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自学考试《广告学(二)》每章重点

2006-05-24 10:11   【 】【我要纠错

  第一章 广告概述

  1.广告应具有的四项基本要素:①付费陈述 ②非个人接触 ③透过大众媒介 ④有可鉴别的投资者

  2. 6C包括:①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略

  3. 广告活动的构成要素:①广告主 ②广告代理商 ③广告媒介 ④受众 ⑤广告信息

  4. 广告学的三个研究分支是:①理论广告学 ②历史广告学 ③应用广告学

  广告的分类:

  5按广告的最终目的:商业广告和非商业广告

  6按产品生命周期分:①导入期②成长期③成熟期 ④衰退期

  7按广告媒介划分:①印刷媒介广告 ②电子媒介广告 ③数字互联广告 ④户外媒介 ⑤直邮广告:宣传单、产品目录、明信片、定购单 ⑥销售现场广告 ⑦其他媒介广告

  8以整合营销传播的观点:①家中媒介广告 ②途中媒介广告 ③购买点媒介广告

  9按接受者类别划分:①消费者广告 ②经销商广告 ③工业企业广告 ④专业广告

  10广告的直接目的划分:①产品广告 ②品牌广告 ③企业广告 ④价格广告 ⑤观念广告:政策性和务实性两类

  11 按诉求方式分:理性诉求和感性诉求

  12 广告的功能:

  ①微观角度:营销功能和传播功能(基本功能) ②宏观角度:经济功能和社会功能

  13 企业营销活动的四大支柱(4P):①产品 ②价格 ③通路 ④促销

  14 广告的营销功能有:

  ①增加知名度 ②区隔产品身份 ③帮助商品流通 ④增加产品使用量 ⑤增加新顾客 ⑥拉回老顾客 ⑦增加附加价值 ⑧增强排他性 ⑨培养品牌忠诚 ⑩降低销售成本

  15 广告的两个基本任务是:告知与劝服。体现在广告传播中,就形成了广告的四大传播功能:①促进功能 ②劝服功能(买前) ③增强功能 ④提示功能(买后)

  16广告的社会负面功能有: ①广告的泛滥 ②煽动物欲 ③虚假问题 ④心理控制 ⑤品位低下 ⑥污损语言 ⑦形成偏见 ⑧追求贵族化 ⑨对儿童的危害 ⑩消费模式化

  17 广告学的两大支柱是:市场学和传播学

  18 广告学借鉴的传播学研究方法有:①调查研究法 ②内容分析法 ③实验法

  第二章 广告的起源和发展

  19 清明上河图中的广告形式有:①旗帜 ②灯笼 ③招牌 ④竖标 ⑤横幅 ⑥市招

  20 中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。

  21 最早刊登广告的中文刊物是:1815年,英国传教士米怜在马来西亚创办的察世俗每月统计传

  22 中国现代广告发展史中有代表性的报刊有:(外国人创办)

  ① 遐尔贯珍:1853年,由英国传教士在香港创办,首先刊登了诚招广告商户的启示

  ② 孖刺报 :增出中文版的中外新报,最早刊登了商业广告。

  ③ 申报:1872年由英国商人在上海创办。刊登了我国报刊史上最早的戏剧广告

  ④ 新闻报:1923年就以日销15万份作为招揽口号。

  23 中国人主办的报刊有:

  ① 中外新报:1858年创刊于香港,是第一份中国人自己主办的现代报刊

  ② 循环日报:王韬于1873年在香港创办,是我国近代出版时间最长、影响最大的一份

  24 杂志主要有:①生活周刊 ②东方杂志 ③妇女杂志

  25 我国第一坐广播电台是:1923年,美国人奥斯邦在上海 大陆报—中国无线电公司广播电台

  26 中国创办的第一坐电台是:1926年,哈尔滨广播电台

  27 第一坐中国民营广播电台是:1927年,上海的新新广播电台

  28 我国最早的橱窗广告:1917年,上海先施百货公司。

  29 最早的霓虹灯广告:1927年 ,由远东公司制作,安装于上海大世界屋顶的百龄机广告30 我国最早的空中广告:1936年,新闻报在全运会期间放的气球条幅广告

  31有外商开办的中国最早的广告公司有:①可老918贝美 ②克劳③美灵登

  32 中国人办的广告公司有:①1926华商广告公司 ②1930 联合广告公司

  33 二十世纪30年代世界广告之都有:①上海②纽约 ③巴黎 ④东京

  34 广告书籍有:①1918年 商务印书馆甘永龙 广告须知(我国最早的广告学研究专著) ②1919年徐宝璜 新闻学 ③1927年 戈公振 中国报学史

  35 我国最早的广告行业组织是:1927年中华广告公会 1933年改名为上海市广告同业公会

  新中国广告业

  36 1979 中国广告元年:

  ①上海电视台 我国第一条电视广告 参桂补酒 ②南京路第一块商业广告牌 ③上海人民广播电台率先恢复商业广告 ④上海电视台 我国第一个外商电视广告 瑞士雷达表 ⑤广东电视台设立了第一个商业广告节目 ⑥北京广告公司成立 ⑦1980年中央人民广播电台播出建台以来的第一条商业广告

  中国现代广告业

  37 二十年来三个发展阶段:①79至82 恢复期 ②83至94 发展期 ③95至今成熟期

  世界广告的发展:

  38 原始广告时期是指:1445年 古腾堡发明铅活字印刷以前

  39 世界上最早的广告物:前1000年 埃及 用芦苇制成 悬赏逃走的奴隶 现存大英博物馆

  40 近代广告时期:1445年至1850 以英国为中心

  41世界上最早的定期印刷报纸:1609年 德国

  42 最早的报纸广告:1622年 英国 每周新闻刊登的书籍广告。

  43 最早的杂志:1731年 英国 绅士杂志

  44 最早的广告代理店:1610年 英国

  45 沃伦鞋油:小猫照镜子

  46 近代广告向现代广告过渡时期。1850至1911 世界广告中心从英国转移到美国

  47 1850至1911年比较有名的报纸有:①英国 每日邮报 ②美国 纽约时报③法国 镜报 ④日本 读卖新闻 ⑤日本 朝日新闻

  48 1841年 美国人 帕尔默在费城开办了第一个广告公司。提取百分之二十五的服务费。

  49 1860年 罗威尔 媒介掮客公司 收取百分之十五代理费 奠定了现在的代理费制度

  50 1869年 艾尔父子广告公司 有媒介掮客向客户服务型转变被称为现代广告公司的先驱

  51现代广告时期 起源于美国

  52 1922年 美国建立了 第一家商业广播电台WAAF 是最早开播广告业务的电台

  53 1926年建立的 全国广播公司NBC 是最早的广播网

  54现代广告业的特点:①电子媒介问世 ②媒介日趋多样 ③广告成为信息产业的一部分 ④跨国广告的增长 ⑤国际广告行业组织出现

  55 最大、最权威的国际广告团体是:创建于1938年的国际广告协会IAA

  第三章 广告基本原理

  56 1898年 路易斯提出的AIDA法则包括:①注意 ②兴趣 ③欲望 ④行动 后人对它进行补充加上了:记忆、信任和满意。

  57 1888年 罗威尔 美国第一本广告专业杂志 印刷者

  58 斯科特 1908年 广告心理学 标志着广告学科体系的初步形成。

  59 我国最早的广告研究团体:1918年北京大学 新闻学研究会

  60 徐宝璜的 新闻学 一书中的要点有①强调了广告与报纸发行量的关系 ②强调了广告的真实性和广告伦理 ③提出广告经验和广告员是影响广告发展的两个关键因素

  61 USP理论是四五十年代由罗瑟。瑞夫斯提出的(MM)

  62 整合行销理传播是由美国西北大学教授舒尔茨提出的,内涵包括:

  ① 以消费者为中心 ②以消费者资料库为基础

  ③以建立消费者和品牌之间的关系为目的

  ④以一个声音为内在支持点 ⑤以各种传播媒介的整合作用为手段

  63 市场营销一词最早出现在1902年的密执安大学学报上。

  64 1960年 麦卡西在基础营销学一书中

  提出了4P理论:

  ①产品:包括质量、样式、规格、包装、售后服务

  ② 价格:折扣、支付期限

  ③地点:渠道、区域、场所、运输

  ④促销:广告、宣传、公关、人员推销、销售推广

  65 菲利普。科特勒在1984年提出的大市场营销中加入了政治力和公共关系(6P)

  66 以消费者为中心的4C理论包括:①消费者 ②成本 ③方便 ④沟通

  67 消费者心理变化四阶段模式是:感知—理解—确信—行动

  68市场细分依据的人口统计学分类指标有:①性别 ②年龄 ③职业 ④收入 ⑤教育程度

  69 为定位理论奠定了基础的是:艾尔。里斯与杰克。特劳特在工业市场营销和广告时代上发表的一系列文章

  70 主要的定位策略有:

  ① 功效:美乐啤酒 ②成分:多芬 ③产地:长城干红北纬43度 ④对象:百威啤酒 ⑤种类:七喜 ⑥外形:宝路薄荷糖 ⑦使用方法:喜之郎CC ⑧文化象征:泸州老窖 ⑨竞争对手:艾维斯老二主义 ⑩价格:宝马

  71促使注意形成的要素包括:刺激的强弱、大小、色彩、动作、反复、新奇程度。

  72 外部感觉包括:视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉。

  73 知觉分为:视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉。

  74 视知觉:八九成的信息由视知觉获取。套红比黑白增加五成,全色比黑白高七成。

  75 声音的三个基本物理量:①频率/音高 ②强度/响度 ③振动形式/音色

  76 引起注意的两个因素有:①刺激的深刻性 ②主体的意向性

  77 提高注意的方法有:①增大刺激强度 ②增大刺激物之间的对比 ③提高刺激物的感染能力 ④单一诉求,突出主体 ⑤利用动态的形式 ⑥出奇制胜

  78 对广告记忆的过程包括四个基本环节:①识记 ②保持 ③再认 ④回忆

  79 广告遗忘的原因有:衰退和干扰

  80增强广告记忆的方法有:

  ① 减少识记材料 ②利用形象记忆 ③适时重复 ④提高理解 ⑤合理编排

  81联想分为哪四类:①接近联想 ②类比联想 ③对比联想 ④关系联想

  82 运用联想最常用的方法有:明喻 和 暗喻

  83 实现说服应具备的条件包括:①产生共鸣 ②统一步骤 ③赞成意见 ④重视立场

  84 马斯洛的需求层次理论:生理—安全—社交—自我—自我实现

  85 对需要和动机施加影响的方法有:激发潜在需求和推动目标选择

  86 广告的心理战术有:

  ① 适合诉求的媒介 ②富于想象力的广告 ③刺激欲望 ④运用暗示 ⑤利用时尚流行 ⑥注重个性

  87 广告传播流程中的基本要素有:

  ① 信源 ②编码 ③信息 ④渠道 ⑤译码 ⑥受众 ⑦反馈 ⑧噪音

  88 广告信息的特性有:①信息诉求 ②信息结构 ③信息密码

  89 噪音有:①环境噪音 ②机械噪音 ③心理噪音

  第四章 现代广告业

  90 现代广告事业的任务(作用)有:①传播经济信息,沟通产销 ②活跃市场,指导消费 ③促进国际贸易交往 ④促进精神文明建设

  91 现代广告事业应遵循的原则有:思想基本原则以及

  ① 真实性:做到真实要全面、做到真实要不虚夸、做到真实要不伪造 ②思想性

  ③艺术性:广告创意、形式、风格的艺术性 ④计划性:广告活动、策划、管理的计划性 ⑤政策性 ⑥民族性

  第五章 广告运作规律

  92 4W1H包括:①对谁说 ②说什么 ③什么时间说 ④通过什么渠道说 ⑤怎样说

  93 现代广告运作的特性包括:①综合性 ②规模性 ③复杂性 ④可变性

  94 广告运作的内部环境包括:①广告主及其产品或服务 ②广告代理公司 ③广告媒介 ④消费者 ⑤竞争对手

  94 广告运作的外部环境包括:①人口环境 ②经济 ③政治法规 ④科学技术 ⑤社会文化

  95 广告调查的主要内容有:①信息研究 ②媒介研究 ③效果测定

  96 市场调查流程的阶段包括:①计划准备阶段 ②调查实施阶段 ③分析报告阶段

  97 广告策划的程序包括:①调查分析阶段 ②拟定计划阶段 ③执行计划阶段

  98 广告策划的内容有:①广告环境分析 ②广告目标确定 ③广告对象确定 ④传播区域确定 ⑤确定广告主题 ⑥确定广告创意 ⑦媒介选择 ⑧经费预算 ⑨广告实施策略 ⑩广告效果评估

  99 广告预算经费包括:媒介购买费用、制作费用、广告的研究费用、协调费用

  100影响广告预算的因素有:

  ①产品生命周期因素 ②竞争对手 ③销售目标 ④发布频率 ⑤财务负担能力 ⑥市场占有率 ⑦产品替代性因素

  ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ⑩

  101广告预算的方法有:①销售百分比法 ②量力而行法 ③竞争均势法 ④目标任务法

  102 广告预算的分配方法有:①按产品种类 ②按不同的市场和地区分类 ③按传播媒介 ④按时间⑤按客户类型⑥按部门或项目分类

  第六章 广告信息

  103.直接信息包括:①语言 ②构图 ③声音:语言、音响、音乐 ④色彩

  104.间接信息包括:①人物 ②道具 ③情节

  105.企业力的形成来自三个方面:①商品力 ②销售力 ③形象力

  106.确定广告主题的方法包括:①方程式法 ②要点法

  107.广告创意的原则有:①促进销售原则 ②真实性 ③独特性 ④艺术性 ⑤关注和理解 ⑥合理性原则

  108.广告戏剧化的过程包括:①确立依托点 ②寻求碰撞点 ③石破天惊

  109.创意实现的形式化过程包括:①文本化 ②视觉化 ③媒介选择与组合

  110.广告创意的具体方法有:

  ①形象创意法 ②直觉创意法 ③发散创意法 ④逆向创意法 ⑤侧向创意法 ⑥联想创意法 ⑦灵感创意法 ⑧仿真创意法

  111.广告文案的作用有:①传达广告信息 ②表达广告创意 ③塑造品牌和企业形象 ④限定广告画面内涵

  112.广告文案的类型有:①生活片段型 ②赞美型 ③实证型 ④新闻报道型 ⑤教育型 ⑥幽默型 ⑦卡通型 ⑧诗韵型

  113.广告文案的内容包括:①广告主题 ②广告标题 ③广告口号 ④广告正文 ⑤广告附文

  114.常见的广告主题有:

  ①利益主题 ②优势 ③商品识别 ④服务 ⑤企业 ⑥附加价值 ⑦心理 ⑧活动主题

  115.广告正文的评审标准包括:①效果性 ②独创性 ③伦理性

  116.广告构图的主要原则有:

  ①以少胜多 ②主次有序 ③虚实相生 ④活泼有致

  117.广告构图中的对比包括:

  ①面积对比 ②动静 ③明暗 ④远近 ⑤质感 ⑥曲直

  118.广告构图的板式有:

  ①方形板式 ②出画板式 ③处理板式

  第七章 广告媒介

  119.广告媒介在广告信息传播中的功能有:①传播功能 ②吸引功能 ③适应功能

  120.广告媒介的必备条件有:①能够承载信息 ②处于流动状态 ③具有信息复制功能

  121.广告媒介的新生态有:①电子化、双向互动性 ②小众化 ③沟通方式的转变

  122.报纸的有点有:

  ① 传播面广,读者稳定 ②时效性强,传播迅速 ③版面灵活,制作简易 ④阅读方便,可以保存 ⑤享有权威,效果显著 ⑥费用低廉

  123.报纸的缺点有:①有效时间短 ②注意力差 ③单调呆板 ④受众需具备一定文化水平

  124.杂志的有点:①读者集中稳定,针对性强 ②反复阅读,有效期长 ③广告对象的理解度高 ④印刷精美 ⑤广告效果容易测定

  125杂志广告的缺点:①周期性长,灵活性差 ②篇幅少,广告运用受限制 ③专门性强,阅读范围受到限制 ④制作复杂,成本较高

  126.广播媒介的有点:①迅速及时,覆盖面广 ②收听方便,全天播音 ③以生传情,富有感染力 ④灵活性高,受众广泛 ⑤制作费用低廉,播出价格便宜。

  127.广播媒介的局限性:①信息稍纵即逝,无法保留 ②难以传播抽象信息 ③有声无形,影响效果

  128.电视媒介的有点:①覆盖面广,收视率高②视听结合,感染力强 ③传播迅速,时空性强 ④表现手段灵活多样

  129.电视媒介的不足:①时间短暂,难以保存 ②制作复杂,收费高昂 ③难以传播抽象信息 ④受众被动接受,影响传播效果

  130.户外广告的类型有:①电气招牌 ②涂饰广告 ③招贴画 ④车船 ⑤空中 广告

  131.户外广告的有点:

  ①信息集中,形象突出 ②不受时空限制 ③区域性强,提醒消费 ④美化城市和环境

  132.户外广告的缺点:①花费巨大 ②理想地点难寻,受众接触范围小 ③容易遭受破坏,使用期限有限 ④受众注意较粗略

  133.现场广告媒介的特点有:①自主性 ②多样性 ③直观性

  134.现场广告媒介的功能:①提醒或唤起消费 ②改变购买动机 ③树立商店形象 ④制造营销气氛

  135.直邮广告的特点有:①自主性 ②直接性 ③非公开性 ④灵活性

  136.网络广告的统计指标有:①闪现 ②点击 ③点通 ④页面下载数 ⑤页面访问数

  137.层出不穷的新媒介有:①电子快播板 ②电视墙 ③大型投影仪 ④电话 ⑤飞船

  第八章 广告媒介策略

  138.媒介计划的内容包括;①传播对象 ②沟通渠道 ③何时进行 ④如何进行

  139.要真正说明媒介与广告受众之间的关系,需要通过一些具体的指标如;①反复性 ②注意率 ③传阅率 ④吸引力 ⑤机动性 ⑥保存性

  140.影响媒介计划的外部因素有;①产品的特点 ②目标市场的特点 ③经销系统的特点

  ④竞争对手的特点 ⑤广告作品的特点 ⑥广告预算

  141.影响媒介计划的内部因素有;

  ①购买费用 ②传播效益 ③可行性 ④寿命 ⑤灵活性 ⑥协调性

  142.确定媒介的步骤包括;①确定媒介级别 ②确定具体媒介 ③确定广告单位

  143.确定具体媒介需要重点考察的三个要素包括;覆盖域 ②针对性 ③可行性

  144.对媒介进行评估的指标包括;

  ①覆盖域 ②收视听率 ③到达率 ④毛评点 ⑤权威性 ⑥每千人成本CPM

  145.广告的时间策略有;①拖拉推出 ②即时推出 ③延时推出

  146.广告的时机策略有;①商品时机 ②重大活动时机 ③黄金时机 ④节令时机

  147.广告频度策略有;

  固定频率;①均匀序列型 ②延长序列型

  变动频率;①波浪型 ②渐进型 ③递减型

  第九章 广告受众

  148.在接受信息的过程中受众的特征包括;①主动性 ②归属性 ③自述性

  149.受众享有的基本权利包括;①知晓权 ②表达权 ③隐私权 ④监督权

  150.广告的目标受众类型有;①一般消费者 ②团体用户的决策者 ③经销商的采购决策人

  151.在传播活动中,广告受众的特性有;

  ①多重角色的扮演者;社会成员、消费者、媒介受众 ②占有主导地位 ③具有互动性 ④具有群体观念

  152.按消费目的划分,消费者可分为①最终消费者 ②产业消费者

  153.按对某种产品或服务的消费状态划分;①现实消费者 ②潜在消费者

  154.消费者行为的特征有;①自主性 ②有因性 ③目的性 ④持续性 ⑤可变性

  155.影响消费者行为的因素有;①经济 ②文化 ③社会 ④个人 ⑤心理

  156.影响消费者行为的社会因素有;①参照群体 ②家庭 ③社会角色

  157.影响消费者行为的心理因素有;①动机 ②感觉 ③学习

  158.感觉过程包括;①选择性注意 ②选择性理解 ③选择性记忆

  159.家庭成员可以扮演的角色有;①发起者 ②影响者 ③决定者 ④购买者 ⑤使用者

  160.在产业市场中,购买组织成员扮演的角色有;①使用者 ②影响者 ③决定者 ④批准者 ⑤购买者 ⑥把关者 需要重点研究影响者、决定者和批准者。

  161.购买决策过程的五个阶段有;

  ①产生需要 ②收集信息 ③评价方案 ④决定购买 ⑤买后行为

  162.消费者的购买类型包括;①复杂型购买 ②和谐型购买 ③多变型购买 ④习惯型购买

  163.受众调查的范围包括的内容有;①基本情况 ②价值观念 ③消费意识 ④媒介接触状况

  164.受众调查的方法主要有;①文献调查 ②实际调查;观察法和实验法 ③抽样调查

  165.随机抽样主要包括;①简单随机抽样 ②分层随机抽样 ③整群抽样 ④多级随机抽样

  166.问卷的结构包括;①标题 ②问卷说明信 ③问卷内容 ④填表说明

  第十章 广告效果的测定

  167.按涵盖内容和影响范围划分,广义的广告可分为;

  ①经济效果或销售效果 ②心理效果或传播效果 ③社会效果

  168.按产生效果的时间关系划分;①即时效果 ②近期效果 ③长期效果

  169.按对消费者的影响程度和表现形式划分;

  ①到达效果 ②认知效果 ③心理变化效果 ④促进购买效果

  170.测评消费者心理变化过程的指标有;①知晓率 ②理解率 ③喜爱度 ④购买欲

  171.广告效果的特性包括;①时间推移性 ②效果累积性;时间接触的累加和媒介接触的累加 ③间接效果性 ④效果符合性 ⑤竞争性

  172.广告作品的构成要素包括;①广告主题 ②广告创意 ③广告完成稿

  173.广告作品的测评步骤有;①选好参评测试人员 ②意见反映测试 ③室内测定

  174.测定阅读状况的三个指标是;①注目率 ②阅读率 ③精度率

  175.视听率的调查方法有;①日记调查法 ②电话调查法 ③机械调查法

  176.目标消费者的心理变化阶梯是;从未知-知晓-理解-信任-购买

  177.达格玛法的四个阶段;①认知 ②理解 ③确信 ④行动

  178.投射法的具体手法有;①语言联想法 ②语句完成法 ③绘画测定法 ④SD测定法

  179.广告销售效果的测定方法有;①店头调查法 ②销售地域测定法 ③统计法

  180.广告社会效果测评的依据有;①真实性 ②法规政策 ③伦理道德 ④文化艺术

  181.广告社会效果测定的方法有;事前测定和事后测定

  第十一章 广告组织

  182.按经营范围和服务功能划分,广告公司可分为;

  ①广告代理公司;综合型和专项服务型广告代理公司 ②广告制作公司 ③媒介购买公司

  183.国内企业的广告管理组织大致划分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型三种类型

  184.企业广告运作的基本程序是;决策、计划与具体执行

  第十二章 广告管理法规

  185.广告管理的多层次性特点是指;①政府行政管理 ②广告行业自律 ③广告社会监督

  186.广告管理系统的构成包括;

  ①广告行政管理 ②广告审查制度 ③广告行业自律制度 ④广告社会监督机制

  187.广告审查的内容包括;①对广告主主题资格的审查 ②对广告内容真实性的审查 ③对广告表现形式真实性与合法性的审查

  188.广告审查的程序包括;①提出广告审查申请,填写广告审查登记表 ②初审③终审

  189.广告行业自律的特点有;①自发性 ②自愿性 ③道德约束性 ④灵活性

  190.广告管理的内容包括;对①广告主 ②广告经营者 ③广告发布者 ④广告信息 ⑤广告收费 ⑥户外广告的管理

  191.建立广告业务档案的作用是;业务参考和法律凭证

  192.广告管理法规的特点包括;①目的性 ②规范性 ③概括性 ④强制性 ⑤稳定性

  第十三章 广告代理制度

  193.广告代理收费制度有;

  ①代理佣金制 ②协商佣金制 ③实费制 ④效益分配制 ⑤议定收费制

  第十四章 国际广告

  194.国际广告的适应性包括;国际广告的产品市场适应性和市场环境的适应性

  195.当地化策略;宝洁和松下

  196.一体化策略;万宝路、可口可乐、麦当劳

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