第九章  国际企业进入国外市场的组织管理

    第一节  进入方式的比较和选择

    一、国际企业进入外国市场的方式

    在国外文献中，进入方式有时指出口、许可证交易、对外证券投资和对外直接投资；有时指对外直接投资的两种方式：创建和收购。为了论述的方便，我们把出口、许可证交易、对外证券投资和对外直接投资称为进入方式，把收购和创建称为对外直接投资方式。

    任何企业在作出对外扩张的决策时，都有几种可供选择的方法：出口、发放许可证及签订有关技术协定、发行海外证券、从事海外生产。

    在分析中，我们可以从两个角度对这些方法进行考察。一个角度是把这些方法看作是几个阶段，由某些成熟的国际企业依次逐个采用。另一个角度就是把上述概括的方法看作是在国外市场利用比较利益的不同途径。

    二、进入方式的利弊比较

    （一）出口

    国际企业的出口业务大致有两种形式：

    1.通过独立的中间商出口。这样做具有更大的灵活性，即能以更小的代价采改变出口的地理方向或转换到其他的进入方式。因此，所承担的风险更小。其主要缺点是：①受到贸易和非贸易壁垒的阻碍。②控制程度低。③信息反馈差。④出口企业在进口国，特别是在发展中国家，往往不能得到许多技术产品所必要的那些服务和与顾客的联系。此外，这种方式还存在着运输和保险成本高、易发生交货延迟等缺点。 2.通过销售子公司出口。为了加强产品的信息反馈功能，加强对出口的控制，国际企业往往在通过独立的中间商出口的基础上进而在国外建立自己的销售子公司，以便通过销售子公司来出口产品。但是，出口方式的其它缺陷依然存在。

    （二）许可证交易

    在多数情况下，许可证交易是介于出口和对外直接投资之间的一种进入方式。它比出口具有更大的风险，但比对外直接投资风险要小。

    1.许可证交易的优点：

    （1）经营风险小。

    （2）促进企业的出口。

    （3）保护专利和商标。

    （4）克服东道国对进口和外国直接投资的限制。

    （5）分摊研究与开发成本。

    2.许可证交易的缺点：

    （1）控制程度低；（2）培养潜在的竞争对手。

    （三）对外证券投资

    对外证券投资是指个人或机构取得外国证券，但并不控制该企业或参与管理。一个公司购买外国公司股票可能是出于若干重要战略考虑：

    1.证券投资可能成为直接投资的前奏。

    2.证券投资可以作为企业长期计划的一部分。

    3.证券投资也可能是扩大公司在其他国家利益的一种方法。

    与直接投资相比，这种间接投资有两个基本弱点：①证券投资很难发挥该公司的技术优势或产品的优势。

    ②证券投资虽然涉及所有权问题，但很少或者没有涉及管理和控制问题，不能管理企业所持有的资产。

    （四）对外直接投资

    对外直接投资方式与出口和许可证交易方式的更大区别是前者涉及到股权参与，因此，控制程度大，收益也高于后两种方式。

    同出口方式相比，进行对外直接投资在国外建立生产设施可以缩短生产和产品的信息反馈时间，从而可以根据市场需求来调整生产。对外直接投资不仅大大减少了出口方式中的运输成本，也使企业能跨越东道国设置的贸易和非贸易壁垒。有时直接投资还能得到东道国政府的优惠。

    对外直接投资与证券投资不同的地方是：它对国外企业既有所有权（部分或全部），又有管理权；对外直接投资转移的是“一揽子”资源，而证券投资转移的是互相独立的单项资源。另一方面，对外直接投资由于涉及到更多的资产的暴露而具有较大的风险和较少的灵活性；根据母公司是否拥有子公司全部股权，对外直接投资可划分为合营企业和全股子公司两种形式。

    1.合营企业。按合营企业的合伙者的不同，合营企业可分成三种形式：①国际企业与当地企业办的合营企业；②国际企业与外国（非东道国）企业合办的合营企业；③国际企业与当地企业和外国企业三方共同合办的合营企业。一般以第一种形式更为常见。

    按国际企业在合营企业中的股权份额，合营企业可划分为：①少数股合营企业；②相等股合营企业；③多数股合营企业。在一般情况下，随着股权份额的增加，国际企业对合营企业的控制逐渐增强，因此，所承担的风险也随之增加，而企业所具有的灵活性则随之减少。

    合营企业是国际企业进行对外直接投资的一个重要的形式，它能减少投资资本和政治风险。国际企业常利用合营企业来迅速地得到有关当地市场的知识、当地的销售网络或母公司所需要的资源。

    2.全股子公司。在全股子公司中，95％以上的股权为母公司所有，所以全股子公司是介入程度更大、控制性更强的一种进入方式。全股子公司方式避免了合营企业所难免的冲突和控制权的分享，母公司能对其进行有效的经营管理决策，使它更好地服从国际企业的全球战略和整体利益。全股子公司的效率一般比合营企业高，能保护母公司的技术秘密，保证产品质量，维护企业的商誉。国际企业一般倾向于采用全股子公司方式。

    3.非股权投资方式。除上述两种股权投资方式外，国际企业对外投资还有非股权投资方式。中国的“三资”企业中的“中外合作经营企业”就是外商这种投资方式的产物，非股权投资严格讲不应算作对外直接投资方式，但由于它实际上是直接投资的替代物，又不能划在对外直接投资前面的几种形式中，所以我们在这里对它进行讨论。

    非股权投资方式是指不以持有股份为主要目的的投资方式。它包括技术授权、管理合同、生产合同、提供或租赁工厂设备，以及分包合同、共同研究开发、专业化、合作销售、共同投标和共同承担工程等。更常见的非股权投资是技术授权、管理合同和生产合同。技术授权是指国际企业将其研究开发成果中的专利权、商标及制造技术传授给当地企业，收取权利金和技术费。管理合同是指国际企业将其先进的企业管理技术运用于当地企业，收取管理提成费。生产合同是指与当地企业订立提供产品的合同，如提供机器设备、原材料、生产方法、操作工艺及生产技术等，但由当地企业自行负责实际生产活动。国际企业采用非股权投资方式，既可以减少风险，又可以使他们的技术、管理和销售机制获得令人满意的利润。

    非股权投资方式的好处是不需要股份投资，不承担财务风险，但实力强大的国际企业仍可以依仗他们的先进技术、经营管理和销售方面的优势，加强对东道国企业的控制地位。

    20世纪70年代以来，非股权投资方式发展迅猛，已成为重要的国际合作经营方式，因为许多东道国，特别是发展中国家，都比较赞成这种方式。事实上，非股权投资方式已成为过渡到股权式合资经营的预备阶段。

    三、进入方式的选择

    决定和影响国际企业对进入方式选择的各因素，除了各种进入方式本身的特性和它们所共同具有的三个问题：控制、风险和灵活性外，还有两类因素；第一类是国际企业内在因素，第二类是外部因素。

    （一）国际企业内在因素对选择的影响

    1.技术水平。国际企业拥有的技术水平越高，就越倾向于采用控制性强的进入方式。

    2.产品年龄。当企业把新产品的生产向国外转移时，它就要在不同股权份额的直接投资和许可证交易之间作出选择。一般的趋势是：产品越是成熟，企业越是选择控制程度低的进入方式。即对于不成熟的产品，企业倾向于选择全股子公司的方式；对于较为成熟的产品，企业则倾向于选择合营企业或许可证交易。

    3.产品在母公司战略中所占的地位。国际企业一般对属于其重点发展的行业内产品更多地采取控制性强的进入方式；对于非重点发展的产品则更多地采取许可证交易，即使进行对外直接投资，也往往更多地采取拥有的股权份额较少的合营企业方式。

    4.商标与广告开支。具有很高知名度商标的国际企业常常选择控制程度较大的进入方式，因为当地合伙者很可能会损害国际企业商标的声誉。因此，商标的知名度或企业广告开支越大，控制强的进入方式就越有效。

    5.对外直接投资的固定成本。指国际企业在国外市场上的生产、销售和管理等所需的投资和其他开支。当固定成本相对于国际企业的规模来说很大时，国际企业就比较倾向于采用许可证交易或合营企业的方式以减少资本支出；当固定成本较小或能为国际企业所承担时，国际企业就倾向于采用全股子公司。

    6.企业的国际经营经验。它包括几方面：第一，国际企业总部对国际企业业务管理的规模经济效益。第二、由于学习曲线效应，国际企业管理人员经验的增加而带来的利益。第三，经验导致了不确定性的减少。因此，国际企业所选择的进入方式的控制程度同国际企业所积累的国际经营上的经验具有正向相关的关系。

    （二）外部环境因素对选择的影响

    1.母国与东道国的社会文化差异。在一般情况下，母国与东道国之间的社会文化差异越大，对国际企业来说不确定性也越大，因而国际企业就越倾向于控制程度较低的进入方式，以减少资产暴露，增强灵活性。这是因为：第一，国际企业的经理人员不了解、不适应东道国的政治和商业环境以及东道国企业的经营方式，因此，把母公司的管理技术和管理制度引入东道国很困难；第二，社会文化差异也导致了很大的信息成本，于是国际企业就通过少数股合营企业或许可证交易来减少这种信息成本。

    2.东道回的管制。尽管各东道国对外国直接投资的管制各不相同，但无非都是采取鼓励和限制或禁止两个方面的管制，力图从外国投资中获得更大利益。因此，在具有严格审查程序的国家，国际企业更多地采用出口或许可证交易的方式。

    3.国际企业和东道国谈判地位的演变。国际企业之间的竞争和所有权（即股权份额）之间的关系，在一个特定行业中，随着相互竞争的国际企业的数目增加，国际企业所得到的所有权的水平逐渐下降。

    四、进入方式选择的定量方法

    赫奇法和净现值法是国际企业按照成本更小化或利润更大化原则，在许可证交易和对外直接投资之间作出更佳选择的两种方法。

    （一）国际企业国际经营成本

    国际企业国际经营成本可以分成两类：基本生产成本和特别生产成本。基本生产成本表现为生产过程中劳动、资源、技术以及其他要素投入的价值，它是国际企业的边际成本，随产量变动而变化。基本成本可分为两种：

    C＝国际企业在母国的基本生产成本；

    C′ =国际企业在东道国的基本生产成本。

    特别生产成本是指国际企处分别采取这三种进入方式进入外国市场时所发生的三种成本。它包括：M′＝出口销售成本。包括保险、运输、关税等，以及出于母国与东道国的社会文化差异而导致的东道国市场信息成本；

    M=进口销售成本。其所包括的内容同M′。

    A′＝国际经营成本，是指国际企业在对外直接投资时由于母国与东道国的社会文化差异而产生的信息成本；

    D′＝国际企业在发放许可证后的技术优势损失成本

    （二）赫奇法

    国际企业的成本与利润之间的关系可以通过下列公式表示出来：

    利润＝销售收入-基本生产成本-特别生产成本

    国际企业的销售对象无论是外国市场还是本国市场，其销售收入不变。利润大小取决于基本生产成本和特别生产成本。因此，国际企业可以通过成本比较来选择一种更佳的进入方式。如果国际企业的销售对象是外国市场、它就涉及到三种成本组合：出口成本C+M′，对外直接投资成本C′+A′和许可证交易成本C′+D′。

    国际企业可以按照下列关系式来作选择：

    1.如果C+M′＜C′+A′；C+M′＜C′+D′

    则选择出口。

    2.如果C′+A′＜C+M′；C′+A′＜C′+D′

    则选择对外直接投资。

    3.如果C′+D′＜C′+A′；C′+D′＜C+M′

    则选择许可证交易。

    当国际企业的销售对象是母国市场时，它也涉及三种成本组合：在母国的基本生产成本C；在国外直接投资并进口其产品的成本C′+M+A′；在国外发放许可证并进口其产品的成本C′+M+D′。于是，国际企业可作出下列选择：

    1.如果C＜C′+M+A′；C＜C′+M+D′

    则选择在母国生产。

    2.如果C′+M+A′＜C；C′+M+A′＜C′+M+D′

    则选择国外生产以供进口。

    3.如果C′+M+D′＜C′+M+A′；C′+M+D′＜C

    则向外国企业发放许可证并进口其产品。

    （三）净现值（NPV）法

    净现值法的特点是考虑到进入方式更佳选择中的动态因素，由于货币具有时间价值，国际企业应该按照贴现收入和成本（包括基本生产成本和特别成本）之间的差额来计算每种进入方式的净现值，从而选择在整个经营时间内具有更大净现值的进入方式。

    以外国市场为目标市场的国际企业可以有三个选择：出口（E）、对外直接投资（F）和许可证交易（L）。

    假定所有的变量都在时间t内；t.为时间的初始点；r为贴现率；R为更终产品销售总收入。于是这三种进入方式的净现值分别为：

    NPVE＝∑（R-C-M′）／（1+r）

    NFVF＝∑（R-C′-A′）／（1+r）

    NPVL＝∑（R-C′-D′）／（1+r）

    1.当NPVE＞Max（NPVF，MPVL）时，选择出口。

    2.当NPVF＞Max（NPVE，NPVL）时，选择对外直接投资。

    3.当NPVL＞Max（NPVE，NPVF）时，选择许可证交易。

    第二节  对外直接投资方式的选择

    一、收购与创建两种方式的优劣比较

    （一）收购与创建两种方式的基本概念

    收购指一个企业通过购买另一个现有企业的股权而接管该企业。按母公司与被收购企业之间的行业关系，收购可划分为横向收购、纵向收购或复合收购。

    创建指建立一个新的企业，尤其是新的工厂，或者对其它的实际资产的投资。

    收购和创建是对外直接投资的两种可相互替代的方式。创建新企业会直接导致生产能力、产出和就业的增长。而收购首先只是意味着改变一家企业的所有者。这两种方式是相互替代的，又是相互对立的。收购方式的优点就是创建方式的缺点，而收购方式的缺点又是创建方式的优点。

    （二）两种方式的比较

    1.收购方式的优点。

    （1）迅速进入。对制造业来说，收购方式的更基本的特性就是可以省掉建厂的时间，迅速获得现成的管理人员、技术人员和生产设备，可以迅速建立国外的产销据点。因此，收购方式有利于企业迅速作出反映，抓住市场机会。

    （2）可迅速扩大产品种类。如果目标企业（指潜在的收购对象）同国际企业的产品种类差别甚大时，收购方式必然可以迅速增加国际企业的产品种类。尤其当国际企业跨越原有的产品范围而实行多样化经营时，如果缺乏有关新的产品种类的生产和营销方面的技术和经验的话，显然采取收购现有企业的方式更为稳当。

    （3）利用原有的管理制度和管理人员。采用收购方式可以不必重新设计一套适合当地情况的经营管理制度，而直接利用现有的管理组织、管理制度和管理人员，这样可以避免因对当地情况缺乏了解而引起的各种问题。

    （4）可利用被收购企业的科学技术和管理技术。收购发达国家的企业，可以获得该企业的先进技术和专利权，以及先进的管理技术。

    （5）利用被收购企业的分销渠道。通过收购方式，国际企业可以利用被收购企业在当地的分销渠道，以及被收购企业同当地客户和供应商多年往来所建立的信用，并且还可以顺便把国际企业的其他子公司的产品引入该市场。

    （6）获得被收购企业的市场份额。收购现有企业可以获得被收购企业所占据的市场份额，有利于国际企业迅速在有关市场上打开局面。另外，在非常典型的情况下，国际企业还可以收购一个作为竞争对手的企业，这就等于在市场上消除了竞争者。

    （7）获得被收购企业的商标。指收购具有一定知名度商标的企业。

    （8）资金融通便利。同创建方式相比，收购方式更容易争取到资金融通，因为收购方式具有较小的不确定性，且收益快。往往能更快地收回投资。

    （9）廉价购买资产。国际企业常常可以低价收购外国企业现有的资产。这主要有三种情况：第一，从事收购的企业有时比目标企业更知道它所拥有的某项资产的实际价值。第二，低价购买不盈利或亏损的企业，可以利用对方困境压低价格。第三，利用股票价格暴跌乘机收购企业。

    （10）购买企业特有资产。有时目标企业拥有国际企业所需要的资源。例如，国际企业为了确保原料供给，可通过收购方式来实现垂直一体化。

    （11）利用机会与分散风险。因为收购方式有“快”这个特点，有的国际企业利用收购方式来作为利用机会和分数风险的手段。

    2.收购方式的缺点

    （1）价值评估的困难。在收购过程中所碰到的更复杂的问题，莫过于对目标企业的价值评估。其主要原因有三个：①不同的国家有不同的会计准则。②有关的外国市场的信息常常比较难以收集，可靠性也比较差。③目标企业的无形资产的价值不像物质资产的价值那样可以较易用数字表示。

    （2）失败率高。有一系列原因造成了收购方式的很高的失败率。如被收购企业的原有制度不适合作为收购者的国际企业的要求、习惯于原有经营管理方式的管理人员和职工往往会对外来的管理方式加以抵制、母公司在被收购企业内对新的信息和控制系统的推行常常会成为一个困难而又缓慢的过程等。总之，管理上的问题是收购失败率较高的一个重要原因。

    （3）企业规模和选址上的问题。采用收购方式往往难以找到一个规模和定位完全符合自己意愿的目标企业，尤其是在企业市场不发达的发展中国家，这个问题更为突出。

    （4）原有的契约或传统关系的束缚。现有企业往往同它的客户、供给者和职工具有某些已有的契约或传统关系。例如，现有企业可能同某些老客户或供给者具有长期特殊关系。该企业被收购后，如果结束这些关系可能在公共关系上代价太大，然而继续维持这些关系可能被其他客户或供给者认为是差别待遇。

    收购也可能导致人力资源管理上的麻烦。现有企业被收购后，由于企业整顿往往会产生大量的剩余人员，对这些人员的安置和报酬，或者在企业经济效益或者在道义和法律上都会碰到麻烦。

    二、收购与创建之间的选择：

    决定国际企业对收购和创建两种方式之间作出选择的各因素不仅是这两种方式本身的特点，还包括国际企业内在因素和外部环境因素。

    （一）国际企业内在因素对选择的影响

    1.技术性等企业专有资源。拥有更新技术和其他重要的企业专有资源的国际企业更多地选择创建方式来进行它们的直接投资。

    2.全球战略和竞争战略。国际企业采取不同的全球战略也影响到它在创建和收购之间的选择。

    3.多样化。企业经营多样化有两种含义：一种是产品多样化；另一种是地理多样化。国际企业常常利用收购为手段来实现这两种多样化，以此来抵消世界商业周期的收益波动带来的损失，起到类似有价证券投资的套购保值（Hedging）的作用。

    4.国际经营的经验。由于收购方式比创建方式具有较小的不确定性，缺乏国际经营经验的企业在对外直接投资时，往往倾向选择收购方式，以便得到目标企业的信息储备，减少不确定性。

    5.企业的增长率。一般情况下，增长率高的国际企业比增长率低的国际企业更倾向于选择收购方式，这主要是由于以下两个原因：第一，国际企业的信息和经验的储存随着其经营的时间而增长。因此，对于相等规模的国际企业来说，增长快的企业所储存的信息和经验比增长慢的企业要少，这就导致了增长快的企业比增长慢的企业更多地采用收购方式。第二，国际企业在对外扩张的过程中常常发生受过训练的管理人员和技术人员短缺的情况，国际企业的增长速度越快，这种情况越严重。收购现有企业来进行直接投资，可以克服人力资源短缺的限制，有利于国际企业的迅速发展。

    （二）政治环境和商业环境对选择的影响

    1.各东道国对外国企业收购行为的管制。一般说来，各国政府比较欢迎外国企业通过创建方式在当地进行投资，而对外国企业收购当地现有企业则持较为审慎的态度。

    2.东道国的工业化程度。一般说来，在工业化程度较高的国家，国际企业较倾向于采用收购方式；而在工业化程度较低的国家，则侧重于采用创建方式。

    3.母国与东道国的市场增长率。当产业处于国际投资活动迅速增长的时期时，企业更加倾向于收购方式。这是由于管理人员和技术人员的短缺，以及在国际经济活动上升期间企业进行国际扩张的战略紧迫性决定的。

    4.产业特征。对于高技术中的国际企业来说，收购的比例一般较低。同时，国际企业的收购行为普遍遵循着产品寿命周期。由于产业成熟，对成本日益重视，而在成熟的产业里的收购行为避免了直接竞争的加剧和生产能力的增加，有助于减少成本。