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企业经营战略概论复习笔记第十二章

2006-05-24 13:44  自考365社区 【 】【我要纠错

  第十二章企业市场战略

  (一)几个概念

  市场战略:指企业投入有效资源,使一定的产品或服务进入,占领目标市场,并扩大其市场份额所作出的长远性谋划与方略。地位-企业的战略重点;实质:企业自身对市场的供与求进行调节和控制所采取的谋略。

  市场细分:指根据用户或消费者不同的需求特点,把企业某一产品的总体市场划分为若干不同的用户群或消费者群。

  品牌经营战略:指产品经营向品牌经营转换所做出的长远性谋划与方略

  名牌战略:指企业以创建和运用商标和商号,使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认,达到高市场覆盖面,高市场知名度,高市场占有率,高美誉度,高经济效益,实现企业持续发展而做出的长远性的谋划和方略。

  直复营销:指企业为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易,使用一种或多种广告媒体为扩大市场所作出的谋划和方略。

  顾客满意营销:指企业以顾客为中心,以达到顾客满意为目标而开展市场营销活动所作出的长远性谋划和方略,也叫顾客满意(CS)战略。

  关系营销:指企业把顾客看作是有多重利益关系,多层需要,存在潜在价值的对象,不断去发现和满足顾客新的需求,帮助顾客实现和扩大价值,与顾客建立一种长期的良好关系的基础,培育长远市场所作出的谋划与方略。

  文化营销:指企业以提高顾客满意度为追求,以员工共识的价值观为基础,以确立品牌文化寻求顾客所接受的价值信念为立业之本,所作的长远性谋划与方略。

  绿色营销:指企业在生产经营过程中所确立的环境保护意识,从产品设计,生产,营销,废弃物的处理方式,直到产品消费过程中,这有利于环境保护,生态平衡,实现企业可持续的发展所制定的长远性谋划与方略。

  整合营销:指企业在努力兼顾企业,顾客和社会三方共同利益这仪目标的驱动下,为更好地协调企业内外系统的关系和活动,在总结成功经验,综合现代市场成功经营理念的基础上,以动态的观念,针对整个行业经营进入综合价值阶段,更加重视顾客的特点,努力把各种营销技巧,营销手段相互结合,优势互补,细心地去发现潜在的市场,创造新的市场,所作出的长远性谋划和方略。

  网络营销:指企业以因特网为核心,利用电子计算机处理信息,进行市场环境分析,营销情报检索,物流流程管理,辅助营销决策,开展电子商务活动,实现营销目标所作出的长远性谋化与方略。

  (二)市场战略决策的内容

  (1)目标市场

  (2)市场营销组合

  (3)品牌战略和名牌战略

  (4)市场营销新谋略

  (三)企业市场细分的目的

  (1)便于掌握不同顾客的需求特点,正确地进行产品开发和市场开发

  (2)便于掌握市场分布情况,发现市场缝隙

  (3)有利于确定企业的重点目标市场

  (四)企业产品市场细分的原则

  (1)市场特性的可衡量性

  (2)市场开发的效益性

  (3)进入市场的可行性

  (4)细分标志的动态性

  (五)企业目标市场战略方案

  (1)按市场方位不同划分(单方位目标市场战略,多方位目标市场战略,全方位目标市场战略)

  (2)按市场空间大小(本地;地区;全国;国际区域;世界)

  (3)按目标市场的远近(就近;周边地区;周边国家;远洋国家或地区)

  (4)按经济发达或发展程度不同(经济发达;新兴工业化;发展中地区或国家;欠发达地区或国家)

  (5)按顾客或客户需求量大小不同(大客户;中小客户)

  (六)企业目标市场战略选择

  (1)选择目标市场战略的条件

  (2)选择目标市场战略应处理好的关系

  A.市场面的多与少,大与小的关系

  B.重点市场和一般市场的关系

  C.本地市场和外地市场的关系

  D.国内市场和国外市场的关系

  E.当前市场和长远市场的关系

  (七)企业市场开发的战略

  (1)产品市场定位战略(避强,雷同,超强)

  (2)进入目标市场的战略

  A.按贸易或投资方式不同(贸易式;契约式;投资式)

  B.按进入市场的远近不同(滚雪球式;采蘑菇式;先远后近式)

  C.按进入市场的难度不同(先易后难;先难后易)

  (3)开发市场的营销组合战略(产品开道;价格引路;渠道开通;促销开路)

  (八)市场营销组合战略的选择应考虑的因素

  (1)目标市场的特点

  (2)企业营销战略的任务

  (3)企业营销环境

  (4)企业资源状况

  (5)市场营销预算

  (九)名牌战略的类型

  (1)按名牌涵盖的对象不同

  A.名牌商标战略

  B.名牌商号战略

  C.商标,商号统一的名牌战略

  D.商标和商号共创名牌战略

  (2)按名牌等级(地方级;地区级;国家级;国际区域级;世界级)

  (3)按名牌成长(1.生产规模扩大化2.集团化经营;3.多样化经营;4.国际化经营)

  (4)按名牌的价位(高;中;低)

  (十)实施名牌战略应重视的几项工作

  (1)树立正确的名牌观念

  (2)准确地进行市场定位

  (3)合理地制定名牌的目标

  (4)把握好名牌升级的时期

  (5)抓好企业名牌要素的整体优化工作

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