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06年自考“消费广告”串讲资料(2)

2007-01-25 11:10   【 】【我要纠错

  第三章 消费者的学习

  第一节 学习的及其要素

  一、什么是学习

  学习:是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。

  体验:包括直接的实践或活动和间接的观察、阅读、倾听。

  行为:包括各种外显活动和各种不可直接观察到的内隐活动,如态度、喜好、情绪、个性、存储信息和评价标准等。

  二、学习的要素(简答或填空)

  包括动机、体验、强化和重复。

  1.动机:是个体从事一切活动包括学习在内的动力。消费者在学会购买和使用产品的过程中,动力是重要的因素;

  2.体验:引起行为持久变化的就是体验,这种体验必须达到足够的强度。

  3.强化:强化可分为正强化与负强化两种。

  第二节  学习理论

  经典条件反射学习  俄国  生理学家  巴甫洛夫

  在经典条件反射学习中有四个不同的变量:无条件刺激(US),无条件反射(UR),条件刺激(CS),条件反射(CR)

  工具性条件反射  斯金纳(看下斯金纳箱)

  二、认识学习理论的观点(简答)

  1.学习是一种问题解决

  认知图:就是学习者寻找出能导致目标的某个反应模式,这种反应模式被称为认知图。上述这种观点又称为目的性的行为主义。(名解)

  2.学习是新节点与新链索的建立

  第三节  学习的其他特点

  学习的其他特点包括:泛化、分化、学习率和遗忘等。

  一、泛化:当学习对某个刺激作特定的反应时,这种反应不仅可以由原有的刺激引起,也可以由类似的刺激引起,这种现象称为泛化。

  李宁的商标:将耐克的商标泛化,做成很像耐克的商标引起泛化。

  二、分化:对刺激的泛化指的是学习者对相似的刺激作出相同的反应,而对刺激的分化则是对不同的刺激作出不同的反应。

  “万宝路”例子:万宝路利用学习的分化的原理做这个品牌的策划。我们对香烟的品牌都会有个特定的反应,会有个连接到我们的脑中某种概念中去。他们给这个品牌一个独特的定位,定位到西部牛仔去,“万”本来是一个快倒闭的做女士香烟的厂家,他们做的这种策划叫分化,就是让你觉得这么独特,让你只对这种刺激做反应和联系,这样万的牌子就被突出出来了。

  三、学习率:(P55图)

  首先,该曲线提示同一广告值得重复;

  其次,该曲线提示广告重复多次之后,消费者从中学会的量便减少了。

  四、记忆:由感觉的、短时的和长时的记忆三个系统组成

  P57表3-4 记忆系统特征的概述

  五、遗忘(论)

  记忆和遗忘的研究对于广告的启示:

  1.独特的广告信息有更大的记忆潜力。

  2.呈现材料的顺序影响对它的保持。

  3.复述可加强保持。

  4.学习记忆依赖于某些线索,这些线索反过来又会促进对学会的材料进行回忆。

  5.重复促进学习,并增强巩固与保持材料的机会。

  6.有意义的材料比无意义的材料学得快、记得牢。

  第四节  儿童消费者的学习

  一、儿童心理发展阶段

  皮亚杰  瑞士   儿童心理发展分为四个阶段:(非重)

  阶段1  0~2岁           感知运动阶段

  阶段2  2~6、7岁        前运演阶段

  阶段3  6、7~11、12岁   具体运演阶段

  阶段4  11、12以后       形式运演阶段

  三、儿童广告(重点)

  向儿童作广告的特点?

  1.广告诉求倾向情感性和娱乐性的信息;

  2.极少从理性上讨论广告的商品;

  3.商品和奖品应有特征,比如动物形状的饼干和糖果;

  4.广告中不同角色的表演更容易引起他们的兴趣;

  5.活跃、快速、明亮的画面。

  第四章  需要、动机、卷入及其市场策略

  第一节 需要与动机的一般知识

  一、需要

  1.需要的概念(重点名解)

  人类的一切行为,包括消费者的行为,总是从需要开始的。在通常情况下,需要反映了正常生活的某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的,也可能是心理上的。

  3.消费者的需要特征

  消费者需要的特征表现为:多元性、主导性和动态性。

  需求的多元性:指需求是多方面的。(如,人们购买皮鞋会有四方面的需求:美观、舒适、耐穿和适宜的价格)

  主导性:指在多元的需要中有优势的需要,这种优势需要往往成为商品的首选标准。(如,人们在购买钢琴时应满足的需要可能是多方面的:练习演奏、陶冶情操、及至显示豪华等)

  动态性:指需要随着时间的推移会发展、变化。

  二、动机及其形式

  1.动机:个体正常生活的某种缺乏(需要)一旦被意识到,他的整个身体的能量便会被动员起来,有选择地指向可满足需要的外界对象。这种推动个体寻求满足需要的内在动力便是动机。

  动机有两个主要成分:

  (1)唤起身体的能量,即激活一般的紧张状态,但不提供任何指向;

  (2)给身体能量以指向,即指向于个体所处环境中可满足需要的对象。

  第二节 需要与动机理论及其在商业活动中的应用

  一、需要层次理论

  美国   马斯洛  需要层次理论   主要理论假设有三点:

  1.人类至少有五种基本需要:生理、安全、爱、尊重和自我实现

  2.这些基本需要是相互联系的,由低级(生理性)需要向高级(心理性)需要发展

  3.新的需要会取代已满足的需要而成为未满足的需要。

  需要层次理论的应用(大题):

  1.市场细分化

  2.确定产品位置(满足哪方面需要,卖的是防盗门还是皮鞋)

  3.推销产品

  二、动机保健理论

  1959  赫茨伯格  把动机和工作满足联系起来,提出工作满足与工作不满足两类因素,前者称为动机需要,后者称为保健需要。

  小岛外弘   MH理论   H是必要条件,M是魅力条件,前者相当于保健因素,后者相当于动机因素。

  一般而言,质量、性能和价格等属于保健条件;情感、设计等大多属于动机作用条件。

  第三节  需要的不满足与抱负水平

  一、需要的不满足:就是需要的激活。

  二、抱负水平:指个人从事某种实际工作之前,估计自己所能达到的成就目标。这个目标代表个人对自己的一种愿望,并非所获得的实际成就,但两者又有密切关系。

  影响抱负水平变化的因素主要有两点:

  1.成功与失败的经验

  2.团体标准的影响

  第四节  卷入(重点)、动机及市场策略

  一、消费者卷入概念的基本内涵

  1.卷入:可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。所谓产品与自己的关系包含以下的两层意思:第一,消费者购买商标产品符合自身的需要、价值(信念)、态度与兴趣等个体特点;第二,消费者购买某商标产品会引起风险知觉。消费者知觉到的风险主要有两大类:经济的风险和社会心理的风险。前者是指购买某商标产品可能带来的经济损失;后者则涉及心理的不平衡,他人对自己的不满等。一般情况下,知觉到风险的大小与商品的价格紧密相关,并决定着卷入状态。

  2.卷入的特性:强度、方向性和久暂性

  卷入强度分为:高卷入、低卷入

  卷入的方向性:指活动指向的目标

  卷入的久暂性:表现为卷入状态的延续时间的长短。

  低卷入是情感诉求,可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告,最容易表现商品的各种外部特征和边缘线索。

  高卷入是理性诉求,其适当嫖体是印刷广告。

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