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2014年自考公共关系学考点:公共关系的基本功能

2014年01月13日    来源: 自考365   字体:   打印

  公共关系的最基本的功能,包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务。

  一、收集信息

  公共关系首先要履行收集信息、监测环境的功能,即作为组织的预警系统,运用各种调查研究分析的方法,收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果,以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性,维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。

  (一)与组织形象有关的信息

  公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。这些信息涉及公众对组织的政策、产品、行为等方面的印象、看法和态度。

  1.产品形象信息

  产品形象是组织形象的客观基础。产品形象从产品的各方面体现出来,它包括产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装等,其中产品质量是影响组织形象的关键因素。产品是组织与消费公众之间发生关系的最根本原因,产品形象与社会组织生存命运直接相关,因此,公共关系必须优先注意这一方面信息的采集。

  2.组织形象信息

  组织的整体形象,还反映在公众对组织其他的要素的评价。这些要素主要包括:

  其一,公众对组织机构的评价。组织内部及外部公众在与组织发生联系后,自然会对组织管理机构有一定的看法。例如,组织机构设置是否合理;运转是否灵活;办事效率是否高等。

  其二,公众对组织管理水平的评价。公众对这方面的评价主要有:经营方针是否正确;组织的发展目标是否合理;市场预测是否准确;用人是否得当等。公众对这些方面的评价反映出他们对组织的信心。

  其三,公众对组织人员素质的评价。对组织各类人员的评价内容包括基本素质、工作能力、观念意识、人际关系、服务态度等。

  其四,公众对组织服务素质的评价。包括服务质量、服务内容、服务形式、服务技术、服务设施、服务范围、服务时间、服务效率、服务态度等,其中很重要的是对客户的服务承诺及承诺的兑现。

  (二)组织环境中的各种社会信息(转于自考365)

  公共关系需要为组织监测社会变化趋势,注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态,分析其对组织的各种直接或潜在的影响,以充分利用环境中的有利因素,避免不利因素,使组织与社会环境的变化保持动态平衡。

  公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性,这一点对组织实现整体发展具有十分重要的意义。

  二、辅助决策

  公共关系部门是一个“智囊机构”,它在组织管理中起着“参谋”的作用。

  (一)为确立决策目标提供咨询建议

  决策的第一步是确立决策的目标。公共关系的咨询作用首先表现在为制定目标提供咨询建议。这种咨询的角度不同于技术、财务、人事、销售等专业角度,而是一种相对超脱、相对客观的角度,即从社会公众的角度去评价决策目标的社会制约因素和社会影响效果,努力使组织的决策目标与公众利益和环境因素相容。

  (二)为决策提供信息服务

  公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络,提供各种社会信息,完善各种公众咨询渠道,开辟各种信息来源,包括广泛的外源信息和及时的内源信息,并根据决策目的将各种信息整理、归类、分析、概括,提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。

  (三)协助拟订和选择决策方案

  公共关系的咨询作用又表现在运用公共关系手段为决策者评价、选择和实施有关的决策方案,特别关注决策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调,敦促决策者重视决策行为的社会影响和社会效果。同时,调动公共关系手段,广泛征询各类公众对象的意见,促进决策过程的民主化和科学化。

  (四)评价决策效果

  公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会后果,以及这种后果对决策目标的制约作用。运用公众网络和公共关系渠道,对付诸实施的决策方案进行追踪和反馈,使组织能够及时了解情况,并根据反馈的情况来调整决策目标,完善决策方案。

  公共关系参与辅助决策的主要意义是让公众利益贯穿于组织决策过程的始终,以避免组织决策只顾自身利益的片面性。公共关系辅助决策的这一功能是组织其他管理活动所不可取代的。

  三、传播推广

  公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的功能,即通过各种传播媒介,将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去,争取公众对组织的了解和理解,提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度,为组织创造良好的社会舆论,树立良好的社会形象。

  (一)创造舆论,告知公众(在企业建立之初)

  公共关系的传播推广功能首先在于“告知公众”,即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品,争取公众的了解和理解,促进公众的认同与接受。“告知公众”,形成舆论,是公共关系传播最基本的功能。

  (二)强化舆论,扩大影响(企业已经建立一段时间后)

  运用现代媒介加强公众对组织的印象,深化公众对组织的了解,提高组织的社会知名度和美誉度,为组织及其产品树立形象,扩大影响,是公共关系传播的重要任务。当一个组织及其产品有了基本的公众印象及良好的评价之后,还需要注意坚持不懈地做宣传推广,不断维持、完善已经享有的知名度和美誉度,强化良好的舆论趋势,进而强化良好的社会公众形象。

  (三)引导舆论,控制形象(企业遇到危机时)

  公共关系传播推广的功能还在于调节组织的信息流量和流向,引导公众舆论向积极、有利的方向发展,并根据舆论反馈适当调整组织的行为,控制组织的形象。

  传播推广是公共关系活动的主要方式,也是其关键环节。

  四、协调沟通

  公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制,即运用各种协调、沟通的手段,为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友,减少摩擦、化解敌意、调解冲突,成为组织运作的润滑剂、缓冲器,成为组织与各类公众交往的桥梁,为组织的生存、发展创造和谐的环境。

  (一)协调内部关系,增强组织凝聚力

  公共关系要重视内部协调、沟通的任务,即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制,促进组织内部的信息交流,上情下达、下情上达,横向联络,分享信息。包括管理阶层与全体员工的关系,组织内部各个职能部门之间的联系,使组织在充分的信息交流与分享的基础上保持和谐状态,以提高组织的向心力、凝聚力。公共关系是一种内求团结,外求发展的经营管理艺术。内求团结是外求发展的前提和保证,公共关系要努力创造良好的内部人事气氛。

  (二)开展社会沟通,建立和谐的社会环境

  在对外交往方面,公共关系承担着组织的外交部的繁重任务,要运用各种交际手段和沟通方式,热情地迎来送往,积极地对外联络,为组织开拓关系,广交朋友,为组织的生存和发展减少各种社会障碍,增加各种有利的机会,创造和谐的公众环境。

  任何组织的发展都离不开社会各方面的配合与支持。组织从自身利益出发,首先要处理好各类直接的业务来往关系,诸如顾客和用户关系,原材料和能源供应关系,产品的销售网络关系,运输部门的关系,银行信贷及投资人关系等,以保证组织日常人、财、物与技术的经营运转。其次,要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系,如政府各职能管理部门,像工商管理局、税务局、商检局、环保局、公共关系局、公安局、司法部门以及海关;等等,还有目前体制下存在的各业务主管部门。再次,还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系,如社区关系、新闻界关系、社会名流关系、社会团体关系;等等。尽可能扩大组织的公共关系网络,广结善缘。公共关系的一项重要任务就是努力和社会各个方面保持友好的交往,联络感情,发展友谊;有了矛盾时主动进行协调咨商,妥善处理,化解冲突。通过争取公众的好感和支持,为组织的生存和发展奠定“人和”的基础。从这个角度来说,公共关系在组织中要发挥“外交部”的功能。

  协调沟通是公共关系的根本功能,社会组织的形象主要是在不断协调沟通的过程中建立和发展起来的。

  五、提供服务

  公共关系工作本身就是一种服务工作,它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。

  公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调,使组织外部环境更加和谐、良好。

  (一)在组织内部为各个业务部门和职能部门服务

  公共关系在组织内部不直接参与人、财、物等资源的管理,也不直接生产和推销产品,而是运用各类传播与沟通手段为各个部门服务,协助处理那些需要各方面介入和配合的纷繁事务,执行那些需要宏观协调和控制的边缘性职能,提供信息性、事务性的辅助和支持,使各个职能部间的配合更加融洽,使组织的专业职能发挥出更好的效果。

  (二)在组织外部提供社会服务

  以良好的服务行为去树立信誉,争取人心,这是组织在外部提供社会服务需要做到的。公共关系作为一种经营管理功能,是组织中社会性、公众性、服务性最强的一个工作部门。它不仅使用语言、文字,而且运用“行动”这种传播力最强的手段为组织树立形象。“服务”就是一种最好的“公共关系行为”,是一个组织树立形象的实际行动。比如,企业组织为消费者提供各种良好的售前、售中和售后服务;为社区提供各种公益性、环保性的服务;为发展社会的文化、教育、科学、艺术、体育等事业提供必要的赞助和服务,等等,使社会公众从企业的服务行为中感受到企业对社会的爱心和责任,并产生对企业的尊敬和好感,使企业组织及产品的形象深入人心。

  公共关系作为组织管理中的一个环节,有其特定的工作范围,在组织中扮演着特定的角色。公共关系的功能对一个现代组织而言并不是可有可无的。当然,这里介绍的仅仅是公共关系组织中最基本的功能。公共关系的功能在不同的组织中还会有不同的特点,在一个组织的不同时期也会有不同的变化或发展。公共关系在不同领域的实践中会延伸出一些新的功能,实现公共关系职能的方式方法是非常多元化的。

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