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06年自考“消费广告”串讲资料(4)

2007-01-25 11:12   【 】【我要纠错

  第七章   个性与市场细分

  第一节  个性及其理论

  一、个性的一般概念

  心理学所说的个性是指个体的心理特性,即个体在适应环境过程中逐渐形成的稳定的、独特的、整体的特性。

  三、个性理论

  弗洛伊德 精神分析理论

  奥尔波特、卡特尔和艾森克   特质论

  CAD模型 又称社会心理的个性理论  该理论把人分成三类:依从型、进取型和超脱型。

  第二节 市场细分

  一、市场细分的含义

  市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者,也就是买主、顾客构成的。年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素的影响,不同的消费者通常有不同的欲望和需求,因而,不同的消费者也就会有不同的购买行为和购买习惯,也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。

  二、企业实行市场细分的好处:(论)

  (1)有利于企业发现最好的市场机会,发展市场营销战略,提高市场占有率

  (2)使企业最少的经费取得最大的效益

  三、细分消费者市场的基础

  细分消费者市场依据:地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。(或多选或简答)

  1.地理细分:按照消费者所处的地理位置来细分消费者市场,其依据是:处在不同的理位置的消费者对产品会有不同的需要和偏好

  2.人口细分:按照年龄、性别、家庭结构、家庭生命周期、收入、职业、教育等“人口变量”来细分消费者市场

  3.心理细分:按消费者的个性、购买动机、生活方式、态度和兴趣等心理变量来细分

  4.社会文化细分:依据社会学和人类学的各种因素,诸如社会阶层、参照群体、家庭生命周期阶段、风俗习惯等来细分消费者市场

  5.使用者行为细分:依据产品的使用率和对商标的信息度。当利用使用率来划分市场时,通常可分为高、中、低使用率和非使用者。

  第三节   个性与市场细分的关系

  二、有关革新者个性特征的研究

  美国  E.M.罗杰斯  根据个性差异将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。

  罗杰斯还认为,每组的个性特征是相似的,各组消费者之间的个性特征又是不同的。

  革新者的个性特征:

  1.固执程度低

  2.社会性格的内在指向性。个体在社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性。

  3.产品选择的类别宽容度大。

  第八章 社会因素对消费行为的影响

  第九章

  哪些社会因素对消费行为有影响:社会文化、家庭、社会群体

  第一节

  二、社会文化对消费行为的影响

  1.风俗习惯(论风俗习惯如何影响消费者行为)

  (1)风俗习惯,即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。它反映在服饰、饮食、居住、生产、生儿育女、待客等方面

  (2)各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境,物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生自息而逐渐形成的。一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感。

  (3)所以,健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感,风俗习惯的形成意味着一个民族共同的情感的形成。正因为这样,各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感,对民族风俗习惯的不尊重,就会被认为是对本民族的不尊重。

  有些风俗习惯的形成和人们的传统观念或职业禁忌有关。

  2.宗教信仰

  3.价值观念

  4.民族性格和情趣

  三、亚文化对消费行为的影响(不要求)

  第二节  家庭对消费行为的影响

  家庭:是由两个或两个以上由于血缘、婚姻或收养关系居住在一起的成员组成。家庭是社会的基本单位,人们的消费行为,消费方式、消费习惯首先是从家庭学来的。社会文化,包括风俗习惯、社会价值观和信仰等,除学校等社会群体外,也要通过家庭传递给年青的一代。

  家庭是影响消费行为的最重要的社会因素。

  家庭对消费的影响,取决于:家庭的结构、家庭消费决策的类型和家庭生活的周期。

  一、家庭结构:扩大型或延续型家庭、核心型家庭、夫妻式家庭

  家庭结构对消费行为的影响(论):夫妻式家庭没有负担,购买力比较强;业余时间比较空闲,兴趣和爱好容易得到发挥。比起两代人的家庭来,夫妻式家庭主要购买家具和成人用品,不需要为子女操心,购买子女需要的用品。

  两代人的核心型家庭,一般来说夫妇都要工作,子女上学,表现在购买上,他们的独立意识也要强些,愿意自己去选择商品。有些核心型家庭把子女交给父母照管,只在业余时间把子女接回来,这类家庭在消费上的特点又会介于夫妻型和扩大型之间。

  多代人同住的扩大型家庭,上要照顾老人,下要抚养子女,任务比较繁重。在多代人家庭中的独生子女会有很多特点,主要是独生子女在家庭中的地位比较高,家长都会尽量满足他的需求,愿意在他身上花钱。如果家长溺爱独生子女,他们长大后独立生活能力和进行购买决策的能力都会比较低。

  二、家庭购买决策(了解)

  三、家庭生命周期:单身阶段、新婚阶段、作父母阶段、作父母之后的阶段(定义:指子女已经独立生活。)、分解阶段(从丧偶开始)

  第四节

  一、社会群体的分类:

  1.以群体是否存在为标准,分为假设群体和实际群体

  2.按群体的组织程度,分为正式群体和非正式群体

  3.按个人卷入的程度,分为初级群体和次级群体

  4.根据群体发展的水平和层次,分为松散群体、联合群体和集体

  5.按照个人是否为一个群体的成员,分为所属群体和参照群体

  二、制约社会群体对消费行为影响的因素

  群体规范、群体内聚力、从众

  影响从众的因素:(重要)

  群体规模、群体意见的一致性、问题的难度、个性特点、个人在群体中的地位

  三、参照群体对消费行为的影响

  有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择,也能影响对其商标的选择;有些商品只能影响对其种类的选择而不能影响对其商标的选择;有些商品则相反,参照群体只影响对其商标的选择而不影响对其种类的选择;还有些商品,对其种类和商标的选择都没有影响。

  第九章  广告传播的心理基础

  第一节

  一、传播及传播过程的一般模式

  传播:在信息发送者与接受者之间进行思想沟通或思想分享的过程。

  广告媒体:传递广告的载体。

  反馈:将接受者的授受情况反回信源。

  见P183图9-1

  二、广告媒体:报刊广告、电台广告、电视广告、互动媒体即网络广告

  第二节

  二、有关注意的刺激因素及其广告策略

  1.大小与强度

  2.新奇

  3.活动与变化的刺激物

  4.颜色

  5.版面位置:第一眼所看到字母,最多集中在左方,然后是上方,最少是右方。

  6.形状

  第三节

  二、联觉:由一种已经产生的感觉,引起了另一种感觉的心理现象,它是感觉相互作用的一种特殊表现。

  三、联觉的规律:接近律类似律因果律

  四、新形象的创造策略有:联合、黏合和特征突出

  五、认知的组织策略与视觉策略

  1.认知的组织策略

  (1)组块策略   (2)高级统领者   (3)类比策略   (4)境联策略

  2.认知的视觉策略

  (1)对比策略   (2)镶嵌策略   (3)转换策略   (4)特征展露策略

  第四节

  三、如何提高广告传播的信息量

  1.把信息编成组

  组块:是把几个小单位组成一个大的记忆单位,记忆的单位叫作块,通过组块,对原来的小单位来说,记忆容易就可以增大。

  2. 增加对象的维度

  3.注意视觉记忆优势

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