第一章  绪论

　　第一节  消费（者）行为

　　消费者分为两类：个体消费者与集体消费者。

　　本书只限于对个体消费行为的分析。

　　消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所所表现出的一切脑体活动。

　　消费行为的这个定义包含以下三个主要内容：（简答）

　　一、 消费行为是有目的的：

　　二、消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是他们的目的。

　　三、 消费行为是一种复杂的过程：

　　四、

　　1. 消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度；

　　2. 消费行为过程的复杂性，还表现在许多变量的相互作用与影响上。

　　五、 消费者扮演着不同的角色：

　　六、角色大致可分为倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者。（填空或多选）

　　（如P7表1-1）在消费行为过程中的不同角色（简答或论述，看下P7第一段的例子）

　　倡导者：提议购买某一商品或劳务的人

　　决策者：确定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人

　　影响者：通过言语或活动，有意无意地影响别人的购买决策、购买行为和使用产品或劳务设施的人

　　购买者：实际从事购买活动的人

　　使用者：直接消费或使用所购物品的人

　　在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色

　　第二节 消费心理学的一般内容及理论观点（非重点了解一下即可）

　　学科特点

　　消费行为一直受到众多经验科学的注意，具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系突密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。

　　心理学：研究心理的发生、发展和活动、消费行为。

　　文化人类学：文化人类学研究人类的社会行为、社会组织、以及风俗习惯、信仰、价值观、伦理、艺术等起源、演进和传播。

　　心理学、社会学、经济学和文化人类学是理论来源，这些学科在消费行为领域中的渗透，不断引出一些重要的理论见解。

　　第三、四节 （无，非考）

　　第五节  研究消费行为的意义和方法

　　一、研究消费者行为的实际意义：（论）

　　1.研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品；

　　2.研究消费行为可以有效地指导市场策略，包括市场的细分、广告、包装、商标的设计和价格、零售渠道等的确定；

　　3.为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；

　　4.为促进对外贸易服务，各国各民族的生活方式和风俗习惯不同，这样的“跨文化”研究已经被包含在消费者行为的知识体系中；

　　5.对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些容易上当受骗的销售手段。

　　二、消费行为的研究方法

　　常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。

　　1.观察法

　　观察法是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，分析其人在原因，以研究消费心理现象的规律。

　　优点：比较自然、

　　缺点：被动

　　2.访谈法（重点）

　　访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观等的一种方法。

　　分为结构式访谈（又叫控制式访谈）和无结构式访（又叫无控制的访谈）谈两种，

　　结构式访谈（又叫控制式访谈）优点为：比较节省时间；缺点：容易使访谈者感动到拘束，产生顾虑。容易让受访者处于被动的地位，只能得到“是”与“否”的回答，而不能了解到受访者内心的真实情况。

　　无结构式访（又叫无控制的访谈）优点为：不拘形式不限时间，又尊重受访者谈话的兴趣。受访者不存戒心，能在不知不觉中吐露出自己内心的真谛。缺点：要求访谈者有较高的访谈技巧和经验。

　　3.问卷法（论）

　　问卷（名解）：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问题的说明，说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。/把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。

　　分为两种：封闭式、开放式

　　优点：同一张问卷可以测试众多的受测者，在短时间内收集大量资料，容易加以统计处理。

　　缺点：受文化水平的限制，认真程度各不相同，影响对结果的分析。

　　4.投射测验法（论）

　　投射测验是一种人格测量的工具，给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。

　　洛夏墨迹测验和主题统觉测验（也叫TAT）。

　　主题统觉测验（也叫TAT）：如一个男的和一个女的站着的照片，精神病人会认为是那个男的要杀那个女的，这样就把他的心理投射出来了，正常人会理解那两个人在亲密的交谈。两种不同的解释就暴露出被试内心的倾性。

　　见P21速溶咖啡例子，比较重要。

　　海尔设计速溶咖啡例子这种投射测验方法叫角色扮演法，除此之外还有联想法、造句法和示意图法。

　　联想法：给被试者一个词，让他把听到的这个词后更先联想到的词说出来。

　　造句法：又叫造句测验，是给被试者一些不完整的句子，让他把想到的词填进去，以造成一个完整的句子。

　　示意图法：给被试者一张图画，让被试者根据图画编出一个故事，和主题统觉测验类似，又叫图画解释法。

　　5.实验法

　　实验法分为实验室实验和现场实验两种

　　优点：可以找出事物的某种因果联系；

　　缺点为：是实验室里控制出来的。

　　第二章 消费者的知觉

　　第一节消费者的知觉特性

　　一、知觉过程

　　感觉是对刺激的个别属性的反映；而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。

　　二、知觉的特性

　　1.知觉的选择性：个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。

　　选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御。

　　知觉的超负荷是指外来刺激超出个体正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。

　　选择的感受性：或知觉的警戒是指对个体自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。

　　知觉防御：指个体对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。

　　2.知觉的解释：

　　分为组织、分类和推论三个过程。

　　（1） 知觉的组织：（重点）

　　原则：①图形－背景，格式塔心理学（看下P30例子），图形－背景的分离是人先天的不是后天习得的。②接近性③相似性④封闭⑤连续性（填空）

　　第二节 阈限与市场策略

　　一、绝对阈限

　　人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。

　　刚刚能感觉到的更小刺激值（50％能够感觉到的刺激）叫绝对对感觉阈限。

　　二、差别阈限

　　差别阈限指的是那种更小可察觉的刺激差异量，简称为更小可觉差（j.n.d）

　　△I/I=K  韦伯定律

　　第三节 对风险的知觉

　　风险：对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。

　　不确定性：是指消费者对不知购买结果（是否满意）的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。

　　风险的五个重要类型：资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险（填）

　　资金的风险：涉及产品是否值得花费这么多时间和金钱的风险。功能的风险：是否能达到期望水平的风险；社会的风险：是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买的风险。心理的风险：是否会挫伤消费者自我的风险。身体的风险：是否有害于身体健康的风险。（名解）

　　避免风险采取的办法：（简答）

　　1.搜寻信息

　　2.做出购买前的深思熟虑

　　3.建立消费者对商标的依赖

　　4.还可能利用其他一些线索：名人推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等。