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自考“市场营销三”笔记重点(6)

2007-02-08 16:09   【 】【我要纠错

  1. 消费者的需要具有以下基本存在形态:

  1) 现实需要;

  2) 潜在需要;

  3) 减弱需要;

  4) 不规则需要;

  5) 充分需要;

  6) 过度需要;

  7) 否定需要;

  8) 无益需要;

  9) 无需要;

  2. 按购买行为分,消费者分为以下几个类型:

  1) 谨慎型;

  2) 冲动型;

  3) 习惯型;

  4) 不定型;

  3. 就消费者参与程度低的日用消费者品而言,购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。

  4. *导致冲动购买的原因主要有:(P273-274 还要展开答)

  ① 纯粹的冲动购买;

  ② 刺激性购买;

  ③ 转换品牌的冲动购买;

  ④ 冲动型购买要求企业……巧妙利用这些因素。

  5. 从购买动机的具体表现来看,可以将消费者的购买动机归纳为两大类

  1) 理智动机;

  2) 感情动机;

  6. 理智动机分为:

  1) 求实;

  2) 求廉;

  3) 可靠;

  4) 健康;

  5) 求美;

  6) 求便;

  7. 消费者一般从以下四种来源获得信息:

  1) 个人来源;

  2) 企业来源;

  3) 公众来源;

  4) 经验来源;

  8. 消费者筛选信息的过程包括:

  1) 接收阶段;

  2) 注意阶段;

  3) 理解阶段;

  4) 接受阶段;

  5) 保持阶段;

  9. 顾客选择最终品牌的模式有以下几种:

  1) 优势模式;

  2) 联结模式;

  3) 重点模式;

  4) 逐次考虑模式;

  5) 理想品牌模式;

  6) 次要属性模式;

  7) 期望值模式;

  10. P284内容可做为一个案例题。

  11. 根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度,消费者的购买决策可以分为四种类型:

  1) 复杂的购买决策;

  2) 寻求平衡的购买决策;

  3) 习惯性购买决策;

  4) 寻求变化的购买决策;

  12. 市场需求又可以进一步分为:

  1) 总市场潜量;

  2) 地区市场需求;

  3) 企业市场需求

  13. 市场细分概念及其理论是19世纪50年代中期,由美国营销学家温德尔?斯密首先提出的。

  14. △市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法。

  15. 市场细分的作用:

  ① 市场细分有利于企业确定自己的目标市场;

  ② 市场细分有利于企业发掘新的市场机会,把市场做大;

  ③ 市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场;

  ④ 市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略;

  ⑤ 从社会效益看,市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求,使消费者在市场上有更多的选择,买到更称心的商品和服务。

  16. 消费市场常用的细分变量包括:(可做为案例题)

  ① 人口统计的变量;

  ② 地理位置变量;

  ③ 心理变量;

  ④ 行为变量;

  17. 生产资料市场细分则通常将

  1) 用户行业;

  2) 用户规模;

  3) 用户地理位置;

  等因素作为细分标准

  18. *成功、有效的市场细分应遵循以下原则:(多选,简答)

  1) 可衡量性原则;

  2) 殷实性原则;

  3) 相对稳定性原则

  19. △目标市场:是企业营销活动所要满足的市场,是企业为实现预期目标而打算进入的市场。

  20. 企业确定其目标市场选择的战略:

  2) 无差异市场营销;

  3) 差异市场营销;

  4) 集中市场营销;

  21. △大量营销:指企业大量生产某种产品,并通过多渠道大量推销给所有购买者。

  22. △目标营销:P300 “目标市场营销是指企业将整个市场……,以满足目标市场的特定需要。”

  23. 营销管理过程包含了五个基本阶段

  ① 确认公司的整体发展目标及任务;

  ② 市场机会分析;

  ③ 选择市场竞争战略;

  ④ 制定营销组合策略;

  ⑤ 方案的执行和控制;

  24. 企业在确定公司任务及目标时应考虑下五个因素

  1) 公司历史;

  2) 当前政策

  3) 公司外部环境;

  4) 公司内部资源;

  5) 与其他公司相比的竞争优势;

  25. 常采用的竞争战略有:

  1) 成本领先战略;

  2) 产品差别战略;

  3) 市场“聚焦”战略;

  要理解和种战略的含义

  26. 企业市场战略将市场分为四种类型

  1) 价格导向型;

  2) 产品导向型;

  3) 服务导向型;

  4) 关系导向型;

  27. 顾客管理的作用

  1. 加强顾客管理能够更好地满足顾客需求;

  2. 加强顾客管理能够提高企业经济效益;

  3. 加强顾客管理能降低企业的服务成本;

  4.  加强顾客管理能有效提高企业市场竞争力;

  28. 顾客管理的核心是顾客服务。

  29. 由于服务原因顾客流失的比重是最高的。

  30. 顾客服务工作应根据以下原则进行:

  1) 超越用户期望值;

  2) 符合用户期望值;

  3) 调整用户期望值;

  31. 如何搞好顾客服务:

  ① 倾听顾客意见;

  ② 提高服务人员的素质;

  ③ 制订灵活的服务政策;

  ④ 制定服务标准;

  ⑤ 认识并控制顾客服务中的过失;

  32. 售后服务是:

  1) 自己承担;

  2) 委托出去;

  33. 如何加强顾客投诉管理:

  ⑥ 要重视顾客投诉;

  ⑦ 统一制定投诉管理的政策;

  ⑧ 处理投诉的方式;

  ⑨ 解决投诉直到顾客满意;

  34. 企业应明确规定处理顾客投诉的规范和管理制度:

  ① 建立健全各种规章制度;

  ② 一旦出现顾客投诉,应及时处理。

  ③ 处理问题时应分清责任,确保问题妥善解决;

  ④ 建立投诉处理系统;

  ⑤ 确定受理投诉的基本知识和标准;

  35. 如何能使投诉的顾客感到满意呢?

  ① 鼓励顾客投诉;

  ② 培训顾客如何投诉;

  ③ 方便顾客投诉;

  ④ 迅速处理顾客投诉;

  36. 企业与顾客的四种关系:

  1) 伙伴关系;

  2) 功能关系;

  3) 感情关系;

  4) 游离关系;

  37. 顾客档案应包括如下内容:

  1) 顾客基本资料;

  2) 交易情况;

  3) 跟踪调查资料;

  4) 企业服务

  38. 如何建立顾客忠诚?

  1) 认识顾客;

  2) 答谢顾客;

  3) 赞赏;

  4) 分析顾客;

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