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2015年10月自考广告学(二)考点:广告营销学基础理论

2015年09月10日    来源:自考365   字体:   打印

  20世纪上半期,广告的基本原则是推销术的基本原则,遵循推销主义。

  1.1960年,尤金·麦卡锡在《基础营销学》一书中提出了 “4P组合”理论,针对目标市场,利用四个可控因素,展幵营销策略的实施。

  企业面对的有两种因素:可控因素与不可控因素。

  可控因素是自己说了算的因素;包括4P;属于企业内部因素。

  不可控因素是自己说了不算的因素,如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境等。这些外部市场营销环境都是企业不可控的因素。

  其中可控因素包括4P:

  (1)产品。是指企业提供其目标市场的商品或劳务,包括产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等。

  (2)价格。是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。

  (3)地点。是指产品进入或到达目标市场的种种活动,包括渠道、区域、场所、运输等。

  (4)促销。是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种 种活动,包括广告、宣传、公关、人员推广、销售推广活动等。

  4P组合属于企业可控的因素,因此,企业可以根据目标市场的特点,决定产品、产品价格、销售渠道和促销手法,即“营销组合战略决策”。

  4P理论:企业经营管理能否成功的关键就是密切监视外部环境的动向,善于组合组织的可控因素4P,使企业的可控因素与不可控因素相适应。相适应了营销就成功了,不相适应营销就失败了。

  2.20世纪80年代以来,4P组合有了新发展,科特勒提出“大市场营销”理论。即6P理论。

  在生产过剩、竞争激烈,各国兴起贸易保护的状况下,企业的市场营销战略应该再加上两个组织的外部因素“P”,即政治力和公共关系,在战略上运用经济的、政治的和公共关系技巧,以赢得更多参与者的合作。

  4P都是属于企业的内部因素,6P则增加了企业两个外部因素:政治力,公共关系。用开展公共关系来开遍企业的外部因素。6P理论给予企业更多的营销手段,武器。

  与4P相比,大市场营销理论的6P强调为了满足目标消费者的需求,还要采取一切市场营销手段,打开或进入一个新的市场,创造或改变目标消费者的需要。

  4P与6P理论的区别:

  区别      4P理论         6P理论

  对外部环境 适应外部环境      改造外部环境

  对消费者  满足消费者的需要    创作,改变消费者的需要

  手段    4P组织内部因素的组合  新增加两个改善外部环境的因素

  3.随着科技发展,大众媒介由盛而衰,“分众”“小众”倾向日益明显。消费者能够获得更多的信息,开始要求有个性化的产品、特别的沟通渠道。不同的生活形态、种族背景、地域差异、教育、收入、性别以及其他可以显示个人与众不同的指标,造就了日益增多的成百上千个细分市场。于是,以人数众多、同质性强而差异性弱的目标市场为营销基础的“4P组合”理论开始过时,在 新的形势下,诞生了“4C理论”。

  (1)消费者:研究消费者的需要,卖消费者确定想要购买的产品,而不是卖自己所能制造的产品。以消费者代替产品。零售企业直接面向顾客,因而更应该考虑顾客的需要和欲望,建立以顾客为中心的零售观念,将“以顾客为中心”作为一条红线,贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上,帮助顾客组织挑选商品货源;按照顾客的需要及购买行为的要求,组织商品销售;研究顾客的购买行为,更好地满足顾客的需要;更注重对顾客提供优质的服务。

  (2)成本:了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本,以成本代替定价;顾客在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客消费的总成本。顾客消费的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足,因此,零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本,如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格,以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率,尽可能减少顾客的时间支出,节约顾客的购买时间;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务,减少顾客精神和体力的耗费。

  (3)方便:要考虑如何使消费者方便地购买到产品,以方便代替定价。最大程度地便利消费者,是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。零售企业在选择地理位置时,应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素,尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素,使消费者容易到达商店。即使是远程的消费者,也能通过便利的交通接近商店。同时,在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下,方便消费者参观、浏览、挑选,方便消费者付款结算等等。

  (4)沟通:重要的是沟通而不是促销。零售企业为了创立竞争优势,必须不断地与消费者进行平等的沟通,与增进相互之间的感情。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息;影响消费者的态度与偏好,说服消费者光顾商店、购买商品;在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中,零售企业的管理者应该认识到:与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要,更有利于企业的长期发展。

  4P与4C的区别:

  产品——客户价值;

  价格——客户成本;

  渠道——客户便利;

  促销——客户沟通;

  4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通,而不是促销,变“消费者请注意”到“请注意消费者”。

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