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2015年10月自考广告学(二)考点:广告策划的内容

2015年09月11日    来源:自考365   字体:   打印

  包括以下十方面内容。

  1.广告环境分析

  广告策划在很大程度上受到广告发布地的各种环境因素的影响,需要根据不同的产品和企业,有针对性地收集环境信息和资料,作出正确的判断。

  2.广告目标确定

  广告目标是广告活动要达到的具体目的。企业的广告目标有长期和短期之分,广告活动的目标也有一般和特殊的区别。有让人了解产品,促进产品销售,或者树立良好形象等等不同的目的。在制订广告目标时,应考虑可行性和可控性。

  3.广告对象确定

  找准具有共同消费需求的消费群。把最可能的目标消费者找出来。包括以下基本内容:广告对象是哪部分人,广告对象的关心点是什么,广告对象的消费水平,广告对象的心理及行为特征,广告对象的媒介接触特点,广告对象对产品的态度,广告对象对广告的态度,等等。

  4.广告传播区域确定

  针对广告对象生活的区域而进行的筹划,在原则上要突出重点区域,采取分阶段区域策略或层层滚动推进策略等。

  5.广告主题的确定

  广告主题是广告所要表达的重点和中心思想,要依据产品本身的特点,特别是与其他同类产品相比较的不同之处,要考虑消费者的需求特性、使用特性。广告主题是信息的焦点,采用“单一诉求”。

  6.广告创意确定

  成功的广告创意可以使广告作品在内容和形式上都焕然一新,具有强烈的感染力和号召力。要运用各种思维方式,把广告主题形象化、情感化,以便最大限度地打动和说服 消费者。

  7.广告媒介选择

  要以最小的成本取得尽可能大的广告效果。媒介选择应考虑到广告目标市场的到达程度、媒介的组合运用以及媒介费用三方面因素。

  8.广告经费预算

  广告经费预算决定着广告费用投入的数量、方向与时机,它能够有效地对广告活动进行管理和控制,可以大大提高广告运作的效率,并为评价广告效果提供具体的经济指标。

  9.广告实施策略

  广告实施策略是为了达到广告目标而采取的具体措施和手段。例如,广告应在什么时间、什么地点发布,其发布的次数应该是多少,广告活动应如何与企业的整体营销策略相配合等。

  10.广告效果评估

  广告效果的评价与测定,是对广告计划的实施情况进行检查和评价,随时对广告活动的情况加以掌握与控制,还可以总结经验,为下一次的广告活动提供参考依据。

  具体到一个广告策划不一定全部包括10个方面的内容,可以只突出其中的某些部分。

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