2011年10月北京市自考广告专业《广播电视广告学》试卷出题比较科学，是按照考试大纲规定考生需要掌握的重点内容命题的，因此，从试卷情况看，只要是考生按照考试大纲的要求掌握了该课程的重点内容，都会取得相对满意的考试成绩。

　　下面就考生在参加2011年10月《广播电视广告学》考试，试卷存在的一些问题进行一些分析。

　　名词解释。自考名词解释题一般是4分题，主要考核考生对一些概念，定义的理解。回答名词解释题关键在全面，对教材上面给出的定义要全面理解，尤其是对定义中的关键性词句不能够有遗漏。

　　21、电视广告艺术的假定性。这是考核考生第四章电视广告的美学特征的试题，是需要重点掌握的知识内容。对此章内容考生不仅需要掌握电视广告的功利性、艺术性、真实性、假定性、主题的限定性、形式的简洁性共六个名词解释题，还需要深入理解艺术性与功利性的辩证统一，真实性与假定性的相辅相成，主题的限定性与形式的简洁性有机结合等三个重点问题。

　　参考答案：借助于电视媒介特有的假定手段——电视化的蒙太奇和屏幕语言（这是重要内容），充分发挥电视艺术灵活自由的艺术表现力，创造出有别于生活原貌的屏幕形象。

　　22、声画分立。这是考核考生对“声画蒙太奇”知识的掌握。这门课是《广播电视广告学》，电视广告是学习的重点，而蒙太奇又是电视广告中的学习重点，因此蒙太奇的所有知识都是考生需要掌握的更重要的知识内容。声画蒙太奇中的“声音与声音的对列组合”与“声音与画面的对列组合”两大类型的知识都需要熟练掌握。

　　参考答案：声画分立也称为声画“不合一”、“不同步”。画面上影像与声音内容各不相同（这是主要内容），二者相互配合，彼此策应，双轨齐进。

　　23、蒙太奇创意。

　　参考答案：通过蒙太奇思维，运用镜头画面（这是重点内容）进行创意，使灵感、意念、点子、构思都化成视觉形象。

　　24、叠印。电视广告中的屏幕画面非独特元素与独特元素都是需要考生掌握的重点知识。内中涉及到的景别，方位，运动镜头，衔接转换等都是重要的知识，对考生参加电视广告的拍摄有重要的实践指导意义，需要考生熟练掌握。

　　参考答案：两个或两个以上不同时空中的不同景物或者人物的画面重叠在一起，印在一条胶片上，两个重叠画面内容之间具有内在的有机联系。

　　简答题。本试卷简答题是6分题，只要求考生把知识点回答出来，不要求做进一步展开论述。自考简答题判卷采取的是“见点给分”的方法，因此考生掌握知识点十分重要。从试卷情况看，某些考生回答问题不理想关键就在于没有回答出知识点，虽然回答了许多内容，但都没有回答准确，也就是没有回答到“点”上。因此提醒考生在学习时一定要注意对知识点的学习和掌握。

　　25、简答推销观念对电视广告的影响。这是考核第二章营销观念的知识。生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念，整合营销观念是需要考生掌握的重点知识内容。回答这道题有些考生存在概念不清的问题，把“推销观念”与“市场营销观念”搞混了，回答成“市场营销观念对电视广告的影响”，跑题了。

　　参考答案：（1）广告量大幅度上升，使广告业兴旺起来；

　　（2）各种新媒介得到开发；

　　（3）机械轰炸式硬性广告推销十分盛行；

　　其弊病是（A）广告表现形式与内容脱节；（B）虚假广告泛滥。

　　26、如何理解蒙太奇创意的新颖独特性？蒙太奇是该课程需要考生掌握的更重要的知识内容。“蒙太奇创意的具体要求”不仅需要掌握目的性，经济性，准确性，新颖独特性，民族性五点知识点，而且每一个知识点的具体内容都需要考生真正掌握理解。这道题有些考生回答不够理想，关键在于学习掌握知识不细致。

　　参考答案：（1）立意新。出乎意料之外，又在情理之中，产生新的立意。（2）语言新。广告用语要新颖，富有寓意，不能抄袭模仿。（3）视角形象新。画面要生动，富于动感，有观赏性，能够吸引观众的注意，并产生欣赏兴趣。

　　27、对参与屏幕画面创作的非独特元素有什么要求？屏幕画面创作的独特元素与非独特元素都是需要考生掌握的重点知识内容。

　　参考答案：（1）为了创造真实的素材，在一般情况下，要求各种非独特元素按照艺术写实的手法来创造摄像机的拍摄对象。要求摄像机拍摄的一切高度地贴近生活真实。

　　（2）可以采取更具有表现性的手法——非写实手法，来突出产品的个性与特点。以异常性美学为基础，追求惊险，奇特，悬念，曲折等，假定性强，可采用隐寓，象征，对比，夸张，变形等表现技巧。

　　（3）要求演员按照既定的美学追求表演。

　　（4）非独特元素中的演员衣着，服饰应该符合人物的身份，并与产品协调一致。

　　28、简述音响在广播广告中的作用。这是考核考生对广播广告知识的掌握。这道题要注意审题，试题要求回答“音响”的作用，而有些考生不注意审题，回答成“人声”，或者“音乐”的作用（特点）了。这也反映出部分考生学习思路混乱，掌握知识不准确。

　　参考答案：

　　（1）烘托环境背景，增强逼真性；

　　（2）创造运动感，平添生活气息；

　　（3）叙述产品性能特点，强化听众感受；

　　（4）渲染情绪气氛，表达思想感情；

　　（5）用作比喻象征，深化信息内容。

　　论述题。凡是论述题都是需要考生在回答出知识点的同时，结合案例对该问题进行展开论述。这里需要强调的是，论述题也是有知识点的，切不可脱离教材上面的知识点自己任意发挥。考生可以在回答出知识点的基础上，依据自己对该问题的理解进行发挥。

　　29、论述对列性蒙太奇的种类，并对其中的两种类型的对列性蒙太奇举例加以说明。回答这道题首先要回答出对列性蒙太奇的五种种类，并且对每种种类进行一定的展开论述，同时还要对两种对列性蒙太奇用案例加以说明。回答这道题需要考生对蒙太奇有较深刻的理解与掌握。

　　参考答案：对列性蒙太奇的种类有五种种类

　　对比式蒙太奇：把两个性质不同，内容相反的镜头接在一起，造成强烈的反差，形成鲜明的对照。

　　平行式蒙太奇：两个以上的段落，或者镜头，不重视时间因素，重在几条线索的平行发展。

　　比拟式蒙太奇：也称为隐喻式蒙太奇，类比式蒙太奇。要靠本体与喻体两种镜头的组接来表现，揭示某种观念或者寓意，具有很强的假定性。

　　同时发展式蒙太奇：也称为同时性蒙太奇，交替式蒙太奇。由并列表现的两个或多个场景的事物或动作同时迅速向前发展，其中一个动作的结果决定另一个动作的进程。

　　主题反复出现式蒙太奇：也称为不断提醒式，复现式蒙太奇。体现作品主题思想的镜头贯穿始终，反复出现，前后呼应。

　　综合应用题。综合应用题一般是“命题作文”，根据要求或写作一篇电视广告的文学脚本，或写作一篇分镜头脚本。考生要注意：1、要看清是要求写作文学脚本，还是分镜头脚本？2、一般来说，30秒的电视脚本镜头在8——12个之间；3、要注意每个镜头的画面感；4、注意写作要使用电视脚本的术语，并且要准确。

　　30、以“提倡低炭生活，建设环保家园”为题材，写一则30秒的电视公益广告的文学脚本。（自行确定广告内容与主题，广告形式不限）

　　考生存在主要问题：

　　（1）要求写文学脚本，部分考生写成了分镜头脚本；

　　（2）广告创意普遍不够新颖、独特；

　　（3）写作电视广告的术语出现错误，反应部分考生对“特写”“镜头推、拉、摇、移”“全景”等概念不清。（自考365网校讲师韩旺辰）