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07年7月自考“市场营销策划”串讲笔记2

2007-05-30 16:10   【 】【我要纠错

  36.市场细分的步骤P117

  确定产品市场范围,列举潜在顾客的基本需求,分析潜在顾客的不同需求,删除潜在顾客的共同需求,为分市场暂时命名,进一步认识各分市场的特点,测量各分市场的规模。

  37.反细分市场的原因P118

  做好市场细分,通过差异营销会扩大切要的销售额,增加企业的盈利,但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本,经营力量过于分散而降低效率。

  38.影响选择目标市场策略的因素P121

  企业的特点,产品特点,市场特点,产品在生命周期中所处的阶段,竞争对手的目标市场策略。

  39.选择目标市场时应注意的问题P122

  细分市场的相互关系和超级细分市场:同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低,存在经济范围。

  逐个细分市场进入策略。

  充分分析拟进入市场:全市场与分市场分析,差异市场营销与企业成本分析。

  40.产品差异化分析P126

  产品实体差异化:包括产品质量,产品特色,产品设计。

  服务差异化:表现在送货,安装,用户培训,咨询,维修等。

  人员差异化:能力,谦恭有礼,诚实,可靠。有责任心,善于沟通。

  形象差异化:通过用独一无二的标志,各种媒体和气氛来显现。

  41.市场定位程序各阶段的采用的方法P130

  确定本企业的竞争优势:通过科学系统的市场营销调研活动,设计,搜索,分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。

  准确的选择相对竞争优势:分析,比较企业与竞争者在管理,技术开发,采购,生产,市场营销,财务和产品方面哪些是强项,哪些是弱项。

  显示独特的竞争优势:通过一系列的宣传促销活动,使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客,并在顾客心目中留下深刻印象。

  42.市场再定位的原因P132

  在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者,使企业该产品的市场分额下降,或消费者的需求发生了变化,从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。

  43.市场再定位必须考虑的因素P132

  企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本,包括改变产品[品质,包装,广告等费用。

  企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入,有效的利用广告宣传,可以改变企业的产品定位。

  44.产品质量体系认证P136

  质量体系是为实施质量管理所需要的组织,结构,程序,过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。

  45.包装开发过程P139

  包装开发的过程实际是包装化过程,他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。

  建立包装的概念,决定包装要素,进行包装的试验。

  46.品牌作用P142

  规定品牌名称便于卖者进行管理定货,品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护,品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者和顾客,引起顾客的重复购买,品牌化有助于企业细分市场和定位,良好品牌有助于树立企业形象,起到宣传企业质量和规模的作用。

  47.品牌资产管理P148

  品牌纵向扩展:同一产品线中所增加的新产品项目,沿用原产品线的品牌。

  品牌横向扩展:指以现有品牌名称推出新的产品线,即产品组合加宽。

  多品牌策略:与产品线扩展策略相反。是一种分散式品牌策略。

  新品牌策略:当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时,企业要确立新品牌。

  48.产品项目盈利分析P151

  在实际工作中对企业产品项目进行分析的方法主要有产品项目赢利能力分析法,是根据产品资金利润率的大小来评价,分析产品组合中各种产品项目。(公式,坐标图,和对策见书P151-152)。

  49.产品线长度合理与否的依据P152

  判断产品线长度要看产品项目的利润和企业战略目标。

  产品项目对产品线总销售量和利润的贡献,企业的战略目标。

  50.产品线的销售驱动P155

  低档产品销售驱动适用与在产品线中推出一个或几个低档产品项目,以低档货吸引消费者,通过低价扩大销售,增加利润,适合需求价格弹性小的生活必须品。

  高档产品销售驱动适用于名牌产品,特色产品和高档产品,把产品线部分项目定位于少数高消费阶层,以高档化为产品线树立声誉。

  51.产品组合的调整P156

  调整产品线的数量,扩充或缩减产品组合的宽度,调整现有产品线的长度,调整各产品线之间的相关程度。

  52.产品生命周期各阶段的特点P158

  引入期:产品试销,产品尚未被顾客所接受,销量小,增长缓慢,生产批量小,试销费用大,需要多做广告,多宣传,产品技术性能还不完善,尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式,价格决策难以确立可能难收回成本,除仿制品外,一般没有同行竞争。

  成长期:消费者对产品已经熟悉,销售量增长很快,产品设计和工艺已经基本定型,生产线已形成并开始大批量生产,工人技术的熟练程度高,废品率降低,生产成本下降,利润上升,建立了比较理想的销售渠道,企业的广告费用和推销费用减少,同行竞争开始仿制这类产品,市场上出现了竞争的趋势。

  成熟期:需求量虽然还在增长,但销售量增长速度开始减慢,生产技术已完全成熟,生产批量大,产品成本低,利润也达到最高峰,很多同类产品都已进入市场,市场竞争十分激烈,企业大量增加广告和营销支出,利润保持稳定或开始下降。

  衰退期:市场上除了少数品牌产品外,大部分销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降,由于产品在技术,经济上老化,消费者的兴趣已转移,市场竞争突出表现为价格竞争,价格不断被迫下跌,新产品开始进入市场并逐渐代替远产品,使之结束市场生命周期。

  53.制定市场营销策略P160

  引入期:快速撇取策略,即采用较高的商品定价和较高的促销费用。

  缓慢撇取策略,即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。

  快速渗透策略,即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。

  缓慢渗透策略,即企业以低价格和低促销费用推出新产品。

  成长期策略:改进产品质量,赋予产品新特色,改变产品款式。

  改变促销重点,开辟新的细分市场,增设销售机构的网点。

  调整价格策略,吸引对价格敏感的消费者。

  成熟期策略:改进市场策略——说服为是未使用者,进入新的细分市场,争夺竞争对手的顾客。

  改进产品策略——改进特性策略,改进款式策略,改进服务策略。

  衰退期策略:维持策略,集中策略,收缩策略,果断放弃策略和转移策略。

  54.新产品开发过程P166

  构想阶段,构思筛选阶段,产品概念阶段,确定市场战略阶段,商业分析阶段,样品研制阶段,市场试销阶段,正式上市阶段。

  55.选择定价目标的依据P174

  以获得理想利润为定价目标,以维持或提高市场占有率为定价目标,以应付与防止竞争为定价目标。

  56.选择定价方法P178

  成本导向定价:成本加成定价法——在单位产品成本的基础上,加上预期的利润额作为产品的销售价格,包括总成本加成定价法和变动成本加成定价法

  投资回收定价法——企业为了确保投资按期收回,并获得利润,根据投资生产的产品劳务的成本费用及预期的产品或劳务的数量,确定能实现营销目标价格的定价方法。

  需求导向定价:习惯定价法——是企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。

  可销价格倒推法——是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿意接受的利润水平确定其销售价格的定价法。

  理解定价法——是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法。

  竞争导向定价:通行价格定价法——行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。

  竞争价格定价法——一种主动竞争的定价方法,一般为实力雄厚,或独具产品特色的企业采用。

  密封竞标定价法——主要用于投标交易方式。

  57.地理价格策略(条件)P184

  产地价格,目的地交货价格,统一交货价格,分区送货价格,津贴送货价格。

  58.价格折扣与让价策略P184

  现金折扣:对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。

  数量折扣:卖家鼓励买方大量购买,或集中购买其中一家的产品,根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。有累计数量折扣,和非累计数量折扣两种。

  只能折扣:也称功能性折扣,是厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能,给予不同的价格折扣。

  季节折扣:出售者向非时令性商品的购买提供一种优惠价格。

  折让:推广折让和运费折让、两种。

  59.心理定价策略P186

  尾数定价策略:非整数定价策略,就是给产品定一个零头数结尾的非整数价格,能产生一种经过精确计算得出的最低价格的心理。

  整数定价策略:企业在定价时,采用合零凑整的方法。许多交易中消费者只能利用价格辨别商品的质量。

  声望定价策略:针对消费者“价高质必优”的心理,对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。

  招徕定价策略:商品定价如低于一般市价,消费者总会感兴趣,这是一种“求廉”心理。

  习惯定价策略:消费者已习惯按此价格购买并感到方便。

  60.差价策略P187

  地理差价策略:企业以不同价格策略在不同地区营销同一种产品,以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。其中有运输和中转的费用的差别,还有不同地区性市场具有不同的爱好和习惯,具有不同的需求曲线和需求弹性。

  时间差价策略:对相同产品,按需求的时间不同而制定不同的价格。

  用途差价策略:根据产品的不同用途制定有差别的价格,通过增加产品的新用途来开拓市场。

  质量差价策略:必须要使产品的质量为广大消费者所认识和承认,成为一种被消费者偏爱的商标产品,才能产生质量差价。

  61.新产品定价策略(各策略的优缺点)P188

  撇脂定价策略:是一种高价格策略,在新产品上市初期,价格定的高,以便在较短时间获得较大利润。可以在竞争加剧时采取降价,可以限制竞争者的加入。当新产品尚未在消费者中建立声誉时,不利于打开市场。

  渗透定价策略:是一种低价策略,在新产品投入市场时,以较低的价格吸引消费者,从而很快开打市场,扩大销售量,能阻止竞争对手进入。不足之处是投资回收期较长,如果产品不能迅速打开市场,则会造成重大损失。

  满意定价策略:是一种折衷价格策略,他吸取上述两种定价策略的长处,采取适中价格,能保证企业获得一定的初期利润,有能被消费者所接受,也称“温和价格”和“君子价格”。

  62.产品组合定价策略P189

  替代产品定价:降低一种产品的价格,不改变另一种替代产品的价格,以扩大前者的销售量,降低后者的销售量。

  提高一种产品的价格,不改变另一种替代产品的价格,以淘汰前者,将社会需求转移到后者,稳定和发展后者。

  降低一种产品的价格,提高另一种替代产品的价格,扩大前者的销售量,突出后者的豪华,高档的特色。

  互补产品:就是降低起主导作用的产品或服务项目的价格,以扩大该产品的销售,促进系列产品的销售。

  副产品定价:能补偿生产和储运副产品所耗费用,略有赢利就是比较合理的价格。

  产品大类定价:是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑,统一定价,所以叫“一揽子”价格策略。有分级和配套定价策略。

  任选商品定价:许多企业在经营主要商品时,还经营某些与主要商品密切相关的任选商品。

  63.消费对调价的反应P193

  削价:此产品样式已老,将会被新型产品所取代,此产品有某些缺点,销售不畅,企业财务困难,难以继续经营下去了,价格还会进一步下跌,此产品的质量下降了。

  提价:这种产品和畅销,这种产品很有价值,此产品价格看涨,将来一定很贵,先买下来保值,卖主想尽量争取更多利润。

  64.竞争对手对调价的反应P194

  假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动,那么竞争对手的反映是可以预测的。

  假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战,并根据当时自己的利益作出相应的反应。

  65.价格变动反应图P195

  企业可以减价,以便和竞争者的价格想匹敌,企业可以维“战斗品牌”。

  66.分销渠道目标的意义以及四种目标之间的关系P198

  分销渠道设计要遵循一定的目标,这些目标是与企业的总体战略目标相联系的,就是分销渠道的目标要与企业的内外环境相结合,要与企业的赢利前景相一致。

  经济目标:是企业分销渠道设计的基本目标,这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系,分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入,获得最大的利益。

  控制目标:自己拥有分销渠道可以较好的控制分销渠道,可以依据企业的整体战略,在不同时期突出不同懂得重点。

  适应目标:分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展内规划要求的方针,灵活应变,设计方案要能够体现出适应性的特征。

  声誉目标:首先企业到精心选择中间商,同时要适当极力渠道建立方面对企业贡献大的中间商。

  67.选择分销渠道应该考虑的因素P202

  顾客因素:顾客的性质,顾客的数量,顾客的地理分布,和顾客的购买习惯。

  产品因素:单价,易腐易毁性,体积,重量,技术和复杂性,时尚性。

  中间商因素:中间商能够较好的与生产商配合,并广泛的联系客户,生产商就可以将很多销售职能交给中间商,采用较长的分销渠道,如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图,则采用较短的分销渠道。

  企业因素:生产商的实力雄厚,产品类别广泛,又有着强烈的控制渠道的欲望,一般采用较短的,直接的分销渠道,如果企业的力量有限,控制渠道的愿望较低,可以采用较长的分销渠道。

  68.渠道的强制力和非强制力P204

  强制力是生产商宣布如果中间商不履行职责,就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式。

  非强制力又分为报酬力,专家力和声誉力。

  69.渠道冲突P206

  冲突的原因:生产商对中间商的不满——分销商的人员未提供服务,信息交流无效,中间商越权管理,中间商付款不及时,回扣和付款争议,产品运输损失和损坏,广告费用争议,中间商市场渗透不利,中间商不执行销售政策

  中间商对生产商的不满——新产品开发存在时滞,为解决问题进行的交流无效,产品存在质量问题和产品缺陷,错误的销售预测,包装问题造成的产品损坏,淡季财务负担。

  冲突的类型:水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。

  垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。

  解决途径:加强联系,企业还要分析冲突产生的原因,改善供应或服务的方法,通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度。

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