第三章 以顾客为中心

　　（recite）内部顾客、外部顾客、顾客的类型

　　内部顾客：是指组织边界之内，某个过程中的个人或团体。

　　外部顾客：是那些在组织之外的组织或个人。外部顾客处于组织边界之外，接受组织的更终产品或服务，但可能不是实际用户。

　　（comprehend）顾客细分的目的和依据

　　细分顾客的依据可以是地理位置、人口统计学因素、产品使用情况、采购方式（如零售店顾客与互联网顾客）、购买数量、预期的服务水平等。按顾客的偏好，市场可以细分为：类似的偏好、分散的偏好、成群的偏好三种顾客类型。如果着眼于经营成果，可以通过测量顾客净现值（NPV，未来一段时期内从顾客所获得利润的现在价值）。即按照赢利潜力区分顾客，从而就能够据此来配置自己的内部过程，以确保更重要的顾客得到更优化的关注。

　　目的：顾客细分是企业市场经营的战略之一，细分市场对企业福祉特别重要，而没有探索出顾客需要的要求并细分市场变化方式的企业，将失去在该细分市场上更大限度地满足顾客期望的机会。

　　（recite）顾客需要、提示顾客需要的关键活动

　　顾客的需要：是指顾客在生理和心理方面对于自下而上和福祉的基本要求和欲望。

　　提示顾客需要的关键活动包括：

　　（1）笄惧顾客需要和过程；

　　（2）惧用顾客的语言表述的顾客需要；

　　（3）分析顾客需要并排出优先次序；

　　（4）将顾客的需要翻译成“我们的语言”；

　　（5）建立测量指标与测量手段。

　　（comprehend）顾客满意、顾客满意度、顾客满意度指数的用途

　　顾客满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。

　　顾客满意度指数的用途：（1）比较不同的产业；（2）比较单个企业与行业平均水准；（3）进行不同时期的比较；（4）预期长期绩效；（5）回答具体的问题。

　　（simple apply）顾客满意的过程（见书P66）

　　（comprehend）顾客忠诚的意义和价值

　　顾客忠诚：是指顾客对于某种品牌的产品或某个企业做出的长期购买的承诺。顾客忠诚不同于顾客满意，满意体现在态度上，而忠诚则体现在行动上。

　　忠诚的顾客会给公司带来持续不断的附加值。比如，忠诚顾客随着往来时间的增加，往往会增加在这些公司业务上的消费额；忠诚顾客的正面宣传是一种免费的广告资源；忠诚顾客的服务成本较小，吸引新的顾客则成本高昂；忠诚顾客对价格的敏感度较低，利润潜力更大；忠诚顾客与企业形成一种学习关系，相互了解，可以提高公司提供产品和服务的效率。

　　（recite）顾客忠诚与顾客满意的区别

　　顾客满意   顾客忠诚

　　顾客所说的——意见或态度   顾客所做的——购买与推荐

　　顾客期望有更多满意的供应商可供选择   顾客期望只从一家供应商购买

　　企业力求使更多的顾客群满意   企业辨识关键的顾客并使之心悦诚服

　　企业衡量广泛的顾客群体对产品和服务的满意度   衡量与关键顾客互动的所有方面的满意度以及他们将来的购买意愿

　　主要测量现有顾客的满意度   分析和了解顾客流失（背离）的原因

　　强调针对广泛的顾客群体保持质量的竞争力   主张通过适应关键顾客的需要变化来开发新产品以不断增加价值

　　（comprehend）顾客满意与顾客忠诚的关系

　　顾客忠诚与顾客满意之间的关系，可通过如下等表现出来 ：顾客忠诚度=吸引力×参与度。

　　从上面的等式可能看出，满意是忠诚的前提，没有满意，则无所谓忠诚。除了满意之外，组织还必须考虑另外两个重要因子：即参与度和吸引力。“参与”意味着要使顾客参与到业务决策过程中，要求对待顾客像内部人员工同事一样，要听取其意见，并采取行动。“吸引力”是顾客与组织打资产过程中对组织产生的真诚的兴趣，这是联结公司与顾客的纽带。产生吸引力的关键是令顾客感到由衷的欣喜。“欣喜=期望+1”。

　　（comprehend）实现顾客满意的举措

　　（1）明确定义自己的关键顾客群和市场，并对顾客加以相应的细分，同时也要考虑竞争对手其他潜在顾客的情况。

　　（2）了解顾客的长、短期需要和期望，并持续地应用系统化的过程来倾听和了解顾客。

　　（3）明确顾客的意见与设计，生产和交付过程之间的联系。

　　（4）构成紧实的顾客关系。诚信］、便捷的人员和信息联系、有效的服务标准、训练有素的顾客接触人员以及对产品、服务和交易的有效追踪是这种关系的基础。

　　（5）建立有效的抱怨管理过程。顾客借此可以方便地提议、抱怨及获得所关心问题的答案。

　　（6）测量顾客的满意度，与竞争对手进行比较，并利用这些信息来评估和改进自身的内部过程。

　　（recite）顾客满意度测量的用途

　　对于企业而言，顾客满意度测量的用途主要有：

　　（1）了解顾客对于企业在满足顾客需要方面做得如何的感知；

　　（2）比较公司相对于竞争者的绩效；

　　（3）找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域；

　　（4）跟踪趋势以确定变革是否导致了改进；

　　有些公司还能测量发现（比如通过顾客调查获得的）集成到企业战略、新产品开发、

　　制造质量、产品和服务支付和市场竞争地位中去。

　　（recite）顾客满意度测评中的关键活动

　　顾客满意度测评的过程包括了四项关键的活动：

　　（1）明确测量的目的并识别测量的事项；

　　（2）选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客反馈数据；

　　（3）综合分析和评价满意水平并沟通测评结果；

　　（4）讲座测评发现并计划改进活动。

　　（comprehend）顾客满意度测评系统与实施过程

　　一些先进的公司测量和跟踪顾客满意水平的做法已经实施了很长时间，形成了比较完善的满意度测量系统和实施方法。这一系统的特点是：以完全的顾客满意、理念为基础，由更高管理者主导，从顾客满意经营战略出发，重视和关注顾客接触点，运用各种统计技术和沟通方法，实施定性、定量、定期的综合测定。

　　在顾客满意度测评系统中，包括了四项关键的活动：（1）明确目的并识别测量的事项；

　　（2）选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客反馈数据；（30综合分析和评价满意水平并沟通测评结果；（4）讲座测评发现并计划改进活动。

　　顾客满意度测评的实施过程包括确定测评的目的和总体策划，设计满意度调查，数据分析与处理以及改进策略和措施等活动。在这一过程中要应用到多方面的专门技术和方法，如统计分析、测评指标的确定、调查问卷和抽样方案的设计、数据挖掘和语言分析等。

　　（comprehend）顾客满意度测评中的主要事项

　　（1）明确调查的目的；（）选择调查的实施者和调查对象；（3）设计和选择调查手段；（4）确定调查问题；（5）满意程度的标准；（6）设计报告的格式和数据整理的方法。

　　（recite）顾客满意度数据分析的类型

　　顾客满意度数据的分析通常包括以下方法：

　　（1）基本数据分析。包括单变量分析、双变量分析和简单的因果分析几种类型。

　　①单变化分析。包括边际分析、频数分析、集中趋势的测量、分析与变异性分析、其

　　他极值的测量、回答水平的解释。

　　②双变量分析。包括分类统计、相关分析和风险分析。

　　③识别主要事项和原因的分析。主要有帕雷托分析和因果分析。

　　（2）数据语义分析。

　　（3）图形化的报告。

　　（4）高级分析。如多元回归、方差分析、多元方差分析、因果分析及多维量表分析等。

　　（recite）图形化报告的目标

　　运用图形报告统计调查结果可以达到以下基本目标：

　　（1）展示数据；（2）引导人们思考图形中包括的实质性内容；（30避免曲解数据所表达的内容；（4）提供给许多成员使用；（5）把大量的数据集合统一起来；（6）鼓励比较不同的数据群；（7）在从概略性到细微结构的多个详略层次上揭示数据内含；（8）达到澄清事物的目的；（9）集成数据集合中的统计性数据和文字描述。

　　（comprehend）顾客满意度指数的计划方法（见书P78）

　　（comprehend）顾客满意度测量中存在的问题

　　（1）满意度测量设计不当；

　　（2）未能识别适宜的质量维度；

　　（3）对于各个质量维度的加权不当；

　　（4）缺乏与竞争对手的比较；

　　（5）未能测量潜在的和曾经的顾客；

　　（6）混淆了顾客满意与顾客忠诚这两个有着明显差别的概念；

　　（comprehend）顾客关系管理的概念（CRM）

　　顾客关系管理：也称为客户关系管理，是企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并更终获得顾客长期价值而致力于顾客建立长期良好关系的活动和管理举措。

　　（recite）顾客关系管理过程

　　一个完整的顾客关系管理过程包括：（1）获取顾客信息，识别顾客；（2）管理顾客沟通，了解需要和期望；（3）掌握顾客满意度；（4）研究顾客价值，确定顾客关系战略：（5）分析差距，实施产品和服务改进；（6）留住和造就忠诚的顾客。

　　（recite）顾客关系管理的重要环节

　　（1）组织的可达性与承诺；（2）选拔和培训与顾客直接接触的一线员工；（3）明确顾客接触要求；（4）有效的投诉管理；（5）全面分析顾客关系价值；（6）寻求战略伙伴与联盟。

　　（comprehend）CRM系统的基本功能，CRM的基本类型 （CRM：即电子化的顾客关系管理系统）

　　基本功能：

　　（1）接入管理——通过电子商务、呼叫中心、网络、电子邮件、电话、传真等实现与顾客的交互，快速响应并提供技术支持；

　　（2）流程管理——实现营销、销售、服务等职能和过程的精细管理和工作自动化；

　　（3）决策支持——借助数据仓库、数据挖掘、决策支持、知识管理等技术，提供顾客关系管理和企业经营的决策支持。

　　基本类型：

　　电子化顾客关系管理系统，由于其实现顾客关系管理功能的程度和范围不同，所运用的技术不同，而产生了多种系统解决方案，其中有三种典型的系统形态，这就是：流程型CRM、分析型CRM和协作型CRM.

　　（comprehend）CRM系统中的信息处理技术

　　在现有的CRM系统解决方案中，除了在企业信息系统中广泛应用的网络通信技术、建模技术、数据库技术、专家系统与决策支持技术之外，CRM还采用了许多新的信息处理技术，这些技术有：（1）数据仓库（DW）；（2）数据挖掘（DM）；（3）关系技术（RT）；（4）顾客互动中心（CIC）。