第五章  竞争战略的制定

　　内容较多（重点章节）

　　第一节  一般竞争战略

　　1、  成本领先战略（P141）：（名词解释）（必须掌握）（2005年）

　　也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中更低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。

　　2、成本领先战略的类型（P141）：（熟悉）

　　（1）简化成本型成本领先战略（CT扫描仪）。

　　（2）改进设计型成本领先战略（压缩木料）。

　　（3）材料节约型成本领先战略。

　　（4）人工费用降低型成本领先战略。

　　（5）生产创新及自动化型成本领先战略（美国内陆钢铁公司）。

　　3、实施成本领先战略应具备哪些条件（P143）：（掌握）

　　（1）现有企业间的竞争非常激烈。

　　（2）所处行业的产品标准化或同质化。

　　（3）实现产品差异化的途径少。

　　（4）多数顾客使用产品的方式相同。

　　（5）消费者的转换成本低。

　　（6）消费者具有较强的降价谈判能力。

　　4、成本领先战略的收益与风险（P143）：（重点简答）

　　收益：

　　（1）抵挡现有竞争对手的对抗。

　　（2）抵御购买商讨价还价的能力。

　　（3）更灵活地处理供应商的提价行为。

　　（4）形成进入障碍。

　　（5）树立与替代品的竞争优势。

　　风险：

　　（1）降价过渡引起利润率降低。

　　（2）新加入者可能后来居上。

　　（3）丧失对市场变化的预见能力。

　　（4）技术变化降低企业资源的效用。

　　（5）容易受外部环境的影响。

　　5、差异化战略（P145）：（名词解释）

　　是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。

　　6、差异化战略的收益与风险（P143）：（掌握）

　　收益：

　　（1）建立起顾客对企业的忠诚。

　　（2）形成强有力的行业进入障碍。

　　（3）增强了企业对供应商的讨价还价的能力。

　　（4）削弱了购买商讨价还价的能力。

　　（5）替代品无法在性能上与之竞争。

　　风险：

　　（1）可能丧失部分客户。

　　（2）用户所需的产品差异因素下降。

　　（3）大量的模仿缩小了感觉得到的差异。

　　（4）过度差异化，可能会适得其反。

　　7、重点集中战略（P151）：（掌握）（名词解释）（2004年）

　　也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买集团、产品线的某一部分或某一地域市场的一种战略。

　　8、重点集中战略的收益与风险（P154）：（掌握）（论述）

　　收益：

　　（1）便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标。

　　（2）将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关技术、市场、顾客以及竞争对手等的方面的情况，做到“知彼”。

　　（3）战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程容易控制，带来管理上的简便。

　　风险：

　　（1）当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，企业受到很大冲击。

　　（2）竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业的更重点集中的战略。

　　（3）产品销量变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加， 成本优势得以削弱。

　　第二节  动态竞争战略（进攻战略、防御战略）

　　1、进攻者的基本条件（P155）：（掌握）

　　（1）有一种持久的竞争优势。

　　（2）与领先者在其他方面接近。

　　（3）有某些阻挡领先者报复的方法。

　　2、领先者脆弱的信号（P155）：（熟悉）

　　（1）产业信号：

　　第一，突发的技术变革；

　　第二，买主变化；

　　第三，变化着的销售渠道；

　　第四，变化着的投入成本或质量；

　　第五，竞争中的绅士风度。

　　（2）领先者信号：

　　第一，进退维谷；

　　第二，不满的买主；

　　第三，先进行业技术的开拓者；

　　第四，非常高的利润率；

　　第五，有规章制度问题的历史；

　　第六，完成母公司业务指标不得力。

　　3、进攻领先者的途径（P157）：（掌握三个概念，出现可能性不太大）

　　（1）重新组合：是指进攻者革新其价值链的某些环节或革新整个价值链的组合。

　　（2）重新确定：是指进攻者重新确定其对于领先者的竞争范围。

　　（3）纯投资：是指进攻者在其竞争优势发展的领域之外依靠更优越的资源或更强烈的投资欲望来获得市场地位。

　　4、阻止领先者对进攻者进行报复的因素（P159）：（掌握）

　　（1）混合动机。

　　（2）高反应成本。

　　（3）财务优先目标不同。

　　（4）业务量限制。

　　（5）法律制度的限制。

　　（6）盲点。

　　（7）错误定价。

　　（8）竞争中的绅士风度因素。

　　5、进攻者的入侵周期（P161）：（熟悉）（选择）

　　（1）准进入时期；（2）进入时期；（3）持续时期：（4）后进入时期。

　　6、防御战略的两种类型：阻击、反击（P166）。

　　7、阻击的步骤（P166）：（掌握）

　　（1）全面了解现有障碍。

　　（2）预见可能的挑战者。

　　（3）预测可能的进攻路线。

　　（4）选择封锁的可能进攻路线的防御战略。

　　（5）塑造公司作为顽强防守者的形象。

　　（6）确立现实的利润预期值。

　　8、反击应遵循的指导原则（P167）：（简答）

　　（1）尽可能早地以某种方式作出反应。

　　（2）为尽早发现实际步骤而投资。

　　（3）使反击以进攻者进攻的理由为基础。

　　（4）使进攻者转向并努力制止他们。

　　（5）对每个进攻者作出足够严厉的反击。

　　（6）把反击当作一种获得地位的方法。

　　第三节  不同行业的竞争战略

　　1、新兴行业（P168）：（名词解释）

　　是指由于技术创新的结果，或新的消费需要的推动，或其他经济、技术因素的变化使某种新产品或新的服务成为一种现实的发展机会，从而新形成或重新形成一个行业。

　　2、新兴行业的基本特征（P168）：（熟悉）（选择）

　　（1）不确定性；（2）风险性；（3）相对优势性；（4）一致性；（5）新企业的建立及分裂。

　　2、新兴行业中企业经常面临的问题（P171）：（掌握）

　　（1）原材料和零部件的供应能力较弱；

　　（2）基础工作薄弱；

　　（3）产品销售困难。

　　3、新兴行业中的竞争战略选择（P171）：（掌握）

　　（1）新兴行业本身的选择；

　　（2）目标市场的选择；

　　（3）进入时机的选择；

　　（4）策略性行动的选择。

　　4、成熟行业的基本特征（P174）：（熟悉）

　　（1）行业增长率下降；（2）买方市场已经形成；（3）行业盈利能力下降；（4）企业各职能策略面临着新的调整；（5）国际竞争激烈。

　　5、成熟行业中的竞争战略选择（P175）：（掌握）（2004年论述）

　　（1）三种基本竞争战略的选择：小批量生产，采用差异化战略或集中战略；大批量生产，采用成本领先战略。

　　（2）产品结构调整战略。

　　（3）研究开发战略。

　　（4）市场渗透战略。

　　（5）国际市场开发战略。

　　（6）退出或多元化战略。

　　（7）低成本扩张战略。

　　6、成熟行业中竞争战略选择应注意的问题（P177）：（掌握）（2004年论述）

　　（1）要有自知之明。

　　（2）要避免进入“夹在中间”状态。

　　（3）要防止盲目投资。

　　（4）不要为了短期利益而轻易放弃市场份额。

　　（5）要重视工艺改革，不应过多强调新产品开发。

　　（6）要避免过多使用过剩劳动力。

　　（7）要重新教育和激励员工。

　　7、衰退行业中的竞争战略选择（P179）：（掌握）

　　（1）领先战略。（2）观望战略。（3）抽资转向战略。（4）快速退出战略。

　　8、衰退行业中竞争战略选择应注意的问题（P181）：（掌握）（简答）（2005年衰退行业中竞争战略选择的基本思路）

　　（1）客观分析衰退行业的形势。

　　（2）避免打消耗战。

　　（3）谨慎采用抽资转向战略。