目的。

  水平渠道:是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合,共同开拓新的市场机会。

  多元渠道:生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触,形成多元渠道系统。

  网络营销渠道:是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式。

  71.中间商的选择P214

  目标市场:中间商的目标市场应与生产商的要求一致。

  地理位置:中间商所处的地理位置应该与生产商的产品服务和熟悉的地区一致。

  经营条件:中间商应具备良好的经营条件,场所和设备等。

  业务能力:中间商应有较长的经营历史,在顾客中树立了良好的形象,员工应具备较高的能力素质和丰富的产品知识,较高的服务技能,中间商要有良好的经营业绩。

  信誉。

  合作态度。

  72.中间商的激励P215

  包括开展促销活动,资金支持,管理支持和提供情报。

  73.中间商评估的方法P217

  横向比较法是以整体的业绩上升比率为标准,看个别中间商的业绩是高于平均水平还是地狱平均水平。

  纵向比较法是将每一个中间商的销售业绩与上一期的业绩相比较,看各个中间商完成的销售业绩的升降情况。

  74.中间商的调整P217

  增减渠道成员:对那些不能完成生产商的销售定额,并影响生产商市场形象的个别中间商,要终止与他们的购销关系。通过认真地评估,吸收哟积极性,业绩良好,形象信誉卓著的中间商。

  增减分销渠道:随着形式的发展和变化,原有的分销渠道会在很多方面表现出不适应,增加一些新的渠道或减少一些不适应形式要求的渠道。

  调整渠道结构。

  75.实体分配的总体协调P225

  建立组织,制定计划,定期研究,经理责任制。

  76.销售人员的重要地位P227

  人员推销是促销组合中人与人之间直接接触进行推销的方式,比广告促销更有效。

  77.确定推销队伍规模的原则P228

  在销售额与销售员的关系为线性的条件下,推销员的增加很难带来销售额的增加,收益递减法则在某一点上会起作用,在这一点之后,推销员的增加将会导致销售额的减少。在确定每个推销区域时,要尽量给他们提供具有相同潜力的推销区域,如果每增加一个推销员所发生的费用只能由产生的利润来弥补,就不应该在扩大推销队伍的规模。

  78.销售人力结构(各形式的利弊)P229

  地区型:优点在于明确推销员的职责,其职责促使推销员积极与当前客户联系,有利于促进高效推销,费用开支少。

  产品型:适用于企业产品数量多,零星分散而且复杂的情况,实行产品经营专业化尤为重要,如果同一顾客购买企业的不同产品,这种结构并非是最好的。

  顾客型:企业可对不同行业安排不同的销售队伍,按现有业务或新业务安排推销人员。

  复合型:推销员可以灵活根据顾客-地区,产品-地区,产品-顾客,顾客=产品-地区来进行。

  79.销售人员的报酬制度原则P239

  现实原则,灵活极力原则,相对稳定和指导原则。

  80.推销活动具体实施过程P244

  寻找潜在顾客:满足两个条件——所有的购买个人或单位必须能够从所购买的产品中获得利益;足够的购买能力。

  顾客资格审查:购买需求审查;支付能力审查;购买人资格审查。

  接近前的准备:是顾客资格审查工作的延续,包括个体准顾客;团体准顾客;常顾客的接近准备。

  约见:内容——确定访问对象,确定访问目的,安排访问时间,选择访问地点。

  方法——面约,函约,电约,托约,广约。

  接触:方法——介绍接触发法,产品接触法,利益接触法,好奇接触法,问题接触法

  面谈:方法——提示(动议提示法,明星提示法,直接提示法,间接提示法,积极提示法,消极提示法,逻辑提示法)。

  演示(产品演示法,文字演示法,图片演示法,证明演示法)。

  处理顾客异议:类型——需求异议,才力异议,权利异议,产品异议,价格异议,货源异议,推销员异议,购买时间异议。

  基本策略——欢迎顾客提出异议,科学的预测顾客异议,认真分析顾客意义,回避与成交无关或关系不大的异议,避免与顾客争吵或冒犯顾客,选择好处理顾客异议的最佳时机。

  方法——反驳处理法,“但是”处理法,利用处理法,补偿处理法,询问处理法。

  成交:方法——直接请求成交,假定成交法,选择成交法,“小点”成交法,分段成交法,从众成交法,机会成交法,异议成交法,追踪与维持。

  81.谈判的策略P259

  合作型谈判策略:适合于对方与本企业实力相当,或虽不实力不等,但属生产经营上的互补企业,将来双方的合作机会较多,包括表达意愿,坚持原则,相互妥协,解决分歧,建立感情。

  进攻型谈判策略:适合“我强敌弱”的情况,包括针锋相对,最大授权,利用竞争,软硬兼施,最后通牒。

  防守型谈判策略:适合于自己弱而对方强的情况,包括一揽子交易,欲擒故纵,软磨硬拖,转移视线,折中让价。

  混合型谈判策略:适合在谈判双方势均力敌的情况下使用,包括先易后难,不开先例,制造僵局,虚实相济,擒贼先擒王,谈判神格。

  82.确定广告目标的要求(适用条件)P264

  符合企业整体目标,广告目标要清楚明确,可以测量,切实可行,能被其他部门所接受,有一定弹性,能够分解为具体的广告活动目标。

  83.广告媒体的特征P272

  报纸:覆盖面广,读者稳定,对信息的传递及时,能够长期保存,形成重复的传播效果,但是印刷质量较低,报纸的读者不一定对报纸的广告感兴趣,报纸本身的发行范围和阅读对象有很大的差别。

  杂志:有明确的宣传对象,印刷精致,能长期保存,提高了重复阅读率,周期长,时效性差,制作的成本比较高。

  广播:信息传播及时,迅速,通过语言和音响效果表达广告的效果,但是依靠声音传播的广告信息转瞬即逝,不易保存,并缺乏直观性,容易造成曲解。

  电视:是当今广告媒体中最重要的一种,覆盖面广,影响力深,及时迅速,感染力强,不足是传播的信息转瞬即逝,不易保存,广告的针对性差,费用投入高。

  户外:展示时间长,表现手段灵活,费用相对较低,受到地点的限制,除夜晶显示广告外,一般修改的难度较大,时效性差。

  交通:制作简单,费用低廉,宣传面广。

  店铺:烘托销售点气氛。但广告太多,就会产生混乱的感觉,降低宣传的效果。

  邮寄:准确的选择广告对象,可以深入的介绍某种产品的特点,并且制作费用低廉,但是他的市场是有限的。

  84.广告预算的意义P277

  为控制广告活动提供手段,保证有计划的使用经费,为广告效果评价提供经济依据。

  85.影响广告预算指定的因素P278

  产品生命周期:产品刚投放市场的初级阶段,需要较大的广告的投入,随着产品在市场逐渐为顾客所了解和产品销售额的逐渐增大,均摊在单位产品上的广告费用会降低,但广告预算的总额不应该下降。

  目标市场的范围及其潜力的大小。

  市场竞争状况:如果市场竞争激烈,企业应加大在广告方面的投入力度。

  销售目标:企业希望在销售上有较大幅度的提高,扩大产品的市场占有率,就要加大广告的投入。

  企业财务条件:资金充足时,企业可以在广告的预算方面有更大的灵活余地,当企业的资金紧张时,就会制约企业广告规划的有效性。

  86.广告预算的分配P280

  媒体间的分配:将广告按照媒体的性质进行分配,确定广告的预算比例。

  媒体内的分配:同一种广告媒体中,不同的具体媒体,在知名度与可信度,辐射的地域范围等方面是不同的,广告在媒体内进行分配,选择覆盖范围广,可信度高,符合企业目标市场要求的具体媒体。

  地域分配:要决定广告费用在不同地区的分布比例。

  时间分配:按照时间的序列进行分配,有宏观的时间分配和微观的时间分配。

  商品分配:首先要对产品进行分类,根据投放市场的时间,可以分为新产品和老产品,;根据产品的用途,分为A,B,C等不同的产品类型。

  广告对象分配。

  87.广告效果的特点P282

  时间推移性,积累效果性,间接效果性。

  88.广告效果的测定方法

  生理反应测定法:通过测定广告受众的生理反应,来确定广告效果的一种方法。可以借助各种心理实验仪器来进行。

  认识程度测定法:是对广告实际影响的检验,基本程序是请一些目标消费者和广告方面的专家,检验他们对某种广告的接受程度。

  销售效果测定法:是测定广告对销售的影响程度,包括相关分析法和实验分析法。

  89.编写广告计划书P289

  前言:对整个广告活动的概括性说明,概括的说明广告活动的目标,方式和时限,要说明广告战略的主题构架。

  市场分析:包括宏观环境分析,机会和威胁分析,产品特点分析,消费者研究。

  广告战略。

  广告对象。

  广告地区。

  广告策略。

  广告预算与分配。

  广告效果预测。

  90.营业推广每一个对象目标的具体目标P297

  针对消费者的营业推广目标:吸引新的顾客开始试用,争夺同类产品和竞争者品牌的使用者,鼓动本品牌现有的消费者,继续购买本品牌,扩大本品牌的新用途,使消费者接受品牌延伸的新产品。

  针对零售商的营业推广目标:提供支持,增加销售渠道,增加存货,排除竞争。

  针对推销员的营业推广目标:鼓励推销员销售新产品或新品种,激励推销员开拓新的市场,寻找更多的潜在顾客,刺激推销员在淡季销售产品。

  91.每一营业推广工具的具体操作(方式)P298

  赠送样品:直接邮寄,逐户分送,定点分送及展示,联合或选择分送,媒体分送,零售点分送,凭优惠券兑换,入包装分送。

  折价券:直接送达消费者的折价券,借助媒体发放,随商品销售发放折价券,通过特殊渠道发送折价券。

  减价优待:(减价标志设计)标签上的运用,软质包装上的运用,套带式包装,搭配混合。

  赠品:包装赠送,零售店赠送,邮寄赠送,交易印花。

  销售点陈列和商品示范表演。

  中间商促销:对批发商和零售商的促销——经济上,物质上的援助,人力的援助,指导性援助。

  业务会议和贸易展览:垂直的销售者商展,水平的销售者商展。

  奖金。

  竞赛。

  92.预试营业推广方案的意义和方法P315

  意义:确定促销工具是否合适,诱因大小是否最佳,表达方式是否有效,预试可以确保方案的科学性,效益性可可行性,可以节约促销成本和减少浪费,保证营业推广所要达到的目的。

  方法:面向消费者的预试方法——征求意见法,对比试验法

  面向中间商的预试方法——征询意见法,深入访问法。

  93.评价时应注意的事项P316

  对促销前后的市场份额进行对比:用营业推广之前,之后和实施过程中的销售变化,来衡量推广效果,在其他条件不变的情况下,进行比较,可以分析出促销的效果。

  进行市场调查。

  通过实验进行比较。

  94.营销公关的主要对象(界定营销对象的重要性)P319

  公共关系实践是一种为了建立和维持一个组织与其公众之间的相互理解而作出的有目的的,有计划和持久的努力,企业公共关系将直接影响企业在公众心目中的形象,影响企业市场营销目标的实现。

  生存性公众:政府,社会公共事务机构,社区,股东。

  功能性公众,输入系统——供应商,金融业,员工。

  输出系统——批发商,零售商,消费者。

  同业性公众:竞争对手,行业协会,同业组织。

  扩散性公众:新闻媒介,非营利组织,一般公众。

  95.营销公关的策略P323

  抓住轰动事件,依靠名人效应,协助全民活动,参与有争议的争辩,跃入流行之潮,追踪体育比赛,利用重要节日。

  96.危机攻关处理的过程P327

  隔离危机,处理危机,消除危机后果,维护企业形象,危机总结。

  97.客户构成分析P333

  客户一般构成分析:将自己负责的客户按不同的方式进行划分;小计各分类客户的销售额,合计各分类客户的销售额;计算出各客户在该分类中占分类销售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重;运用ABC分析法把客户分为三类。

  客户与本公司的交易业绩分析:掌握各客户的月交易额或年交易额;统计出各客户与本公司的月交易额或年交易额;计算出各客户占本公司总销售额的比重;检查该比重是否达到本公司所期望的水平。

  不同商品的销售构成分析:将自己对客户销售的各种商品,按销售额由高到低排列;合计所有商品的累计销售额;计算出各种商品销售额占累积销售额的比重;检查是否完成公司所期望的商品销售业务;分析不同客户的商品销售,确定有潜力的客户作为以后商品销售的重点。

  不同商品毛利率的分析:将自己所负责的对客户销售的商品按毛利率大小排序,计算出各种商品的毛利率。

  商品周转率的分析:先核定客户经销商品的库存量,将月初客户拥有的本公司商品库存量进行平均,求出平均库存量,在将销售额除以平均库存量,得商品周转率。

  交叉比率分析。

  贡献比率分析。

  98.客户信用调查分析时应注意的事项P335

  对经营者客户进行调查:经营方针与本公司是否一致,资产与信用状况,营业场地与环境状况,员工的组织纪律,劳动效率,服务态度与责任新等综合素质,与消费者关系状况,库存的均衡,稳定与安全状况,整体社会形象。

  对消费者客户进行调查:性别,年龄,健康,婚姻与家庭状况,文化与受教育状况,职业与社会地位,经济收入与财产状况,有何消费特征与偏好,籍贯或国籍,联系方式。

  99.客户投诉处理程序P339

  记录投诉内容,判断投诉是否成立,确定投诉处理部门,投诉处理部门分析投诉原因,提出处理方案,提交主管领导批示,实施处理方案,总结评价。

  100.客户投诉处理应注意的问题P341

  建立各种规章制度,及时处理客户投诉,妥善处理客户投诉,登记客户投诉。

  101.不同市场状态下的竞争特点P343

  完全竞争市场:是指在同一目标市场上有很多企业参与经营,其商品销售额都只占市场份额的一小部分,竞争者所经营的商品没有多大差异,进入和推出市场的障碍也比较小,需求一般都能得到满足,所以竞争往往是通过降低成本的方式进行的。

  垄断竞争市场:是指参与某个目标市场竞争的企业比较多,但其所提供的产品是有差异的,于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。企业之间的竞争可以通过提高产品质量,加强分销渠道,强化促销,利用价格工具,以及建立企业之间的联合优势来进行。

  寡头竞争市场:是指一个行业被少数几家大企业所控制,这些企业的优势是其实力而非其产品差异,其他企业只是处于从属地位,其他企业进入该行业是相当困难的,任何一个企业别出心裁都会遭到其他企业的猛烈反对,寡头企业一般都有很强的成本意识。

  完全垄断市场:是指由一家大企业对整个市场全部占有,其他企业基本上都无法进入。完全垄断市场的形成有的是由于企业实力的优势,有的是由于企业在资源或技术上的垄断地位,还有的是由于行业上实行的政策性垄断。

  102.具体竞争者分析的要求P344

  辨认企业的竞争者:从行业方面进行分析,从市场方面来进行分析。

  确认竞争者的目标:在利润目标之后,竞争者有一个目标,企业营销管理人员要知道各个竞争者的侧重点是什么,才能估计出竞争者的应变策略,企业还必须关注竞争者进入新的细分市场的目标。

  分析竞争者的策略:在大多数行业里,可以把竞争对手分为实行不同策略的群组,每一群由实行同一相近策略的企业组成,区分战略群组有利于阻止新的竞争者加入。

  估计竞争者的优势和劣势:需要了解竞争者的有关情报和数据,通过收集二手数据,通过别人的介绍或个人经验等方式,也可以通过向中间商和顾客进行调查。在进行竞争者弱点分析时,特别要注意竞争者对市场形式估计上的错误,以及由此造成的战略策略上的失误。

  判断竞争者的反应模式:当企业推出新的营销举措之后,竞争者必然作出反应,但这种反应是由竞争者的目标,策略和实力决定的。

  选择企业的对策:应考虑的因素包括竞争者的强弱,竞争者的远近,竞争者的良莠。

  103.不同市场地位企业的竞争战略P352

  市场领导者策略:扩大市场需求量——发掘新的使用者,鼓励更多的人使用,开辟产品的新用途。

  保护市场占有率——阵地防御,侧翼防御,先发防御,反攻防御,运动防御,收缩防御。

  提高市场占有率——注意不要引起反垄断活动,为提高市场占有率而付出的代价,保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性。

  市场挑战者战略:确定目标战略——攻击市场领导者,攻击旗鼓相当者,攻击当地的小企业,

  选择进攻策略——正面进攻,侧翼进攻,包围进攻,迂回进攻,游击进攻。

  市场跟随者战略:紧密跟随,有距离的跟随,有选择的跟随,名牌货的模仿者。

  市场补缺者战略:满足的条件——有足够的规模和发展潜力,该市场为主要竞争者所忽视,企业有占领该市场的资源,企业有能力抗击大企业的攻击。

  形式——在顾客方面,可以按照最终使用者实行专业化,在产品方面,可以专门生产某种产品,在渠道方面,专门服务于某一分销渠道。

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