对风险的知觉：

　　所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。

　　消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。

　　资金的风险涉及产品是否值得花费这么多的时间和金钱的风险。

　　功能的风险指产品的性能是否能达到期望水平的风险。

　　社会的风险是指购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致另人看不起购买者的风险。

　　心理风险是指购买是否会挫伤消费者自我的风险。

　　身体的风险是指购买的商品是否有害于身体健康的风险。

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