传播效果研究的理论与实践意义

　　1、传播效果研究的意义

　　（1）传播效果研究的理论意义。

　　通过对各类传播效果的性质、产生过程、制约因素的考察，来把握传播活动的一般性规律和特殊规律，来加深对人类传播行为的科学认识。

　　（2）传播效果研究的实践意义。

　　传播效果研究具有很强的实践性和实用性。在于为实践活动提供科学理论依据，使传播发挥其正面的社会作用。

　　2、麦奎尔的三种传播效果的理论。

　　麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：

　　①常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。

　　②现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

　　③社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，传媒工作者，传播的立法、司法与行政。社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，更大限度地防止其可能造成的负面效果。

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