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北大版06年自考“市场调查”串讲笔记(1)

2007-01-25 10:53   【 】【我要纠错

  ◎:名词  ◇:填空选择  ◆:多选  ★:论述  ☆:简答  ※:重点

  第一章 市场调研项目的确立

  一、◇市场调研就是系统地、客观地收集、整理和分析与市场营销有关的资料和数据,用以帮助管理人员制定有效的市场营销战略或策略。所谓“系统地”,就是要对调查进行周密的计划和思考,并且有条理地组织实施调研工作。所谓“客观地”,就是调研人员必须是公正的和中立的,对所有的信息资料均应保持客观的态度,对发现的结果也应保持坦诚的、公正的态度,避免主观和偏见。

  二、市场调研的类型(06年老师说可能出的简答题)

  ※根据市场调研的原则目标可以划分为:探索性研究、预测性研究、描述性研究和因果关系研究。

  ⒈探索性研究:是企业对市场中可能遇到的问题一无所知,或对市场研究的问题或范围还不甚明确时,可采用探索性的调查研究。主要作用是:探索市场,发现市场;另一个作用是发现问题,查明问题产生的原因,找出问题的关键,为进一步深入研究打下基础。属于定性研究。

  ⒉预测性研究:与探索性研究很类似,也要通过搜集一些历史性资料和间接资料,或请教专家、内行,或参照类似问题的实际例子来进行研究。所不同的是需要作一些定量的预测计算。属于定量研究。

  ⒊描述性研究:是对研究的问题作如实的反映和具体的回答。如顾客的研究、市场情况的分析、产品的研究、销售渠道的研究、销售成本的分析、竞争情况的研究等,均属于描述性研究。(很少涉及计算)

  ⒋因果关系研究:主要目的是要弄清楚原因和结果之间的数量关系。

  三、市场调研的内容    市场调研可分为市场环境调查和市场营销调查。市场环境调查它只包括市场需求情况、市场分布情况、以及市场占有情况等调查。

  理解:市场调研项目的提出

  1,保持有活力的企业营销活动

  2,市场形式有重大变化

  3,在促销与广告策划之前   市场调查为广告活动搜集情报,是广告活动策划的依据和前提。在国外,只有20%的人是制作广告的,其它80%的人员中,有相当一部分人要专心于调查。

  4.关键性决策

  名词解释:

  市场环境调查——又叫市场潜力调查,是指产品在目标市场上的销售前景,目的是通过调查查明直接影响产品在目标市场上销售量的各种因素。分析在目标市场上组织销售的可行性及其发展前景,以便更好地选择产品的目标市场。

  内容:市场容量调查   直接或间接引起市场消费变化的调查  市场竞争情况的调查  市场所在地的政策的调查。

  四、※市场研销方案的策划

  1.确定调查项目。  第一手资料与二手资料的区别调研方案中首先要根据调研目标和内容确定。第二手资料往往不是专门为解决手头的问题而收集的,虽然经济、省时,却可能不很对路,需要重新整理分析。第一手资料又称原始资料,是专门为正在研究的问题去设计调查问卷而收集来的;很费时、费力、费钱,但一般准确对路,信息的可用性强。调查项目是为了获得统计资料而设定的,其具体的考虑内容有:①调查项目的选择分析;②假说的设定与调查项目的关系;③调查目标与调查项目的关系;④对调查项目重要程度的分析。

  2.认资料搜集方法。为达到既定的调查目标,得到必要的调查资料,必须解决调查方法问题。其具体考虑内容有:①关于调查地点的分析;②关于调查对象的分析;③关于样本数量(被调查者数目)的分析;④关于抽样方法的分析。

  3.经费计划。 有资料介绍,国外企业通常将100元广告费用分配为:30%用于市场调查,20%给广告公司搞策划,再拿出40%购买媒介,最后10%用来搞广告实施后的效果调查。

  4.调查计划。※一般来说,市场调查可分为五个阶段:①确立调查目的阶段;②调查前的准备阶段;③实地调查阶段;④综合分析资料阶段;⑤提出调查报告与追踪阶段。

  市场调查的基本步骤:(1)确立调查目的阶段:①分析问题所在及问题焦点;②调查问题的明确化;③确立调查目的;④设定调查假定。(2)调查前准备阶段:①决定调查方法;②设计调查问卷;③设计抽样计划;④训练访问员;⑤试调查。      (3)实地调查阶段:①排列日程;②控制进度;③维护调查质量。(4)综合分析阶段:①资料整理及统计;②资料统计分析;③解释资料间相互关系。(5)提出报告与追踪阶段:①提出结论与建议;②口头报告;③报告实施状况追踪及问题解析。

  第二章 创立市场调研用信息系统

  一、(人是第一位的)专职市场调研人员的素质:意识和能力、知识和技巧、非智力因素(诚恳忠实)。必须具备的基本能力:①开拓发展能力。②分析综合能力。③语言与写作能力。④交际和沟通能力。这是最重要的一点。

  二、信息源的基础建设   我们在各类信息中可以粗分为文献型和非文献型两大类。在市场信息研究工作中,通过各种可靠的信息工具来积累是最基本的工作:⒈百科全书;⒉年鉴;⒊手册、图册;⒋公司名录与组织机构指南;⒌市场研究报告;⒍年报、样本和公司广告。国家统计局是最主要的信息源。对于市场调研人员来说,尤其是竞争对手的样本、广告是极有价值的信息资料。

  三、开通各种信息渠道:①利用各种传播媒介了解最新情况。②利用计算机网络搜索前沿情况。  DLALOG系统是目前世界上最大的电子计算机检索系统,占世界机存文献总量的50%以上。ORBIT系统是世界上第二个答的联机检索系统。ESA-IRS是欧洲最答的联机检索系统③官方信息机构与大型国际组织。④各国的商会、协会与学会。⑤专利局和图书馆。

  四、架构适宜的信息服务系统

  1,全手工的信息作坊

  2,以个人计算机为中心的信息作坊    以个人计算机为中心的信息作坊是目前大多数所谓高科技企业中进行市场信息调研的主要方式

  第三章 市场调研行业

  一、市场调研组织机构。A·C·尼尔逊调研公司。

  ⒈市场调查公司。⒉资料分析公司。⒊广告公司。⒋联合服务公司。⒌营销顾问公司与企业咨询公司。⒍调研产品公司。⒎企业本身的市场调查组织。8.神秘购物提供者协会公司。

  二、国际上各具特色的信息机构。

  ⒈美国:盖洛普公司、尼尔逊公司、阿尔比评级公司、布克市场营销公司以及各种通讯社、报社等。邓白氏公司。 美国国际数据集团(IDG)。

  ⒉英国。路透社是英国最大的通讯社。新闻中有85%是经济新闻和信息,占其总收入的80%以上。

  三、客户满意度研究是市场研究中的一个重要内容。

  USO是国家统计局城市社会经济调查总队的英文缩写。零点调查成立于1992年。北京慧聪公关信息咨询有限公司。

  ※ 第四章 市场信息的基础环境

  一、现代市场是指商品和劳务在流通和消费领域中所发生的一切交换行为和关系的总和。而市场信息就是在这个市场的复杂关系中因不平衡所产生的一切差异的记载和传递。

  二、信息意识与信息“权力”。信息意识,是人们对信息的认识深度、重视程度、开发和利用的能动作用的总和。它集中反映了全社会、全民族的信息观念、价值观念、文化素养、信息技术的发展水平、信息资源的利用水平。具体表现在:一是要不要信息,有没有需求信息的意识;二是懂不懂信息,有没有判别信息的能力;三是用不用信息,有没有利用信息来“治病强身”的行为。  经济权力的转移:美国沃尔-马特百货公司。信息“权力”。

  三、不完全信息假定与信息不对称理论

  ⒈传统计划体制的信息障碍。必须具备两个前提:第一,中央计划机关对全社会的一切经济活动,包括物质资源和人力资源的状况,技术可行性、需求结构等拥有全部信处(“完全信息假定”);第二,全社会利益一体化,不丰在相互分离的利益主体和不同的价值判断(“单一利益主体假定”)。

  ⒉不完全信息假定。经济越发展,市场环境越复杂,信息就越重要。不完全信息假定从经济生活中的现实出发,承认人们在从事经济活动时所拥有的信息通常是不完全的;要想得到更多的信息,人们就必须付出更多的代价。这也就为我们必须做市场调研建立了理论依据。

  在市场经济模式下,每项经济活动,每个经济角落都可能产生信息。因此,在社会化大生产中信息必然大量地、广泛地发生;每个当事人在经济活动效用最大的前提下,通过对自身利益的计算,只能局部地利用市场信息;他不可能也没有必要花费巨大的代价去追求完全信息来满足企业的局部利益。

  ⒊信息不对称。是信息不完全时的一种特殊情况。假如市场上的买卖双方拥有的信息尽管都是不完全的,但双方拥有的信息却是一样的,可以认为,这种不完全信息是对称的。在这种情况下,双方就比较容易达成交易。但在现实生活中,市场上的买卖双方各自用语的信息往往是不对称的。由于信息不对称还产生了所谓“逆向选择”的问题。

  四、信息传递手段与“第四媒体”。继报刊、广播、电视之后,以互联网和信息高速公路为主体的“第四媒体”活跃于下个世纪。联合国新闻委员会在1999年5月召开的年会上,正式提出“第四媒体”的概念。对于市场信息的搜集也必将产生重大影响。

  五、我国的信息化建设:⒈宽带互联网;⒉移动互联网;       3.互联网应用服务商(ASP)。4.“三金”工程。

  第五章 市场调研的基础分析

  一、 各类市场的发育很不平衡

  二、

  1.生产要素市场是当前培育市场体系的重点,包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。

  2.生产消费品市场,也称生产资料市场,又称工业品市场,是指生产消费品持有者与相应的等价物(以货币为主)持有者之间各种交换关系的总和。生产消费品市场上交易的物品是为了制造其他产品,或者是为了某种业务上的使用,而不是为了个人、家庭以及社会团体的最终消费,所以称之为生产消费品市场。

  3.服务市场指的是为生产消费或生活消费者提供物质商品以外的所有服务交易的市场。人们把服务行业称为第三产业。第一产业:农业;第二产业:工业和建筑业;第三产生:除上述第一、二产业以外的其它产业。

  4.第三产业可分为两大部分:一是流通部门,二是服务部门。具体又可分为四个层次。第一层次:流通部门,包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资代销和仓储业;第二层次:为生产和生活服务的部门,包括金融、保险业、地质普查业、房地产、公用事业、居民服务业、旅游业、咨询信息服务业和各类技术服务业等;第三层次:为提高科学文化水平和居民素质服务的部门,包括教育、文化、广播电视事业,科学研究事业,卫生、体育和社会福利事业等;第四层次:为社会公共需要服务的部门,包括国家机关、政党机关、社会团体以及军队和警察等。第三产生的发展水平是衡量一个国家经济社会发达发展程度的重要标志。

  二、※消费需求随消费结构而变化

  1.消费需求是通过国民收入分配和再分配,在消费方面形成的有支付能力的货币购买力。消费需求的大小取决于城乡居民货币收入和社会集团的购买力。社会商品购买力是指全社会在一定时期内在零售市场上有货币支付能力的全部商品需求总额。

  2.消费结构就是在一定收入水平的情况下,消费者将收入用于消费的支出在不同部门的分配关系。

  3.※恩格尔定律。著名的德国统计学家恩斯特·恩格尔在1857年对美国、法国、比利时等国的工人家庭的收支情况进行了调查研究之后,对其消费模式的变化得出的结论是:当家庭收入增加时,仅一小部分用于购买食物,而用于衣服、房租与燃料方面的支出变化不大,但用于教育,医药卫生与休闲活动方面的支出,则增加甚多。称为恩格尔定律。一般情况下,人均收入水平较低时,人们的收入主要用于购买基本生活必需品,如食品、衣物、燃料等等。在满足基本需求后,消费向智力、体力、娱乐方面发展。恩格尔系数是由恩格尔定律的概念延伸的,如果食物消费占家庭消费总支出的比例为恩格尔系数,那么恩格尔系数越大,说明生活水平越低;系数越小,则说明生活水平越高。

  4.消费结构、消费动向分三个阶段:①扩大衣、食、住的量;②要求生活环境的质量,扩大余暇生活的数量;③是衣食住的数量和质量都已经充足,生活环境也已满意,该要求提高余暇生活的质量了。

  5.※消费支出占可支配收入的百分比称为消费倾向(消费支出/可支配收入)。消费增加与可支配收入的增加额之比称为边际消费倾向(△消费支出/△可支配收入)。边际消费倾向必定小于一,而且愈来愈小。

  三、※消费需求不等同于市场需求。

  1.消费需求仅表现为一种支付能力,并不一定是真正的市场需求。市场需求是消费者在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出而形成的一种需求。

  2.市场需求都表现出一定的弹性。它受价格、质量、产品创新和配套推销活动的影响,因此,市场需求是一个比较复杂的函数。如果我们对可能的价格、产品特征等作必要的假定,那么,我们以市场需求作为纵坐标,产品营销费用为横坐标,市场需求函数是一条随产品营销费用的增加而上升的曲线,称市场需求为市场潜力。市场潜力:是指在一定环境条件下,一定时期内,某一行业在某一产业营销费用下,该行业所能达到的最大销售量,或销售额。市场潜力常用市场累加法统计式计算。做法是先统计出所有可能堆该项产品有兴趣的用户,并将用户在单位时间内可能购买的数量全部累加起来,再乘以产品的单位价格,便得出了该产品在单位时间内的市场潜力。

  四、消费者行动才能真正实现购买

  1.消费者行为分层:美心理学家马斯洛提出了“需要层次论”,五个层次:生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我实现需要;

  2.美国心理学家赫兹伯格提出了双因素论的需求模式。双因素论把需求层次一分为二,着重强调人是社会的人,调动人的积极性不仅要注意物质福利的满足,还要使人们在工作中获得荣誉与自我成就感。

  3.根据消费者的年龄、婚姻和子女等状况,把家庭分成几个类型:①独立生活的单身青年,穿戴比较时髦,从事许多娱乐活动;②没有孩子的年青夫妇,需要购买家具等耐用消费品,时常支出一定的旅游费用;③有6岁以下幼儿的年青夫妇,需要购买洗衣机、婴儿食品、玩具等商品;④有6岁以上儿童的年青夫妇,需要购买儿童教育用品;⑤尚未独立孩子的年纪较大的夫妇,在衣、食和教育等方面花钱较多,还可能要更新耐用消费品;⑥与孩子分居的年纪较大的夫妇,会购买较多的非生活必需品、礼品和保健用品,支出一定的旅游费用;⑦单身老人,多数已退休,购买特殊食品和保健用品。

  4.不可忽视的心理因素   消费者的购买动机归纳为六种:①求实动机;②求安全动机;③求廉动机;④求新动机;⑤求美动机;⑥求名动机。

  5.消费者的“店外决策”与“店内决定”。消费者从事消费活动均具有一定的目标,但市场上的实际情况往往给实现目标带来很多困扰,如价格、信息、操作、实现等等。消费者要在可供选择的范围内决定行动的具体过程,这就是消费者的决策。这种决策包括五个方面:①为什么买?②买什么?③在哪里买?④在什么时候买?⑤如何买?消费者为了解决上述问题,需要有一个过程,这个过程分几个阶段:确认需求、收集信息、评估与判断、确定满意方案、购买决定及购后评价。

  ※※第六章 市场调研用抽样方法概要

  一、调查工作有两种方式。一种是普查,就是确定的调查对象(总体)的各个组成部分(个体)毫无遗漏地一一进行调查。另一种是抽样,就是对调查对象的各个组成部分,不一一进行调查,而只是抽查其中的一部分。普查只适用于一些小型总体的市场调查,因为:①成本费用太大;②可靠性并不高;③时效性差,由于时间过长,可能会使调查结果失效,误导调查的需求者。

  二、抽样调查就是在全部研究对象中抽取一部分进行观察,并由此对所研究的全部对象的数量特征和规律性进行估计和推断。抽样调查常常会发生一定的误差,但是,这种误差可以通过统计的方法加以计算和控制。

  三、随机抽样原理

  1.抽样调查的优点:①费用少;②速度快;③准确性高。

  2.抽样的程序与步骤:定义总体→建立/选择抽样框→确定样本数目→确定抽样方法→抽选样本。

  3.总体:一般称为全域,就是具有某些特征的各要素之总数。由于它是产生样本的基础,又称为母体。在具体操作中,我们还必须分清两种既有区别又相互联系的总体,即目标总体和作业总体。目标总体是所需研究说明的全体单位的集合,它是抽样推断的目标,各项推论信息的主体。作业总体是按某一标志排列的全体单位组合,并以一定形式可供从中抽样的单位,所以,它是抽样调查的依据。

  4.个体:是指所要研究的对象中的一个单位,如某个消费者的某种需求,某个企业的某种消耗等等。

  5.样本:又称子样,是从作业总体中抽取的若干单位,它作为总体的缩影并代表目标总体。

  6.在市场调查研究中,确定作业总体,选编抽样框架,是能否正确合理地进行抽样调查的重要前提条件,抽样框三原则:必须注意一些原则:①代表性。要能表明作业总体与目标总体的关系,能找到一定的对应形式;②有效性。要求在抽样框架中尽可能地包括用于估计目标总体的单位,并能在抽样框架单位中获得估计总体的信息。③经济性。选编的抽样框要有利于实施抽样调查,并又可节省各项费用开支。同时满足这些原则是有难度的。显然,代表性是第一位的。

  7.在抽样调查实践中,表现作业总体的抽样框了有三种具体的形式:①名单抽样框;②区域抽样框;③时间表抽样框。

  8.以样本指标估计总体指标,有点估计和区间估计两种形式。

  9.抽样方法一般可分为两大类。一类是随机抽样又称等概率抽样,这意味着在抽样时总体中每一个抽样单位被选为样本的概率是相同的。随机抽样有统计理论作为支撑。另一类是非随机抽样又称非概率抽样。常用的等概率抽样方法有:简单随机抽样,系统抽样,整群抽样,分层抽样。

  四、常用的抽样方法:随机抽样方法、非随机抽样方法。

  1.随机抽样方法为八种:简单随机抽样、二重抽样、逐次抽样、多阶抽样、分层抽样、分群抽样、系统抽样、复合抽样。

  ⑴简单随机抽样:适用于样本差异不大的情况。这是对全体调查对象的任何一部分不作任何有目的的选择,用纯粹偶然的方法,去抽取个体。优点:①母群体名册完整时,直接由母群体中随机抽出样本,方法简单;②由于抽出机率均等,较易估计母群体总值及抽样误差。缺点:①通常推算结果的精确度,较分层抽样、分段抽样法为低;②由于抽出样本较为分散,所以调查人力费用较大;③无法估计子母体特征。

  ⑵分层抽样:又称“分级抽样”或“分类抽样”。优点:①当层间差异愈大,层内差异愈小,则抽出样本统计精确度愈高;②适当分层抽样推定的误差一定比简单抽样为低;③可得到对各层的估计值。缺点:分层后样本资料的整理推算工作较简单抽样法复杂。

  ⑶分群抽样:以“群体”为单位进行的随机抽样,而不是“单个”样本。要尽量使每一个群体都保持相同的特性。优点:①当群集间差异愈小,群集内差异愈大,则抽出样本统计精确度愈高;②群集内样本较为集中,调查员行动范围不大,可节省调查人力及费用。缺点:①以群集为抽样单位时,各项整理统计费用将增加;②群集内各单位如无什么差异时,将增加群集间差异,调查结果误差大;③各群集内含个体多寡不同时,亦使误差加大。

  ⑷系统抽样法:是按照某种顺序给总体中的单元排列编号,然后随机地抽取一个编号作为样本的第一个单元,样本的其它单元则按照某种确定的规则抽取。

  ⑸复合抽样法:是综合上述某些方法的步骤混合抽样的方法,尽管这种方法在统计估计、推断上困难较大,但在一些实际的市场调查中,经常不得不多次利用不同的抽样方法以达到市场调查的目的。

  (6)多阶抽样:也叫阶段抽样。先抽几个省,再从这几个省中抽市,这为两段抽样。

  2.非随机抽样方法:各种各样的随机抽样有一个共同的特点,那就是每一个样本被抽取的机会是相等的。非随机抽样的样本(亦称任意样本)是运用调查人员的个人判断而抽取的样本。非随机抽样法的最大缺点是:①无法估测抽样误差;②在对选择抽样总体和样本容量进行判断时,可能会有个人偏见。非概率抽样法通常有四种类型:便利抽样法、判断抽样法、意向抽样法、配额抽样法。⑴便利抽样法:是一种随意选取样本的方法,也叫随意抽样法。⑵判断抽样法,是由专家或经验丰富的调查人员依据其个人意志或判断而进行样本选择。⑶意向抽样法:在调查人员想有目的地选择样本以符合总体某个相关方面的情况下,调查人员就要靠意向抽样法。(4)配额抽样法:是预先把具有一定“控制特征”的样本数目分配给调查员,由调查啧按照规定的“控制特征”自由选择被调查的对象(样本)。配额抽样与分层抽样具有某些相似之处,与分层法不同的是对层内的抽样方法不同。分层抽样是采用随机抽样方法抽取样本,配额抽样法是按判断抽样来抽取样本。

  3.实例(P105),看书。

  五、※简单随机抽样

  1.简单随机抽样也称纯随机抽样,它是按随机原则直接从总体N个取样单元中抽取n个单位,使全部可能的CnN种不同的结果,每种被抽取的概率都等于1/CnN.称简单随机抽样。

  2.简单任意抽样法:指利用一些步骤来确保总体中的每一分子都有平等的机会入选为样本。包括:抽签法,随机数法,计算机模拟法,使用统计软件直接抽取。

  六、系统抽样法P111.(看一下书)

  七、分群抽样法P112.

  八、※分层抽样法

  1.分层抽样又叫分类抽样或类型抽样。它先将总体各单位按一定的标志加以分层,而后在各层中按随机原则抽取若干个样本单位,由各层的样本单位组成一个样本。这种方法在具体操作上要比简单随机抽样复杂一些。分层抽样要求将整体先行分级,分层或分类,然后再行随机抽样。

  2.分层抽样能够取得效果的关键在于分层标志的选择。作为分层的标志应当是与抽样调查研究的目标有密切关系,或者是一些决定着调查指标值变化的主要条件。例如,调查收入水平时按职业、职称、技术等级作为分层的依据。又如,调查研究钢铁生产水平时,可以按规模、技术设备条件、管理水平等作为分层标志。

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