十一章 广告组织P294

    一。广告公司的类型（识记）P294

    广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可分为广告代理公司，广告制作公司和媒介购买公司三类。

    二。广告公司的机构设置与职能划分。（领会）P298

    不同类型的广告公司，有不同的组织形式，有不同的机构设置，同类型的广告公司，也有不同的机构组织类型。

    综合型广告代理公司，通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型，一是以个别客户服务为基础的小组制组织类型。前者的机构设置可多可少，大致说来通常由客户部，创作部，媒介部，调研部，行政部等几大职能部门组成……

    三。企业的广告管理组织的类型（领会）P303

    从目前国内企业的广告管理状况来看，其广告管理组织大致可划分为三种类型，有学者将其归纳为公关宣传型，销售配合型，营销管理制。

    1.宣传型的广告管理模式与组织类型：是将企业广告纳于行政管理系统，归属于企业的行政管理部门。主要是履行企业广告宣传，新闻宣传，公关宣传等方面的职能。

    2.销售配合型广告管理模式与组织类型：是目前国内外企业采用得更普遍的一种广告管理模式，它从属于企业的销售部门而非行政部门。功能定位于销售配合。在具体运作中，有两种管理组织类型：一种是以市场为基础的管理组织类型，一种是以产品为基础的管理组织类型。

    3.营销管理型广告管理模式与组织类型：它提升为企业中与生产，销售，人事，财务等几大职能部门并列的独立机构与组织。

    企业运作基本程序——决策，计划与具体执行三个阶段。

    四。广告部门的职能（识记）有自我执行和委托代理执行

    1.在企业的广告运作采取自我执行的情况下，企业广告部门将担负起企业广告运作的一切工作与职责。

    2.在委托代理执行的情况下，企业部门的主要工作职责为：a选择理想的广告代理公司。b.积极协同广告代理公司一道工作c.监督广告计划的代理执行。d.按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告运动事后的效果检测和评定。

    五。媒介的广告职能（领会）P307

    媒介更初的广告经营，是集承揽，发布多种职能于一身，随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营，经历过职能与角色的转换过程，即由集承揽，发布多种职能于一身，而转向专司布之职，更先实现和完成这一转，是美国，美国现代广告业，实现着完全的广告代理制。我国大陆，还处于逐步推行阶段。

    六。媒介的广告机构。（领会）P312

    媒介的广告机构是依据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置的。

    在实行完全代理制的国家和地区其媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，媒介广告经营的业务范围，只限定于通过广告公司的代理，发布广告。这类媒介的广告部门，规模可大可小，机构设置较简单。

    在没有推行广告代理制，或没有实行完全广告代理制的国家和地区，其媒介不仅司广告发布之职，而且兼广告承揽和代理之职，这样，其媒介广告部门的机构设置就较复杂了。

    七。广告行业组织的职能（领会）P314

    八。中国广告行业协会组织（领会）P315

    九。主要国际广告团体（领会）P316

    国际广告协会：简称IAA，是目前更大和更有权威性的国际广告组织。

    亚洲广告协会：是亚洲地区广告代理业，广告业，媒介单位联合组成的洲际广告行业组织。

    世界广告行销公司：简称WAN，由世界各地著名的广告公司组成，总部设在伦敦。

    十二章 广告管理与法规P317

    一。广告管理的定义——广告管理属于经济管理的范畴。它家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律，法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导，监督，协调与控制。

    二。特点：具有多层次的特点，多层次是指政府行政立法管理，广告行业自律和广告社会监督的多层次协同管理。

    三。广告管理的系统构成（识记）：——由广告行政管理，广告审查制度，广告行业自律制度和广告社会监督机制共同构成。1995月1日正式在全国施行的<广告法>标志着我国广告制度的正式建立

    四。广告管理的意义（领会）P326

    1.保证国家对广告实施切实有效的管理2.加强法制建设，维护广告市场秩序，保护参与广告活动的各方的合法权益。3.查处虚假广告，保护消费者的合法权益。

    五。广告管理的内容（识记）

    1.对广告主的管理2.对广告经营者的管理3.对广告发布者的管理4对广告信息的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理

    六。对广告经营者的管理

    1.对广告经营者的审批登记管理（包括受理申请，审查条件，核准资格和发放证照四个阶段）2.广告业务员证制度3.广告合同制度4.广告业务档案制度。

    七。广告合同制度——是指参与广告活动的各方，包括广告主，广告经营者和布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害。

    八。广告业务档案制度（应用）——是指广告经营者对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件，材料，经及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记，广告审查，广告设计制作，广告发布等情况的原始记录材料，进行整理，保存并建立业务档案，以备随时查验的制度。

    九。广告管理法规的性质（识记）——广告管理法规是我国政治，法律制度的一个组成部分，属于行政法规的范畴，它由国家制定或认可，体现国家意志，是以国家强制手段来保证实施的行为规范。在我国，广告管理法规主要是被用以调整广告主，广告经营者，广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系。

    十。广告管理法规的特点（领会）P335——目的性，规范性，概括性，强制性，稳定性

    十一。广告管理法规的制定原则（领会）P336

    1.与我国<宪法>及国家其他法律，法规不相抵触的原则。2.切合广告业务发展实际的原则。3.规范化原则4.有利于广告业健康发展的原则。

    十二。广告管理法规同其他关与广告有关的法律，法规的关系。（领会）P338

    十一。广告管理法规的内容（识记）P339

    十三章 广告代理制度P341

    一。广告代理制度的确立：

    艾尔父子广告公司的“合同制度”将其代理广告客户广告业务的佣金定为15%.这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今，逐步成为国际惯例。

    独立的，服务专业化与多样性的广告代理公司的出现，广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制的建立与确认，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。

    二。广告代理制度的发展及其趋势（领会）P343

    三。广告代理制度的内容——广告公司的客户代理，媒介代理，代理服务的业务范围，以及代理佣金制。

    四。广告代理的双重代理性质（识记）——广告代理具有双重代理的性质。一方面，它全面代理广告客户的各项广告活动，如广告调查，广告策划，广告创意与制作，广告实施与发布，效果测定与反馈等等；另一方面，它又代理媒介广告版面与时间的销售，为媒介提供业务来源。

    五。代理佣金制（识记）——（主要劳动收入来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。代再佣金主要来自媒介，由媒介按传广告经费总额的15%的比率向广告公司支会代理费。）

    六。实行广告代理制的条件（识记）P351

    广告代理制的实施，需要有与之相适应的经济环境和市场环境，要求广告公司具备一定的代理能力。

    1.完善的市场经济环境2.成熟的广告市场环境3.广告公司的全面代理能力与综合实力（代理资格，代理能力，管理机制，经济实力）

    七。广告公司的全面代理能力与综合实力——代理资格，代理能力，管理机制，经济实力

    八。广告代理制度的意义（领会）

    1.广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化，专业化建设，有利于提高广告业整体水平。

    2.广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。

    广告代理制，明确规定了广告客户，广告公司，广告媒介各自的权利和义务，使其功能不再彼此交叉：广告客户根据自身的需要选择广告代理公司，确立投资决策；广告公司负责整体广告活动的策划，创意与实施；广告媒介专司广告信息的发布。三者各司其责，彼此协作配合，有利于减少凭关系，拉广告的现象，有利于消除行业内的不正当竞争，有利于广告市场的规范化运作和广告业的健康发展。

    第十四章国际广告P359

    一。国际广告的特点（识记）——1.市场活动范围的广大而多元2.市场环境的纷繁多异

    二。国际广告的特点（领会）P360

    1.促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程2.配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力，提升国际经济地位与经济实力。3.开拓产品的国际市场，塑造世界性品牌4.促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发

    三。国际广告的适应性特点（领会）P362

    1.国际广告产品的市场适应性（A是对国际广告产品市场适应性的研究和分析B是对国际产品的市场容量和市场前景的分析和预测。这两点是开展国际广告活动的前提和依据）二。国际广告环境的适应性（主要是指目际国的经济环境，政治环境，法律环境，文化环境及其变化因素。这些环境因素对国际广告活动具有重大影响。）

    四。一体化策略——即以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。

    五。当地化策略——即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求，创意和表现的广告作品。