第五章  态度及其市场策略

　　第一 态度的定义、性质与结构

　　一、什么是态度：是个体特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。

　　态度来自于过去的经验（习得的），又影响着未来的行为（倾向性）。

　　态度的性质：（简答或论述）

　　1.态度是后天习得的   2.态度必有对象   3.态度有其方向、强度和信任度   4.态度有其稳定性

　　5.态度有一定的结构，由认知、感情和行为倾向性三个因素组成

　　二、态度的结构

　　认知：表现为观察者对态度对象进行观察、探究，知觉它的各方面特性。

　　情感因素：实质上是对态度对象的评价，它表达了消费者对具体对象的好恶。

　　行为倾向性：实质上就是购买的意向。

　　三、态度的功能（填、论）

　　1.调节功能：行为是遵循奖励更大，受罚更小的机制。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度。

　　2.自我防卫的功能：在现实生活中，消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。

　　3.价值表现功能：是为了现消费者的自我形象。

　　4.知识功能：又称对象评价功能。作为消费者，他关心的只是与他特别有关的产品或知识。

　　第二节  态度的形成与改变

　　态度的形成：过去对该产品没有有关的知识和态度，现在开始形成一定的态度。

　　态度的改变：对该产品已有某种态度，现在需要去改变它而形成新的态度。

　　二、态度的改变：所谓态度的改变，包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定的转变，也包括肯定或否定程度上的发展，前者是性质上的改变，后者是程序的变化。

　　1.调协理论

　　个体对现实中的人与物常有不同的态度，比如，对某位朋友情有积极态度，而对某物就不那么积极，甚至表现消极的态度。如果把这位朋友和那个东西结合在一起，那么，调协理论认为，对两者的态度就会有所变化，前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。也就是说会出现一种综合的效果。

　　调协论进一步指出原有态度离中性态度越近，态度容易变化；态度越极端，变化越难。

　　2.平衡理论（了解）

　　平衡理论认为，人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的，这种三角关系由三个元素构成，即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系，也许是否定的关系。当人们处在肯定的三角关系时，态度是平衡的；而否定的三角关系便意味着不平衡。（看下P97图5-7）

　　3.认识失谐论（重点）

　　人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感至的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失调，因而引起态度的变化。

　　认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子，并且认为认知因子失谐的程度越在在，改变态度的压力也就越强。

　　失谐程度依赖于三个因素：失谐因子对和谐因子的比例；认知因子的重要性；认知的重叠。

　　对任何一种产品的态度都是由众多认知因子的信息组成的。

　　4.多重属性理论

　　5.社会适应理论

　　适应就是机体与环境之间转换或交替的过程。这种过程又由两个互补的过程组成：一是有机体不断将新的环境信息吸收到现在的心理结构或心理模式中去，这种吸收过程称作同化。另一种是现在的心理结构或模式不断地顺应与之不一致的新的环境信息，这一过程被称作顺应或适应。

　　态度的社会适应理论把态度的形成与变化看作是有机体与环境信息转换的同化或顺应的结果。

　　第三节  态度－行为理论（非重）

　　态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动，因素有：责任心、可觉察到的效果和损益知识等。

　　行为或活动的结果通过反馈机制，导致新态度的形成和原有态度的改变。反馈机制有三种：内化、习得和习惯。

　　第四节  态度的市场策略

　　三、促销策略（简答）

　　1、改变消费者对活动或行为结果现有的信念

　　2、改变消费者对活动（行为）结果的评价

　　3、增加或减少产品的属性以引发更多信念或消除某种信念，在另一些场合下，消除或减少产品的某些属性，又有利于改变人们的消极信念。

　　4、改变主观的规范信念（速溶咖啡例子）

　　5、改变遵从主观规范的动机

　　6、改变消费者对产品属性的知觉

　　第六章 消费者的决策

　　第一节  消费者决策的一般特性

　　一、决策的一般性质

　　1.决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境

　　2.决策者总有欲想达到的某个或某些目标

　　3.为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案

　　4.决策者面临某种不确定性。

　　二、消费者决策的主要方面

　　即买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。

　　第二节  消费者的决策——问题解决模型

　　一、问题的认知

　　问题：指的是一种潜在的需要。

　　一些情境引起消费问题的产生或购买愿望的形成：

　　首先，消费品用尽吃完时；其次，家庭环境变化；第三，经济状况的变化；第四，参照群体的变化会使消费者产生各种不同的需要；第五，市场营销者力图从产品本身来引起购买。

　　二、信息的寻求与评价

　　信息来源分三类：

　　1.经销者可以控制的，如广告、包装、售货员等；

　　2.消费者的口传信息，或称为独立来源；

　　3.中性信息源，包括政府报告、消费者的调查报告等。

　　选购的决策法则分两类：补偿型（绝对的）与非补偿型（非绝对的）。

　　“非补偿型”决策法则：

　　1.消费者在各有关维度上都形成截点；

　　2.在各维度上都达到临界水平之上的备择物将被考虑；

　　3.根据各自的相对重要性对产品的各特性排序

　　三、购买活动

　　购买有两种类型：重复购买和冲动购买或无计划购买

　　冲动购买的四种类型（填空或简答）：

　　纯冲动型：完全无购买念头，看到就买

　　提示冲动型：看到某种陈列的东西就觉得需要

　　暗示冲动型：消费者过去无某产品的知识或经验，第一次看到就想买

　　计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向得无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为

　　第三节  效用理论与消费者决策（重点，论述）

　　能给消费者来满足和快乐的特性叫做商品的效用。（名解）

　　经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量称为总效用。（名解）

　　商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中，叫做边际效用递减规律。（名解）

　　消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己的需要得到更大限度的满足，即达到效用更大化，实现消费者均衡。（名解）

　　每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。（名解）

　　什么是无差异曲线？（论述）

　　收入和商品价格固定的情况下，即两种商品的购买数量可以有不同的搭配，如果各种搭配给消费者带来的效用都是相等的，那么这些搭配的效用就是无差异的。不同的无差异曲线的效用都是不相等的，离原点越近的效用越低，离原点越远效用越高。（更好论述时画出P129图6-6）直线CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，或叫等支出线。尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧，但他们都试图找到一条使消费者得到更大满足的途径，在这一点上他们又是相同的。