网上直销优势：加强了买卖双方信息之间的双向交流；可以提供更加便捷的相关服务；可以降低成本

　　网上支付系统组成部分：电子钱包、电子通道、电子银行、认证机构。电子钱包－客户端数据处理；电子通道－从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分；电子银行－网上交易过程中完成银行业务的银行网关；认证机构－对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份证明，以保证交易的合法性。

　　网上支付：电子交易当事人（消费者、厂商、金融机构）使用安全电子支付手段通过网络进行货币支付或资金流转。方式：电子货币、电子信用卡、电子支票

　　物流：产品实体的流动，产品的供应链条。任务：协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。管理控制物流途径：利用自己的力量建设自己的物流系统；利用专业的物流公司提供物流服务

　　现代物流系统特点：顾客直接驱动性、全面服务性、可跟踪性

　　电子中间商：基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商。主要类型：目录服务（通用目录、商业目录、专业目录）、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店（电子零售、电子拍卖、电子直销）、站点评估、电子支付、虚拟市场和交换网络、智能代理

　　虚拟商业街：在一个站点内连接两个或以上的商业站点

　　电子中间商与传统中间商相同：连接生产起和消费者的桥梁，帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。区别：存在前提不同；交易主体不同；交易内容不同；交易方式不同；交易效率不同

　　第十章 网络营销的促销组合与网络广告

　　网络营销的促销组合：网络广告、站点推广、销售促进和关系营销的总称。网络广告和站点推广是主要形式

　　网络促销：利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动的总称。特点：建立在计算机与通讯技术基础之上；在虚拟市场上进行；全球性

　　网络促销与传统促销区别：时空观念变化；信息沟通方式变化；消费群体和消费行为变化

　　传统营销的促销形式：广告、销售促进、宣传推广、人员推销。

　　网络广告：通过网络开展的广告活动。销售促进：利用各种销售诱因开展的促销活动。站点推广：为了扩大站点的知名度、吸引网站流量开展的各种推广活动。（提高网站自身服务水平，外在宣传活动）关系营销：借助互联网交互功能吸引用户与企业保持密切关系，以培养顾客忠诚度和提高企业市场占有率的促销方法。

　　网络营销促销的作用：告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求、稳定销售，更终目标：希望引起购买

　　网络促销的实施步骤：1确定网络促销对象（产品使用者、产品购买决策者、产品购买影响者）2设计网络促销内容3决定网络促销组合方式（网络广告－推战略，网站推广－拉战略）4制定网络促销预算方案5衡量网络促销预算方案6加强网络促销过程的综合管理

　　网站推广遵循原则：效益／成本原则；稳妥慎重原则；综合安排实施原则

　　站点推广方法：搜索引擎注册；建立链接（行业站点上申请链接，申请交互链接，商务链接站点申请链接）；发送电子邮件、发送新闻、提供免费服务、发布网络广告、使用传统的促销媒介

　　网站分类：信息搜索类、中介服务类、电子商务类（纯粹的网上电子商务企业、传统企业业务拓展）、其他

　　索引网站方式：目录索引、使用Spider对网站进行索引。使用方式：分类目录式查找、关键字检索查找

　　销售促进：对销售有短期性促进的一些活动。网上销售促进：在网络市场上刺激顾客购买产品或服务的有关活动的总称。形式：有奖促销、拍卖促销、免费促销。

　　使用免费资源促销应注意问题：1考虑提供免费资源的目的2考虑提供什么样的免费资源3考虑收益是什么

　　关系营销（公共关系）：通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。

　　网上关系营销目标（途径）：1与网上新闻媒体建立良好合作关系2通过互联网宣传和推广产品3通过互联网建立良好的沟通渠道（对内对外）。网络新闻媒体分类：传统媒体上网、新兴的真正的网上媒体

　　网络广告发布渠道：通过网站发布、通过E-mail发布（类似邮寄广告、发送免费的电子杂志附带发送广告）

　　网络广告：基于计算机、通信等各种网络技术和多媒体技术的一种广告形式。

　　优势：1极强的互动性（实现多种交流功能、趣味性强、实现个性化沟通模式、提高了目标顾客的选择性）

　　2内容更加详尽充实3消除了时间、空间限制4成本低、效率高5形式多样6具有更强的动态性和及时性。

　　局限性：1网络广告的还比较狭窄2价格问题3上网人数限制，目标群体受到限制

　　网络广告过程：1确定网络广告目标群体2确定企业网络广告目标3建立网络广告目标数据库4选择网络广告渠道5确定网络广告费用预算6执行网络广告计划7网络广告效果

　　网络广告数据库建立从以下几个方面来考虑：数据库的内容、数据库的结构、数据库的格式。建立数据库应注意：明确企业广告的目标、必须确定广告的互动性程度、须明确网络广告的形式

　　整体促销预算可以运用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法

　　成功的网络广告特征：1、从外界发回企业的电子邮件的数量增加2-10倍2、2个月、3个月的周期内，向企业咨询广告内容的电子邮件和普通信件明显增多3、广告发布后6个月－2年内，由广告带来的收益开始超过广告支出4、企业通过Internet所作的客户调查有相当高的反馈率