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自考“网络营销与策划”听课笔记(四)

2007-05-22 10:30   【 】【我要纠错

  第六章 网络市场细分与定位

  市场细分-企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异,把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。每一个顾客群体就是一个细分市场。

  细分依据:地理(顾客所处地理位置和自然环境)细分、人口(人口统计因素)细分、心理(心理特征/购买动机/不同心理与生活方式)细分、受益细分(期望的利益不同)

  网络市场细分-企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。作用:1有利于分析网络市场,开掘新市场2有利于集中使用企业资源,取得最佳营销效果3有利于制定和调整营销方案,增强企业应变能力

  网络市场细分原则:可衡量性,实效性,可接近性,反应率高低,稳定性大小

  可衡量性表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度;实效性指网络目标市场的获得性值得企业进行开发的程度;可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并为之服务的程度(产品信息能到,产品能到);反应率高低指不同细分市场对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度;稳定性大小指网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定。

  目标市场-企业为实现预期目标而要进入的市场,也就是企业拟满足需要的消费者群体。

  市场细分是选择目标市场的前提(基础),选择目标市场是细分市场的目标。确定目标市场的方式:先进行市场细分,然后选择一个或数个作为目标市场;不搞市场细分,以产品整体市场作为目标市场

  选择目标市场的策略:无差异营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略

  无差异营销策略:把产品的整个市场看作同质的市场,试图用单一的产品和简单的营销组合来满足消费者共同需要的一种营销策略。适用:同质市场或近似的同质市场

  差异性营销策略:企业面对异质市场,根据不同的细分市场,采取多种的营销组合策略以分别满足不同消费者的需要的一种营销策略。适用:企业有比较雄厚的实力,面临异质市场,又试图满足多种消费者不同需要

  密集性营销策略-企业面对异质市场,试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略。适用:规模比较小的企业

  网络目标市场(网络目标消费群体)-企业商品和服务的销售对象

  好的网络目标市场具备条件:1该市场有一定购买力,能取得一定的营业额和利润2该市场有尚未满足的需求,有一定的发展潜力3企业有能力满足该市场的需求4企业有开拓该市场的能力,有一定竞争优势

  采用“产品/市场”矩阵分析法选择目标市场。步骤:1划分出可能的全部细分市场2收集、整理细分市场资料3确定最有吸引力的细分市场4决定最适当的网络目标市场

  选择目标市场应当考虑的因素:宏观环境因素和微观环境因素。

  宏观:人口因素、经济因素、基础设施、技术水平、支付手段、法律法规。

  微观:企业本身(企业资源、产品的同质性、产品市场寿命周期)、渠道企业、竞争者、市场状况

  网络目标市场从几方面定位:消费者市场、生产者市场、中间商市场或产品市场、信息市场,市场同质性

  市场同质性:消费者需求、偏好及各种特征的类似指数

  市场定位:企业根据竞争状况和顾客需求状况为产品树立独特的形象,使产品在市场上处于适当位置的过程

  市场定位的方式:避强定位(避开强有力的竞争对手的市场定位,较高成功率)、迎头(与市场上占支配地位的竞争对手对着干的一种定位方法,风险大)、重新(对销路不畅的产品进行二次定位)

  网络市场定位:根据顾客对网络服务的不同需要,确定企业网站在网络市场中所处的不同位置的过程。内容:顾客服务定位、网站类型定位(按服务项目多少分宣传和交易型网站),服务半径定位(国际、全国、地区)

  定位思路:按公司营销现状定位、按网上消费行为特征定位、按基本顾客群体定位、按竞争对手状况定位

  根据公司销营现状定位:1公司销售什么2顾客是谁3与其他公司的不同4正确评价公司的现有营销状况5不必极力在网上重塑公司的形象

  根据网上消费行为特征定位:多数上网者都使用E-mail-使用E-mail进行网上营销,需要谨慎而有节地进行;仅有一半网上用户使用新闻组-不要过多地使用新闻组;web的最大用途是查阅-将产品信息上网并给站点增加查阅资料以吸引更多的用户;人们在web上做的事情-在企业站点上提供必要的信息;人们用搜索引擎寻找站点-务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点;人们用书签进行浏览-鼓励用户为你的站点制作书签;最大问题是速度、连接时断时续和寻找站点-保持小的网页并且维护好;审查、隐私和导航是用户担心的问题-保护用户信息,使你的网站容易使用;人们不愿为冲浪付钱-别指望靠别人访问你的站点来赚钱

  竞争对手状况定位:评估竞争对手,创建一个对照图表,利用已完成的图表,评估只做网上业务的竞争对手

  网络市场定位的角色:革新派、追随派、竞争派、保守派

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