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2015年10月自考广告学(二)考点:广告主题与定位

2015年09月16日    来源:自考365   字体:   打印

  1.广告主题与广告定位的关系非常密切,广告主题的确立依循着广告的定位,而广告定位的准确与否直接影响到广告主题的有效性。

  先有广告定位,再有广告主题。广告定位决定广告主题的确立。

  2.两者密不可分:广告主题和广告定位都是以市场为背景,以消费者为中心的。任何脱离市场, 脱离消费者,仅凭主观经验来进行的广告主题的确定和广告定位都难免会失败。

  广告定位就是针对细分市场,用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置。广告定位一方面帮助产品在市场中确立地位,另一方面将产品观念化,并移植到目标受众的意识中去。

  20世纪70年代以后,竞争使不同品牌的产品性能与价格逐渐趋同。面对产品同质化的趋势,企业、厂商已经无法在产品中发现差异,最好采取直接在消费者的心理上制造差别性的方法,在消费者心理占据优势位置。于是,定位成为重要的广告策略之一。

  广告主题的确立遵循“单一诉求”(参见[独特的销售主张])(3)以质量为广告主题。

  对商品质量、售后服务等方面向消费者作出承诺,保证,这是商家成功之处。在文稿中做出承诺,可增强消费者的信任感,树立品牌形象。家电、建材、名牌服装等常以此作为广告主题。

  浙江好来西服饰有限公司的一则致歉广告文稿:

  我们曾向您承诺:“凡购买好来西高级衬衣,如因正常穿洗,在领口、袖口洗破前出现起泡现象,可在全国任何城市好来西精品店无偿退换。好来西服饰有限公司同时赠送一件服饰精品致歉。”

  为了解决衬衣领口、袖口易起泡、易变形的难题,我们竭尽全力,对十几个国家近百个厂家生产的面料、辅料进行反复组合试验,并采用高温处理等特种工艺,终于使衬衣的领口、袖口在正常穿洗的情况下不起泡、不变形,由神话变成了现实。

  一切努力只是想让穿上好来西衬衣的您真正享受到那一份圆满的自信与舒适。

  然而,我们离完美之境依然相距一步之遥。在去年售出的九万八千件衫衣中,有104件衬衣的领口或袖口出现了起泡现象。这于我们虽属万分之1.02的疏忽,对您却是百分之百的损失。尽管我们已履行诺言,但对您的愧疚却难以消减。为此,我们再次向呵护好来西成长的您表示深深的歉意。

  不论何时何地,从您穿上好来西衬衣的那一刻起,我们便与您一同分享忧乐。

  (4)以爱情为广告主题。

  爱情是人类永恒的主题,是人类精神的深层次的生命冲动;爱情创造了美,创造了人们对生活的敏感和热爱,它渗透了人们的情趣、理想和生命感受。家庭用具、日常用品的广告文稿宜选择这一题材,它能产生亲切动人、感人心扉的力量。

  东华毛料服装厂设计的服装广告:

  何不趁现在秋末冬初之际,拿出您的私房钱替他买一套,让他穿上您的爱心过个温暖的冬天呢?  (5)以荣誉为广告主题。

  荣誉是一种赞誉性的评价。人们平时在事业上获得成就,对社会作出贡献,总希望得到社会的尊重和赞赏,得到价值上的承认和心理上的满足。这种心理上的满足感,是一种荣誉感。荣誉感是人类道德、文化、名誉上的精神需要。具有一定的社会地位,经济实力的人士爱显示自己的地位和声望。同时,这些人在购买商品时,常常会产生一种扬名和炫耀的购买动机,以此显示自己超过普通百姓的社会地位和表示生活的富裕或表示自己卓越的生活能力。这种文稿题材常被高档消费品引用。

  巴黎时装广告:

  炽烈的火绮丽的红——巴黎时装

  铁的凝重血的艳红——驰骋于女装世界

  炽烈的火 绮丽的红 赐给您仕女的典雅华贵 女皇的尊仪雍容

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